腾讯体育品牌营销策略分析

王镝 陈博

摘 要：随着信息时代的来临，腾讯体育品牌得到了迅速发展，在运营管理方面日臻完善。伴随着体育品牌服务能力的不断提高，其中营销策略发挥了不可替代的作用。本文主要针对腾讯体育品牌营销策略进行分析，深入研究品牌营销策略在推广方面的意义。

关键词：腾讯体育  品牌  营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（a）--02

1 体育平台的发展概况

我国的体育产业发展起步较晚，基础设施及运行机制还在进一步强化建设中，相应的体育品牌的发展也较为缓慢。近年来，随着国民经济和综合实力的不断提升，体育产业发展的速度越来越快，规模也越来越大，体育视频平台的水平和质量有了明显的提高。国家鼓励体育文化产业发展，市场政策逐渐放宽，体育视频平台也进入了加速转型发展的新时期。2015—2018年，中国体育消费市场稳步增长，2018年我国体育消费市场规模达到9105.3亿元;其中体育服务业保持良好发展势头，增加到6530亿元。从现代化的体育产业发展经营模式来看，体育产业的发展不仅是某一种运动竞技项目的推广，还是一个综合性的体育产业链的整体提升，它融合多方面现代化经营模式推动着类似于腾讯公司体育视频平台的快速发展。目前，体育视频平台的发展生机勃勃，还有进一步扩大的空间。

2 腾讯体育实施品牌营销的历程与特点

2.1 腾讯体育概述

腾讯体育是腾讯公司的一个关于体育视频的APP。它主要提供给用户良好的体育赛事体验，涵盖内容广泛，包含足球、篮球以及各类体育项目的直播、点播、赛事回顾等内容。从某种程度上满足了当下热爱体育的观众需求，同时丰富了体育文化的精神内涵。

腾讯体育从最初的图文报道更新体育赛事到现在的视频解说，多屏互动等多种方式，在体育头条设置了明星热点，提高了腾讯体育的关注度，给用户带来了极致的体验。

2.2 品牌营销策略的特点分析

2.2.1 版权战略

2015年腾讯与新媒体NBA的签约，成为目前NBA在中国的独家官方网络新媒体合作伙伴，这就充分说明了目前腾讯体育已经可以通过其拥有的多个新媒体平台有效黏合受众。作为NBA在中国的独家官方网络合作伙伴，腾讯体育在数据PC端、移动客户端等多个新媒体营销渠道，陆续播出在全球创纪录的篮球全场比赛直播、点播以及短视频等新媒体内容，平台上的比赛每天大约都会在网络上播放3～5场，大部分的比赛都采用多路信号、多音轨解说的形式，实现了赛场、球星、观众之间的自主进行信息切换，满足用户的多样化观赛体验需求。

2.2.2 自制内容

自制IP赛事，2016年起，腾讯体育先后成功开创超级企鹅篮球名人赛、地表最强1人、特步超级企鹅派对跑、城市企鹅王者竞技场等系列的自制体育赛事内容IP，打造了体育营销传播生态闭环。以超级企鹅篮球名人赛为经典案例，腾讯体育打造了与文体明星联合的名人赛营销传播新模式。赛事将是文体与明星的携手，多重粉丝关注的叠加，推高了赛事的热度。如果放在线下，超级企鹅篮球名人赛共累计吸引了近13000名女性观众;而如果放在线上，赛事总累计播放的观众数量大约为1.1亿，其中线上女性观众人数占比31.6%，远高于其他互联网和传统体育赛事的比例。“体育+休闲娱乐”的这种跨界营销传播模式有效地撬动了粉丝经济。

