媒介融合的实践路径与反思

孙倩茹

【摘    要】在国家的政策导向下，我国的媒介融合经历了从初探到全面推进的历程，自2014年“媒介融合元年”始，从主流媒体到地方媒体都在积极探求自己的媒介融合之路：“澎湃模式”带来示范效应、“中央厨房”模式全面铺开，专业媒体借力社交平台，平台媒体呈现专业化转向。在此过程中，也催生了把关松动、“合而不融”、盈利模式不明确等问题。鉴于现有研究存在的微观化倾向与单向化特征，下一阶段的媒介融合研究应关注两个方面：一是要站在国家战略、公众需求和传媒产业发展的高度来思考媒介融合中的一些基本问题;二是在对新现象、新问题、新趋势的进一步审视与关照中，应发挥融媒体思维，扩充“多向融合”的维度。

【关键词】媒介融合;实践与反思;多向融合

一、引言

“媒介融合”是学界与业界讨论和不断探索的一个热门话题。关于媒介融合的定义也存在多种解释。1983年美国学者普尔第一个提出“媒体融合”的概念，他认为媒介融合是多种媒介呈现一体化的趋势。我国学者喻国明（2009）[1]认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，使各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

丁柏铨（2011）[2]认为，媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。

李良荣（2014）[3]认为，媒体融合是指各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。它不仅是单纯媒体形态的融合，更是一种全方位、深层次的融合。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒介融合发展，从国家层面支持并推动我国媒介融合的进程，支持传统媒体与新媒体的融合发展。2014年，被称为“媒介融合元年”。在近年来的媒介融合实践中，我国的媒介融合不断创新，并不断走向成熟，不管是技术、媒体还是内容上都取得了很大的进展。对媒介融合的研究也逐步增多，本文就对学界对媒介融合的研究进行梳理与分析，以期透视我国在媒介融合进程中存在的问题与未来发展趋势。

二、媒介融合的新语境

（一）政策导向：推动媒介融合上升为国家战略

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒介融合上升为国家战略，开启了我国媒介融合的新纪元。

2019年1月25日，习近平总书记强调，推动媒介融合向纵深发展，要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民共同奋斗的思想基础。政策上对媒介融合的倡导，促使业界对媒介融合进程高度关注，各媒体都在探索媒介融合，学界也增加了对媒介融合的研究。

（二）技术驱动：“互联网+”推动媒介融合

2015年5月，国务院办公厅印发了关于《三网融合推广方案的通知》，这意味着“互联网+”的媒介融合時代正式到来。

“互联网+”作为国家推出的计划，有助于媒介融合的技术发展以及对媒介融合的认识。互联网以其独特的优势，满足了受众在新媒体环境带来的碎片化的时间中获得具有时效性的信息并进行多次传播的需求。[4]

“互联网 +”时代，媒体的生产与传播方式的边界被打破，各种资源的混杂与整合使得媒体的平台化与融合化显得尤为重要。

（三）社会变迁：从“受众时代”向“用户时代”的转变

新技术的发展以及媒介融合时代的到来，用户使用媒体的方式变得更加多元化，接触到的媒介种类也越发丰富。

喻国明（2014）的调研[5]显示，移动终端的崛起使得用户的通讯与社会生活渗透交织，从而让媒体及其传播成为社会系统中无法独立区分的一个部分来影响受众的媒介使用行为。同时，由于受众的媒介使用形式趋于多样化，媒体也正在从“受众时代”转变为“用户时代”，网络信息的虚拟性对受众的自我认知与心理活动产生很大影响。[6]

三、近年来我国媒介融合的模式分析

目前学界对媒介融合现状的研究基本上是以案例分析方式展开的，具体可归纳为以下几个模式。

（一）“澎湃模式”：新型主流媒体的开端

“澎湃新闻”是上海报业集团改革的成果，从原来的《东方早报》变成专注新媒体的新闻平台，“澎湃新闻”的发展受到学界与业界的广泛关注。

“澎湃新闻”充分运用互联网思维进行新的尝试，通过优质原创内容吸引用户;同时明确时政新闻为其特色，做到了兼备观点独特化与内容深度化。此外，在内容上的创新还重视与用户的互动沟通。[7]

除了其新颖性以及带来的借鉴性，“澎湃新闻”的媒介融合模式也存在一些问题。其互动模块虽然在一段时间内对用户需求的把握有很好的借鉴作用，但大部分用户缺乏提问意识，互动问答的质量有所降低;同时，“澎湃新闻”的内容生产对人力的需求过高，不利于公司结构创新。[8]

针对上述问题，杨彬（2016）[9]认为，澎湃新闻客户端可从两方面利用大数据生产新闻，其一是利用用户数据挖掘出用户的兴趣爱好，有针对性地生产新闻，进行精准化传播;其二是利用大数据生产数据新闻，运用可视化手段表现出来，用数据形象化表达来吸引用户。

