生鲜电商闯出“鲜”机

刘馨蔚

近日，人民网新电商研究院发布《生鲜电商2020年发展趋势研究报告》（下称报告）称，疫情期间“线上下单、生鲜到家”的安全性和便利性，让广大消费者充分感知生鲜零售平台所提供的服务价值，生鲜电商迎来强劲发展。

生鲜电商发展几经波折

从2005年易果网上线，生鲜品类首次触网至今，生鲜电商已走过15年。这期间，历经野蛮生长、行业洗牌、巨头入场，从早期区域垂直生鲜平台到现今前置仓和社区拼团领跑，生鲜电商已获千亿资金支持，各种创新商业模式加速更迭。

2014—2018年间，中国生鲜电商交易增速可观，吸引了众多综合电商平台和垂直电商平台涉及生鲜业务。但生鲜标准难统一、易损耗、毛利低、供应链长，消费者线上购买习惯一直未养成，大量中小型生鲜电商倒闭、被并购，行业起伏震荡，用户和资金向头部集中，每日优鲜、易果生鲜、本来生活等垂直生鲜电商在巨额融资的帮助下快速深耕，建立起上下游供应链和配送服务。

2016年的倒闭潮，使得资本对行业的投资开始减缓，平台大额优惠补贴不再，众多生鲜电商不得不开源节流，设法吸引更多用户，开辟更多消费场景，开始从线上向线下延展。阿里自建生鲜渠道及并购投资控股，进入全国扩张，2016年旗下盒马鲜生全面启动运营；腾讯通过与京东、美团、永辉合作参与生鲜电商布局。

2019年，行业竞争进一步加剧，十几家生鲜电商企业由于融资能力不足等原因退出市场，行业渗透率与发展规模并不相匹。据艾媒咨询数据，2018年生鲜电商MAU（月活跃用户人数）为262.2万，渗透率为3.4%，相比于综合电商3.7亿MAU和70.3%的渗透率，生鲜电商渗透率不足5%。

事实上，中国生鲜电商行业经历多年高速发展，原本已进入发展的平台期，2019年甚至还遭遇寒冬期。但2020年初，受疫情影响，线上买菜刺激生鲜电商发展，成为复起契机，吸收和培养了大批新用户。

报告称，生鲜电商从互联网新生代的闯入、进击，到大公司参与角逐，各路模式孵化，再到近期突如其来的疫情对行业的拉动，可见该行业市场高频刚需、发展空间巨大。

“无接触配送”成主流

疫情防控期间，“到家”服务成首选。生鲜平台及商超线上销售激增，“送货到家”业务获得前所未有的关注和井喷式增长。平台及企业积极储备物资，线下商超实体通过运营APP、开通自营微信小程序、与多方积极合作等方式快速拓展线上入口，触网“到家”业务。

数据显示，1月27日至2月13日京东到家平台总销售额同比增长450%，粮油副食同比增长540%、肉品同比增长1080%、休闲食品增长420%、蔬菜增长800%、水果增长350%、医药产品增长430%。

据苏宁易购集团副总裁顾伟介绍，苏宁菜场的“到店模式”在疫情期间迅速突显，全国销售增长达650%。环比2019年12月，大份量白菜、土豆等菜品旺销，重现冬储消费趋势。

同时，线下实体商超结合线上入口开放业绩突出。家乐福全国各地民生商品，特别是肉菜蛋奶均提高3—6倍的日订量；全国连锁超市大润发为保障疫情时期供应，日采购量达100吨以上，商品采购量达去年同期的4—5倍；永辉超市根据平日供应量的2—5倍进行物资储备。

随着抗击疫情的全面深入，多家生鲜平台都在第一时间推出“无接触配送”服务，严格把控配送第一关，为抗击疫情拓展渠道。阿里、苏宁无接触式配送服务在全国上线；每日优鲜设立无接触配送存放点，为社区免费安装货架；京东无接触快递服务包括自提柜、便民服务点、无人车配送、指定地点存放、物业代收、保安室代收、社区配送Mini站等。