2.2.3 线上与线下的配合

为了实现由传统线上到移动线下的超级体育跨界营销，腾讯体育实施文体与品牌的合作。在这个移动端和互联网的时代，球迷的在线沟通、倾诉的欲望越来越强烈，这种交流延伸到线下的诉求也非常强烈。面对这一问题腾讯体育社区尝试由线上向线下覆盖，与康师傅冰红茶的合作就是其中的典范。在随后的NBA赛事期间，腾讯体育表示可以充分借助康师傅冰红茶的线上消费用户群体和康师傅的线下营销服务渠道，实现了用户与康师傅线上线下的沟通和互动。用户在康师傅社区中所参与活动获得的海量k币，可以成功被康师傅引流至线下，具有变现的能力。康师傅社区在线下所参与活动积攒的海量用户，也意味着能够在线下顺利完成与线上资源的深度融合。

2.2.4 增强互动

第一，注重用户体验。采取不同角度的切换让用户得到赛事的享受，并且在直播中通过自身独特3D战术，实时数据展现增强用户的体验。而不具备观看视频条件的网友可以通过“腾讯NBA”和“腾讯体育”等公众号第一时间观看比赛全貌。

第二，专业人士解读比赛。腾讯NBA在进行互联网视频直播时，一般会有两位解说，一般是一位业界的资深媒体记者作为主持人，另一位则是退役篮球运动员或者教练作为嘉宾。在比赛的间隙，编辑会选取某一次进攻或者防守的剪辑视频，主持人会让嘉宾从专业篮球的战术分析角度进行分析。由此可以看出，腾讯NBA直播的比赛解讀专业性非常强，在这一点上，腾讯确实做到了让用户可以从职业化的角度来欣赏比赛。

第三，交互直播模式。腾讯NBA在直播过程中，注重与用户的互动，不断推出新玩法。比如设计出了摇一摇、“我要上暂停”等互动环节，吸引球迷的深度参与。不仅如此，腾讯NBA直播还与一些品牌展开深度合作，通过比赛间隙留言、嘉宾抽奖、周边营销、有奖互动等环节，实现腾讯NBA直播平台与赞助商的共赢。利用自身拥有的资源如：腾讯新闻网、腾讯微博、腾讯体育客户端、腾讯QQ、微信等第一时间传播NBA信息。

第四，创建NBA社区。拥有本身的独特社交优点，腾讯体育创建NBA社区，主要是让球星和球队聚合在一起让更多的球迷感兴趣，提高线上和线下的沟通，并且通过主题游戏让观众边看、边玩、边聊球。观众对于赛事的观看和讨论，是推动重大赛事的关注度持续走高的源动力。

3 新时期腾讯体育持续发展的机遇与挑战分析

3.1 存在的机遇

3.1.1 “互联网+”为体育平台发展注入新活力

在这个互联网产业高度发展的时代，“互联网+”作为一种新型的产业结构模式，成为许多产业实现高速发展的有力推手。与其他产业发展具有相同的战略思想和手段，我国的体育产业也在借助互联网这个平台，打造了“互联网+体育产业”的发展模式。

3.1.2 大数据为体育平台创造更多价值

随着各种电子设备的普及，我国已经进入了大数据高速发展的时代，人们的思维方式、生活日常和消费行为，无时无刻不受到海量数据信息的影响。大数据技术的应用可以从这些冗繁杂乱的信息中提取出重要的个性化需求和热点需求，让企业能够对用户群体、产品和服务的要求有更全面和真实的了解，以此为据，优化产品和服务。我国的体育产业基于大数据的良好应用，实现更具经济效益价值的发展。

3.2 面临的挑战

3.2.1 体育文化氛围有待进一步加强

我国政府一直不断增大对体育产业发展的扶持力度，制定了许多的法律法规，督促地方政府大规模引进体育设施，优化体育产业的发展环境，努力实现全民健身。但是，由于经济条件的限制和生活方式的影响，许多地区无法保障对体育设施持续的资金投入，再加上我国人均占有体育资源少，导致广大人民群众对参与体育运动的热情不高，民间体育生命力有限，影响体育在线平台的市场规模发展。