（二）“中央厨房”模式：媒介融合的重要途径

“中央厨房”指的是采集同一个内容素材进入全媒体数据库，媒体内各类传播渠道根据需要对这些素材进行二次加工，生产出各种形态的新闻产品，按照介质特点、传播速度、传播需要，通过多种媒介逐级发布、传播。

一些学者对“中央厨房”在媒介融合中的表现、取得的进展以及存在的问题进行了跟踪式研究。总体来看，在媒体融合转型中，“中央厨房”使得新闻时效显著增强、统筹协调水平大大提高、传播层次更加丰富。蔡雯（2017）认为“中央厨房”模式改变了传媒组织运行的动力机制，为新闻生产提供了新技术和新平台，开创了新闻内容生产的新模式。[10]

也有学者（陈国权，2018）认为，“中央厨房”模式出现了新闻生产成本提高、新闻内容同质化等问题，特别是一些媒体盲目建设“中央厨房”，对坚守舆论阵地、占领信息传播制高点的职责没有帮助。[11]

“中央厨房”模式也给新闻媒体和从业人员带来了一系列的挑战，对从业者的要求更高。由于其组织框架的变化带来了记者身份和生产关系的改变，记者从只对一个报道平台用户负责，一对一的生产关系，变为面向多个终端分众用户，一对多的生产关系，记者对各个环节的把关对最终的呈现有很大的影响。[12]

陈正荣（2015）对“中央厨房”的发展提出了建议。他认为“中央厨房”要想能够取得更好的发展，就要使各个子报、新媒体的内容吸引人，同时生产的产品能够让更多的广告客户产生兴趣，要强化子报、新媒体的个性化订制。[13]

（三）主流媒体进驻社交平台：传播渠道的进一步拓展

媒介融合时代下新媒体产品层出不穷，社交平台以其新颖性、互动性脱颖而出，成为当下互联网用户青睐的内容传播方式，也成为各大主流媒体新的竞争领域。

媒体在新环境下的创新尝试，从传统媒体与新媒体之间的合作与转化开始。主流媒体进驻社交平台，如人民日报开通抖音号、各主流媒体进驻微博和B站，是主流媒体不断调适自身内容生产和传播模式，以适应新媒体技术和新传播环境的挑战并增强自己的舆论引导力的有效方式。但如何适应新技术，开发新的有吸引力的内容是主流媒体要考虑解决的问题。[14]

主流媒体进驻社交媒体，让其带有更加丰富的情感性和强烈的吸引力。同时，在社交媒体上的新探索激发了生产力，使得优秀的记者编辑不断发掘新颖的题材，并能在拍摄与发布环节锻炼自己，弥补短板。[15]而主流媒体也不可避免地受到社交媒体的冲击，如何解决内容同质化、素材获取难、新媒体运用不熟练等问题，成为主流媒体在新媒体环境下要继续探索的课题。

（四）平台媒体化：媒介融合的必然趋势

媒介的融合发展，首先体现在传统媒体顺应技术与需求的潮流开始转型，包括内容上的创新以及向新媒体发展，形成媒体平台化。但同时，为了更好地满足受众需求，也为了新闻媒体能在有序的环境下发展，新媒体平台也会向主流媒体靠拢，形成平台媒体化趋势。张志安（2019）提出，媒体平台化主要包括三种模式：一是入驻互联网;二是立足区域化服务，打造服务型平台;三是邀请内容生产者入驻，打造开放型内容平台。而平台媒体化是指随着传统新闻媒体入驻抖音、微博、今日头条等平台媒体，使这些平台越来越具备媒体的属性。[16]

对我国的资讯平台加以观察，不难发现以抖音、B站为主的平台近年来媒体化趋势越来越明显，这在我国70周年国庆期间表现最为突出。抖音、B站开始自发直播70周年阅兵全过程，同时主动向用户推送展现我国发展进步与大国风范的视频，积极引导受众参与互动，做好平台媒体的角色。

四、媒介融合進程中的问题与反思

媒介融合作为媒体转型的创新形式，在取得一定成就的同时，也存在一些问题。近年来，学界与业界对媒介融合进行了如下反思。

（一）把关松动，网络谣言和网络暴力盛行

在媒介融合的背景下，新闻传播方式发生了新变化，受众不再被动地接收信息，“公民新闻”成为不可阻挡的趋势，但同时网络谣言和网络暴力等行为成为大家对网络新闻的不信任的首要因素。[17]

有部分媒体喜欢从“网友曝”当中“找新闻”，这些没有进行深入调查核实便被发布的新闻，会导致假新闻产生，甚至可能影响到社会的安定，比如“重庆公交坠江是因为女司机逆行”等报道。

