大学生网购消费心理及行为对网络创业的影响研究

朱珍贵 高一涵 毛昱欢

摘 要：经济的发展带来的是科技水平的提升，原有的消费形式已经无法使人们的需求得到最大限度地满足，网络购物已经开始引领消费，这其中大学生算得上是网络消费的引领者了。本文利用对S地区大学生的调查，来剖析大学生网购消费存在的心理特点以及消费行为带来的影响，希望可以为网络创业提供一定的引导和帮助。

关键词：大学生  网购  消费心理  心理及行为  网络创业

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（a）--02

我国经济在取得迅猛进展的同时，居民的消费标准开始随之不断攀升，网络媒体和网络经营策略逐渐取得进展和日渐成熟，人们在消费方面开始出现较大改变，如今在网上购物成为人们日常生活的一部分，中国网购人数正以迅雷不及掩耳的速度在增加。根据相关数据显示，网上购物者年龄低于30岁的占据绝大多数，并且在这部分人群中，18～24岁的网上消费者又占据了超过50%。这让我们看到，大学生这个消费群体日后将是进行网上购物的最大潜力股，其完全有可能促使网络购物取得突破性进展并走向繁盛。

1 大学生网购现阶段的情况

大学生属于一群思维超前、心态开朗、容易对新鲜事件产生好奇，有大量属于自己时间的人，他们可以有足够的精力和一定数量金钱来支配，因此往往容易接受网络购物。网络购物在大学生当中已经成为一种趋势。

根据相关数据显示，到目前为止，我国网上购物者已经超过了4亿，比往年有了明显的增长，网民利用网络进行购物的比重从50%上升到56%，根据对网络购物的人群学历情况的调查发现，其中40%属于本科学历，26%属于大专学历，大专以下学历者为24%。通过对S地区3所高校的大学生进行问卷调查可以看出，大部分时间用来网上购物的高达75%，没有加入网上购物行列的大学生也打算日后进行网络购物，这种购买方式新鲜方便迅速，正在越来越受到人们尤其是大学生的欢迎[1]。

2 大学生网上消费心理和原因

2.1 有网上购物经历的大学生的心理特点

2.1.1 认为网上购物廉价并且方便

不管是实体店的销售还是网上的销售，物品的价格才是直接关系到用户购买的症结。大学生此时的确以独立个体的形式存在，但是他们经济上还没有独立，进行消費的资金大部分来自父母，这意味着其消费水准将会受到一定的限制。因此，大部分大学生在商品选择上往往更看重物美价廉。根据相关调查可以看到，大学生网上购物时有将近70%的人最关注的是价格。在网上进行选购很大程度上可以体现出物美价廉的特性来，因此可以促使大学生的消费心理得到满足。

不仅是因为价格，购买方便快捷也是大学生选择网上购物的原因之一。现阶段我国大部分高校都处在离城市比较远的区域范围内，大学生更多的时间是在校园当中度过，想要去城市中心消费需要时间和更多的精力，大学生们因此更喜欢在网上进行节约时间和精力、简单方便的购物。

2.1.2 追求个性、追求品质

大学生属于朝气蓬勃的一代，从年龄特点来看，正是追求个性，希望展现自我的阶段，从内心深处开始走向独立，想要展现一下自己，希望成为大家关注的对象，从而得到大家的支持和认可，正是这些心理特征决定了他们更容易适应新鲜的东西，消费市场上琳琅满目的商品当中，他们更喜欢按照个人需要，购买那些与众不同的商品。不但这样，现在的大学生已经不再是高中时代苦读书的那些学子，大部分大学生开始对生活有了更高地追求，生活消费不再主要是用在日常所需上，大部分资金都是花费在衣服鞋帽、零食、休闲娱乐等消费层面，并且大学生在购买商品时考虑最多的是商品是不是实用，很少在产品形式上花费太多的心思。

2.1.3 从众心理、乐趣性

人在消费时往往受到他人的影响，这是一种一直都存在的现象，大学生在消费方面也不例外，他们往往因为网址上出现的广告、网上搜索跳出的商品、同学或者朋友的推荐而在网上购物的时候产生从众心理。除此之外，大学中人口相对较多，因此大学生在购买时往往喜欢和别人购买相同的商品。另外，在网络当中出现的商品品种繁多，范围很广，这些使消费者可以接触到的产品信息和内容尤其丰富。只要是你想得到的，几乎都可以在这里见识到，新产品和二手产品，想要什么完全不是问题，并且有更大的进行选取和对比的空间。在这种情况下，消费者买东西可以随意选择，可以更加的充满乐趣。大部分大学生都觉得网上购物不仅是在满足自己的购买欲望，而且已经开始展现出生活的态度和乐趣[2]。

2.1.4 没有网上购物行为的大学生的心理特点

参与调查的学生中，大部分学生进行过网购并且经常进行网上购物，只有不到4%的学生从来没有网上购物。这些当中，并不是因为不知道怎么进行操作购买，而是因为存在怕被欺骗的心理，很多人担心商品无法保障质量，有些人则是对商家存在疑惑，害怕因为购买而受到欺骗，还有一部分人是担心售后服务跟不上，所购买的物品无法保证可以长时间使用，还有一些人担心网络环境会带来不安定因素，以至于个人信息丢失。这当中的大部分学生就是为了避免出现上述问题，因此不愿意进行网上购物。虽然这些人中大部分还是有网上购物意愿的，不过仍旧存在各种的担心。