报告指出，因疫情产生的现实需求，改变着人们的消费习惯，加速生鲜渠道变革，有望成为推动生鲜电商发展的重要动力。

艾媒咨询资深分析师梁硕祁认為，一般来说，消费者通过4—5次下单购买便可以形成消费习惯。而这场疫情已持续了几个月，大部分用户线上买菜的次数已远远超5次。

“新冠肺炎疫情带来消费者偏好的一次变革，分化出一批更注重健康的高支付意愿群体，为更安全的供应链买单，获得更放心的食品，而且这种消费者偏好一旦形成将会持续下去。”北京工商大学经济学院院长倪国华教授说。

联手抗疫，人才共享

疫情在短期内放大了线上平台的爆发式需求，但从宏观来看，互联网嫁接于农业、制造业、交通运输业、金融业等多个载体，电商的发展是与线下其他行业互相促进。

报告建议，面对挑战，政府和平台需多方协作，使用多重优惠政策，减压扶持线上线下商户；发挥科技布局优势，推出多重智能工具；安排紧急专项资金，开辟绿色通道服务。

针对复产复工，报告认为：“人员和资金是核心问题。”

日前，工信部出台20条政策措施支持中小企业复工复产渡过难关。除政府层面外，大企业要勇于担当，积极向社会与行业输出各自优势资源。阿里、苏宁等企业面向工作受到短暂影响的人群，发布“人才共享”计划，解决短期人员需求，缓解就业压力。

2月5日，1000多名上海西贝员工去盒马“临时上班”，还有来自云海肴、望湘园、蜀大侠、奈雪、探鱼等30多家餐饮企业员工到盒马鲜生上班。盒马以临时外借的形式与这些企业达成用工合作，不仅缓解了餐饮行业受疫情影响出现的人员闲置和成本问题，而且解决了生鲜、商超行业因需求增长而导致的人力不足问题。

苏宁物流提供各类仓内分拣、包装，社区骑手、快递配送等工作岗位，释放大量工作机会，为待业人群、歇业企业带来积极影响。苏宁还在企业内部启动“跨界共享员工”，在特定时期内通过不同部门、不同体系间员工的短期调配和支援，实现效率与效益双提升。

从整个供应链层面，产地人手需求、运输和物流障碍考验着生鲜行业特殊时期供应链的基本功。排除万难保证农货上行、商品供应是所有平台的共识。然而供需两端的不平衡，导致疫情初期很多平台品类不全、暂时断货、售罄脱销、无法配送等情况纷纷出现。

梁硕祁认为，共享员工是对当下紧急情况的积极应对，有利于提高行业生产效率。这种灵活用工模式是生鲜电商行业未来可以探索的新用工模式之一。

全渠道全品类是突围之道

疫情终将被战胜，生鲜电商行业在经历短暂的繁荣之后，能否解决致命问题，是行业未来的关键所在。

虽然疫情给行业带来利好，但生鲜电商作为一个发展已久的行业，其中存在不少的问题。

根据电子商务消费纠纷调解平台收到用户维权案例整理发现，生鲜电商行业乱象丛生，问题商品充斥，消费纠纷不断，消费维权困难，亟待规范整治。其中主要有商品品质不过关，食品安全难保障；商家久未发货，物流时效低；虚假促销“诱导”消费；下单容易取消难以及平台售后服务差等问题。

在行业口碑方面，艾媒商情舆情数据监测系统显示，生鲜电商网络口碑值为49.1，口碑偏负面。梁硕祁认为，疫情期间生鲜电商迎来风口，但其商业模式十分“烧钱”，加上产品同质化、同行之间通过“价格战”进行竞争，企业资金链依赖强度加大。如何优化供应链管理、减轻运营成本、提高造血能力，是行业亟待解决的问题。

倪国华指出，生鲜的本质是零售，遵循零售业全链条规律，有效的物资储备、人员保障、全链路打通、更多线上入口及场景等模式创新是为发展之道。同时，健康意识深入人心，会拉动健康食材需求的增长，短期保鲜、冰冻冷鲜、长期优鲜等品类未来会有很大增长空间。

报告建议，日趋集中的生鲜电商平台，想要持续赢得用户、不断发展壮大，需要大规模扩充品类、拓展渠道、升级全产业链条及供应能力，变成一个能满足家庭日常生活消费全场景全品类的服务平台。

定位专家顾均辉表示：“长远来看，疫情并不是生鲜电商发展的强心针。在人们生活逐渐回归原有轨道的当下，生鲜电商企业的当务之急是加快补短板、强弱项，找准自己的差异化道路，才能真正抓住这次难得的发展机遇，实现乘势而上。”