媒介融合在给予人们更多的与外界交流的机会与空间的同时存在着不足 ，如以人肉搜索为典型代表的侵犯他人隐私。[18]近年来，出现的很多起因网络暴力而自杀的案件也值得我们去深思网络的监管问题。

（二）平台转换，内容生产未实现真正的融合

不少传统媒体执着于简单地进行平台的转换，将“线下”的内容机械地搬运到“线上”，比如不少传统媒体都推出了融媒体新形态，微博、客户端、微信公众号等几乎是每个媒体的“标配”，但这种实际上只是内容上的“简单叠加”，盲目寻求技术上的再突破。[19]

媒介融合的同质化除了表现在形式与平台上，更重要的方面是新闻内容的同质化。媒体间新闻来源依托大的门户网站，因为资源链接而出现彼此间的互通，其所报道的内容出现了雷同化趋势，甚至可能出现抄袭现象。[20]

（三）收费模式被质疑，融合媒体的盈利模式尚未明确

媒介融合所带来的新形态是关于付费媒介内容的获取，然而到目前为止，收费模式备受质疑：受众已经习惯免费获取信息资源的方式，用户收费下载、付费阅读的消费模式尚未培养起来。因此，媒介目前的主要收入仍是“以内容换用户，以用户换广告”，通过出卖受众注意力实现二次销售的盈利模式。[21]

另一重困境是，用户排斥新媒体广告。内容和平台的不等价是目前媒体融合的很大障碍，传统媒体支付了较高的采编成本，却无法从新媒体获得等价回报，使得传统媒体内容贬值。[22]

五、推动媒介融合向纵深发展的路径

媒介融合是我们面临的一个亟需解决却又需要长期关注的话题，因为其既关系着思想文化的传播，又关系到公众文化权益的满足，还涉及传媒业的健康、协调、可持续发展。因此，近年来，相关学者从多个维度对之进行了探讨。

（一）顺应媒介融合的需求，完善媒介管理制度

刘奇葆（2014）在加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展讲话中指出，推动媒体融合发展既需要进行内容创新、平台拓展、技术升级，也需要对组织结构、传播体系和管理体制做出深刻的调整和完善。肖叶飞[23]等（2015）也认为，媒介融合时代需要规制融合，改变传统的分业监管的规制体系，构建融合规制框架。

还有学者针对网络谣言、网络暴力等现象，提出应该建立完善的媒介管理制度，促进媒介融合加强制度管理，保证主流媒体的地位，保证国家政策与相关部门对媒介的把关与管理，减少网络谣言与盗版等行为。[24]

（二）运用互联网的泛融合，推动新元素发展与个性化服务

媒介融合遭遇的内容同质化、“新瓶装老酒”的困境表明，单纯的传播渠道的拓展与融合并不能发挥媒介融合的强大效应，媒介融合要应用互联网思维，强调平等、对话的姿态，必须要往跨行业、跨领域的泛融合上靠拢。主流的媒介融合是媒体以自身的品牌和在地性资源为基础，来链接更多的社会资源、商业资源、生活资源，促成它们的对接。[25]

有的学者提出了更为具体的方向，认为媒介融合的发展中，服务已成为媒体的新元素，不再一味地追求内容，开启提供服务方面的尝试来聚集用户。为用户提供个性化的资讯分发，成为媒介融合的新趋势。[26]

（三）开启盈利模式的融合方式

媒介融合带来了新技术的发展与运用，传统媒体与新媒体的融合使得媒体的传播方式与盈利方式有了更多的可能性。

以电视媒体为例，通过媒介融合可以在拓展自己的播放内容与形式的同时，增加除了单纯植入广告之外的盈利渠道：“广电+电商”模式与“广电+新媒体”模式。“广电+电商”模式是运用互联网思维，将电视栏目与电商相结合的一种新尝试，在电视节目中加入受众可以直接从电商平台购物的渠道，使受众产生消费，在电商平台与流量上体现商业价值的最大化;“广电+新媒体”模式则是利用新媒体拓宽广电的传播渠道，通过新媒体电视可以实现精准营销并增加新媒体收费服务。[27]

新媒体的内容繁杂且更新速度快，新媒体广告因抛弃固定的广告形式，使得广告内容更加新颖与吸睛，可以充分利用明星带来的粉丝效应以及新媒体的创造性。

关于媒介融合的研究逐渐增多，总体来看，不管是数量上还是研究方向上都相比十八大之前有很大突破，为推动我国媒介融合的发展提供了理论上的支撑。学界与业界对媒介融合的探索，较为完整地呈现了2014年以来我国媒介融合实践的现状与问题，并提出了可能的解决方案。同时，我们也发现，现有研究存在案例化、微观化、策略化的倾向，所提对策也具有一定的权宜性，在前瞻性方面还有待提升。