3 大学生网上购物消费的特点

3.1 消费种类多种多样，但是有一定的倾向

大学生个性特征明显并且兴趣爱好多种多样，他们作为个性鲜明的人群在消费需要等方面表现出多种特点。根据调查可以看出，大学生进行网上购物所涉及的商品几乎涉及各种领域，比如服装衣帽鞋袜饰品、电子产品科技产品、日常生活用品、皮包皮箱、美容品护肤品化妆品、虚拟产品、美食、旅游、教科书、辅导书等。可以发现，他们在消费当中具备一定的倾向，主要是购买服装衣帽和饰品、教科书、辅导书。服装衣帽和饰品是生活当中必不可少的，并且网上的服装更加新潮，价格比实体店要便宜很多，这正好适合喜欢时尚并且消费能力不是很强的大学生。除此之外，在网上购买书籍的也不在少数，大部分学生毕业之后不是单位就业，就是考取研究生。他们需要从书籍中汲取力量，网上购买更适合他们。网上购买食物一般不被人关注，这是由于原来的购物方式更具备优越性。

再者，大学生网上购物品牌的倾向性方面，他们往往选择名气比较大质量比较好的专业购物网站来消费。通过调查可以发现，绝大多数在网上购物的人都在淘宝网上购买过商品，因为它有一定的名气，并且质量相对来说有保障而且售后不错。

3.2 消费次数多，不过一般都并非昂贵商品

因为大学生和其他消费人群有着显著的不同，他们喜爱科学技术，喜欢从网络当中获取信息，能够通过网络给平时的生活带来方便，因此网上购物的次数比较多。根据相关调查可以看到，50%以上的学生网上购物的次数在不断增多，不到40%的人持续不变，只有一小部分人一年当中网购的次数降低了，从中可以看出，通过网上购物这种消费形式得到了更多大学生的认可。

另外，因为大学生经济上没有完全独立，一些学生虽然有兼职可以做，不过收入也是寥寥无几。大学生这些特征造成了他们不会一次购买较大数额的商品。他们购买的往往是金额比较小、价格比较低、外观比较好看的商品。而且，因为有足够的时间用来购物，他们对金额不是很大的商品会不断地进行重复购买。大学生每次在网上选择商品因为经济条件的约束，一般情况下不会价格太高，往往在200元之内，甚至还有50%以上的学生选购的商品不超过100元，只有5%左右的学生会选择价格昂贵的商品[3]。

现阶段的大学生大多是“90后、00后”，这些人群在生活氛围和消费形式上会有所改变。虽然在年龄上属于成年人，但是因为生活经验和社会阅历不是很丰富，本身的性格往往具有不稳定性，消费行为容易感情用事。年龄特点带来的新鲜感使他们对各种各样的商品都会感兴趣，往往无法把持，因而在购买商品时，具有盲目性。大部分情况下，他们购买的商品都是无关紧要甚至完全没有必要买的。买完之后，没有什么实用价值，则被丢弃一边。这也说明大学生在消费心理上还不是很成熟，買东西更趋向于随意。

4 网络创业的建议

4.1 针对网络创业者的意见

4.1.1 要有诚信

网络创业者可以将自己的诚信记录展示给消费者，让消费者对网络创业者产品售卖情况以及信誉方面有所认知。消费者询问价格咨询产品过程中，网络创业者要在回答的过程中讲求信用，对产品的描述客观真实。

4.1.2 注重服务态度

网络创业者在对产品进行销售的同时，一定要注意服务质量。从相关的调查显示，绝大多数网上消费者对网上购物的售后意见很大，如果售后服务方面加以改进，肯定可以吸引更多的客户，有利于为客户提供长期稳定的服务，让网店能够不断发展壮大。

4.1.3 要有自己的品牌和懂得创新

女性消费者更喜欢知名度高的产品，因此针对女性消费人群，要为其量身定制运营销售方案，突出产品的新鲜感以及个性特征来激发女性消费者对时尚和潮流的渴望。有超过一半的被调查者更关注网红店铺和明星店铺，更看重限量版产品，如果对这方面进行合理开发，肯定会给店铺带来商机。

4.1.4 适量优惠，促使销量提高

很多消费者更在意网上购物的价格，更在意各种活动、各种满减。因此，商家可以在价格合理的基础上，经常开展一些优惠活动、满减活动、节假日促销等，引起消费人群的关注，从而可以让更多的产品销售出去。

4.2 针对产品种类的意见

关于护肤品、化妆品以及鞋帽服饰等方面，女性朋友更偏爱一些;关于文化类、体育类以及电子产品，男性会更加钟爱。因此，在经营方案方面要因为个体差异而有所不同。

如果将女性作为主要消费者，只要在产品经营种类上选择化妆品和鞋帽服饰等，生活日用品和小零食可以作为补充。店铺设计风格更符合女性的特点，更显示出其人文特效。如果将男性作为目标人群，主要经营要以文化类、体育类和电子产品为主，店铺设计风格要简单明了，在电子产品的运输方面，要提供运费使商品的运输过程有保障。如果将综合人群作为消费目标，更应该对店面进行个性化设计。另外，要注意保护和尊重客户的隐私。

5 结语

以上在调查的基础上对大学生网购消费心理及行为，对网络创业的影响作了简单地分析，希望可以对网络创业者起到借鉴作用。

参考文献

朱艳，潘杰义.大学生网络购物调查及影响因素研究[J].技术与创新管理，2016（05）.

李丽莉.大学生网络购物行为特征及其影响因素研究[J].中国市场，2017（21）.

陈治，王曦璟.大学生网购冲动行为影响因素研究[J].数理统计与管理，2018（04）.

①基金项目：本文受到2018年国家级大学生创新创业训练计划项目（“零时口袋”程序设计与应用研究）（201810705009）的资助。