3.2.2 视频网站的竞争压力日益增大

我国比较知名的体育企业仍然是以外国企业为主，中国缺少自主的独立品牌，体育产业发展因此受到了极大的限制。虽然政府对体育产业大力扶持，但由于市场都被外来企业所垄断，中国的体育产业要想取得突破性的进展，没有民族品牌是万万不行的。

4 腾讯体育进一步强化品牌营销的策略建议

4.1 通过大数据技术应用增强节目营销的精准性

“互联网+”对我国体育产业发展的推动作用都是不可小觑的。体育平台通过互联网对消费者服务流向和消费偏好进行调查，并在网上与消费者进行直观的沟通与交流，经过后期的数据分析与整理，不断改进自身产品和服务，以满足消费者差异化的需求，为其提供更好地消费体验。私人订制模式的实现是基于大数据和云计算的良好应用。随着社会公众对体育健身的关注提升，企业通过各类信息数据库，包括微信、微博、APP等软件系统，获取消费者的消费需求与行为等相关要素的信息，在此基础上推送符合消费者需求的视频内容，获得更多消费者的喜爱。

4.2 打造生动富有吸引力的社群增强客户忠诚度

腾讯社区在技术上创新，将用户、平台、社区紧密地联系在一起，让用户在使用过程中不会更换相关通讯软件，这一创新性特点深受用户的喜爱，使用户产生了依赖性。但是腾讯体育也需要不断地在内容资讯的品质上进行提升，才能长久留住用户。IP打造是人、赛事、粉丝经营和内容的包装，国内体育IP想拥有受众基础，需要继续在粉丝经营和明星打造这一阶段去发力，通过互联网的经营思维和技术手段，营造具有吸引力的社群活动，增强用户黏性，实现更有活力，更稳定的消费者群体。

4.3 创新模式不断增强用户观赛体验

在现场直播中，还可能会通过对实时直播数据及3D战术的分析，最大限度地增强腾讯体育用户的观赛体验。腾讯体育可以有效地打通各个新媒体平台，对于最受用户关注和喜爱的球队、球星赛事与动态进行全面覆盖和及时传播，将知名球星和球队的比赛实况及时收录，并做好得分、技术动作、数据分析讨论等分析，建立起强大的新媒体体育信息资源数据库。这样有利于提高体育平台的信息利用广度和深度，不仅有利于公司营销策略的制定，同时也提高了用户的使用便捷性。腾讯体育已经打通了多个媒体平台的业务融合，做到了连接腾讯体育用户、提供腾讯体育内容、销售腾讯体育产品的一种营销媒体服务模式。

4.4 打造健康平台形象塑造品牌价值

目前我国的体育人口只占总人口数量的40%，而欧美发达地区参与体育活动与消费的人数已经高达70%。对于腾讯体育来说，不仅要通过精彩的体育赛事和体育活动来实现企业经济效益不断提升，更要肩负起一定的社会责任，以传播体育文化、塑造民族自信为理念，做好全民健身运动的普及工作。腾讯体育除了赛事传播，需要持续加强自制内容的制作与宣传，确保竞技、健身、休閑、娱乐的均衡发展。比如请来专业的健身教练进行大众化的体育运动授课，多举行线下运动，如跑步、骑行、篮球、足球比赛等，将健身理念渗透到用户心中，塑造自身良好的品牌形象和品牌价值。

5 结语

通过对腾讯体育的营销历程进行回顾性分析发现，签下NBA赛事在中国互联网的独家转播权并不是其实现飞速发展的关键，事实上，其基于消费者市场需求，展现独特又丰富的体育营销策略，才是它实现迅猛成长的核心力量。在移动互联时代，内容依旧是腾讯体育的核心竞争力。除了用内容吸引用户，还要结合VR、AR等虚拟现实技术的运用和平台终端的整合，让更广泛的中国人参与和感受体育文化，实现持续稳定的发展。

参考文献

张玺.腾讯体育的“互联网+”模式的转变对未来体育产业的影响[J].体育科技文献通报，2019（3）.