其一，少有研究站在国家战略的高度，从主流舆论传播、思想基础巩固、国家软实力、公众信息文化需求、传媒产业竞争力等角度对媒介融合进行研究。而这些，正是党中央提出媒介融合战略的基本出发点，也是各类主流媒体、平台媒体推动媒介融合的基本诉求所在。

其二，所谓“融合”，本应是一个双向或多向合力作用的结果，然而，现有研究大多聚焦传统媒体向新媒体的单向拓展，鲜见从新媒体角度展开的媒介融合研究。[28]在笔者的研究视野中，也未见从“双向融合”“多向融合”角度进行的关照与阐释。而这，可能是下一阶段媒介融合的趋势和关键点：依托媒介融合形成的全媒体平台，专业化生产、社会化生产、机构化生产相互渗透，各类社会主体深度介入其中，共同构建全新的融媒体生态。

随着5G+AI时代的到来，媒体又将迎来新一轮的变革。媒介融合在下一阶段仍将是实践界和理论界要关注的核心议题。怎样做到习总书记所说的，从“你中有我，我中有你”到“你就是我，我就是你”，在未来的媒介融合进程中，现行的媒介融合方式还需要进行改进，也有一系列的问题需要学界持续关注。

因此，下一阶段的媒介融合研究应关注两个方面：一是要站在国家战略、公众需求和传媒产业发展的高度来思考媒介融合中的一些基本问题;二是在对新现象、新问题、新趋势的进一步审视与关照中应运用真正意义上的融媒体思维，扩充“多向融合”的维度。

注释：

[1]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92-99.

[3]李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索[J].新闻记者，2014（08）：16-20.

[4][26]喻国明，刘旸.“互联网+”背景下传媒经营逻辑的重构——关于媒体的渠道效率与绩效评估的指标体系设计[J].当代传播，2015（06）：60-62.

[5]喻国明.认识和把握移动互联时代用户媒介使用的新常态[J].当代传播，2015（03）：28.

[6]宋可可.基于媒介融合背景下的用户多屏使用行为研究——以广州地区为例[J].视听，2016（04）：156-157.

[7]马莉英.“澎湃新闻”对传统媒体的启示[J].青年记者，2015（36）：74-75.

[8]许楷.试论两种成功模式对澎湃新闻的启示[J].中国报业，2017（06）：12-13.

[9]杨彬，武文颖.澎湃新闻客户端内容生产模式创新研究[J].新闻传播，2016（23）：79-80.

[10]蔡雯，邝西曦.从“中央厨房”建设看新闻编辑业务改革[J].编辑之友，2017（06）：5-9.

[11]陈国权.中国媒体“中央厨房”发展报告[J].新闻记者，2018（01）：50-62.

[12]姚丽亚.基于“中央厨房”模式的新闻生产理念创新[J].新闻界，2015（14）：63-67.

[13]陈正荣.打造“中央厨房”的理念、探索和亟需解决的问题[J].中国记者，2015（04）：13-16.

[14]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（07）：57-66.

[15]陆先高，冯蕾.从重大主题短视频新探索看主流媒体转型[J].中国报业，2018（07）：16-18.

[16]张志安，李霭莹.变迁与挑战：媒体平台化与平台媒体化——2018中国新闻业年度观察报告[J].新闻界，2019（01）：4-13.

[17]陈冰洁.媒介融合带来的新问题[J].价值工程，2017（27）：251-253.

[18]张淇鑫.媒介融合的现状与发展趋势[J].新媒体研究，2015（13）：66，60.

[19]孙振虎，刘艾京.媒介融合：从技术相加到内容相融[J].东南传播，2017（05）：1-3.

[20]张新宇.媒介融合背景下网络新闻如何发展[J].新闻战线，2016（02）：25-26.

[21]李涵.傳播学视角下媒体融合发展路径探析——以澎湃新闻为例[J].中国报业，2019（17）：78-79.

[22]党东耀.媒介融合的认知与运行模式研究[J].文化与传播，2017（02）：4-9.

[23]肖叶飞，刘祥平：媒介融合与规制融合[J].现代传播，2015（03）.

[24]苏润北.媒介融合视野下的新闻传播模式探析[J].传播力研究，2018（31）：84

[25]喻国明.今天的媒介融合应当怎么做——从互联网时代的常识到新传播格局的大势[J].教育传媒研究，2019（04）：7-9.

[27]魏艳文.媒介融合下电视盈利模式创新分析[J].新闻前哨，2017（09）：19-22.

[28]周逵.反向融合：中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释[J].新闻记者，2019（03）：45-51.

（作者：南京财经大学新闻学院硕士研究生）

责编：姚少宝