趵突泉灯会的营销发展问题及对策

韩雪芳 周晓雪

摘 要：近年来，中国节事产业飞速发展，节事旅游成为旅游业发展的新形势之一，以中华传统文化和现代文明为特征举办的节庆活动也越来越多。济南市举行的传统节庆活动“趵突泉迎春花灯会”从大年初一就拉开了序幕，不仅带动了济南市的旅游业发展，也促进了济南市经济繁荣。本文深入探讨了济南市举办趵突泉灯会的营销现状及问题，并针对这些情况提出了相应的对策。

关键词：趵突泉灯会  文化  节事旅游  营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（a）--02

1 趵突泉灯会简介

元宵节是我国古老的民间文化，由其衍生而来的灯会也是我国重要的传统民俗活动，既是集教育、娱乐、展览、文化交流等于一体的文化盛会，也是文化传播的重要平台之一。济南市历年举办的“趵突泉迎春花灯会”正是继承了这种优秀文化，在每年的大年初一至正月十五前后由官方举办大规模的灯饰展览艺术活动，一些具有传统和地方特色的民间活动也将在展览中得到体现。趵突泉灯会从1965年开始至今已经举办了40届，是山东省内举办时间最长的花灯展。其从大年初一就隆重展开，已经成为济南市的冬季旅游主打项目。来趵突泉观灯会、猜灯谜、吃元宵，此项活动不仅成为济南市民元宵节的不二选择，也吸引了全国各地不少的游客。

2 趵突泉灯会发展中存在的问题

2.1 题材陈旧不能有效满足游客的需求

灯会中旅游者的切身体验是各种各样五彩斑斓的花灯带来的美妙感觉和视觉享受以及给自身带来的难忘回忆，旅游者参加趵突泉灯会希望能在一个固定的时间和一个固定的地点体验这种传统灯会带来的享受，感受每一个花灯存在的价值以及带来的美好故事。尽管济南市趵突泉灯会随着时代的进步和社会的发展已经成功举办了39届，但是在趵突泉灯会期间存在一个突出的问题，那就是旅游者参与度不够，体验感不好。原因在于灯会全程游客只能单方面的拍照，没有互动，而且花灯素材老旧，重复的内容使旅游者产生厌旧心理、提不起兴趣。因此便不会有好的体验产生，旅游体验价值也会大打折扣。

2.2 现场管理混乱，服务质量不高

节庆旅游活动中，旅游者的流动需要借助旅游交通和游客管理，参加灯会的游客要通过交通设施到达趵突泉景区以及区内景点，可进入性即良好的交通设施条件是旅行者旅程中完美体验的良好保证。趵突泉景区线下售票窗口极少，售票窗口位置又临近景区入口，尤其在灯会高峰期间排队买票的游客以及买完票排队等待安检进入景区的游客之间的距离极其接近，因此趵突泉景区入口处交通拥挤，游客众多，不便于管理，景区内灯多游客多，存在安全隐患问题。由于游客的需求是不确定的，因此游客管理常常存在很大的风险与不可预知的困难，所以景区内管理者即便是做了大量的准备工作，制定了应急方案，也不一定会达到预期的效果。景区既缺少高层管理人员，也缺少服务型、协调型、创新型人才，尤其是高素质的涉外旅游人才。

2.3 灯会文化内涵挖掘不足

习近平总书记要求“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力”。文化作为一种经济发展和社会发展的强大推力，也是需要营销的，需要借助于特定的民俗文化活动实现对济南市整座城市的推广以促进济南市旅游业的整体发展。趵突泉灯会就是展现和营销中华传统文化的重要途径。但是，因为缺乏文化素养，或者引导不足，来自世界各地的旅游者甚至是本地的游客对灯会展示的故事以及景区内景点的文化底蕴可能不甚了解。当游客尤其是外国或者外地游客前往旅游目的地时，甚至会受到文化的干扰。人们普遍认为，在旅游地发展的不同生命周期阶段，旅游者对这种文化对比的态度会有所不同，从适应到冷漠再到干预。一种是由于宗教信仰因素，游客对趵突泉灯会文化的古老陈旧表现出轻视，与其他地区的灯会文化相比并极力表现自身的灯会文化;另一种是旅游者出于好奇的心理，迷恋花灯会这种表现形式，甚至更多的感觉到只是一场商业活动，不能深层次感受灯会所传达的文化。只是单纯的走马观花，停留在旅游的最浅层次，这样很容易引发视觉疲劳，也不容易留住游客。

2.4 品牌意识弱且营销力度低

旅游经济和品牌效应的不断发展，使得广大旅游者在对品牌熟悉之后，对品牌也越來越挑剔。对于趵突泉灯会的运营者来说，品牌意识的树立对趵突泉灯会的发展有着非常重要的价值。现如今，节事旅游市场竞争日趋激烈，现代信息科技的传播，节庆文化活动资源的共享，大大降低了进入节庆旅游市场的技术壁垒，诱发了同行业竞争对手的增加。而运营者的任职年限短和品牌意识的薄弱，都会使得趵突泉灯会缺乏市场竞争力。在营销过程中不主动考虑客户需求、其销售意识和品牌经营不融合、专业在职人员不稳定、宣传手段落后且营销力度低下等诸多方面的制约，使品牌意识在旅游者心目中没有建立起来。如果在这样的发展过程中不能更好地展现出自身的发展优势，自然而然就会面对更多来自同行的竞争，甚至很有可能在节事旅游市场中被淘汰。

3 趵突泉灯会发展的营销对策

3.1 丰富灯会题材，提升游客体验感

对于整个济南市来说，举办趵突泉灯会是一个平台，来自世界各地的人们聚集此地游玩赏灯在很大程度上可以诠释为一种营销行为，其投入的目的显然是为了促进济南市的经济发展和扩大品牌的声誉。越来越多的旅游者在旅行过程中更加的注重旅游体验，针对这种情况，举办灯会时可以不仅有展示的花灯成品，还可以在景区内宽敞的景点处设立一些半成品的手工DIY制作。举办手工制作的亲子类活动，让孩子和父母一起参与到花灯制作的过程中，这样不仅增强了旅游者对灯会文化内涵的认识，而且有利于促进孩子与父母之间的感情。

另外，精心设计的主题是开展体验营销的第一步，节庆旅游必须要有和举办地本身相关的文化主题设计，趵突泉灯会应将精心挑选、符合自己节庆理念的主题作为游客体验设计与营销的重要条件。花灯题材也要实现一定的创新性，不仅要有传达民族文化的花灯，也要有与现实生活相衔接的花灯，用花灯展现人民群众智慧的结晶和五彩斑斓的生活，更加的接地气，这样不仅可以满足旅游者的感官需求，还能满足他们的心理需求，进而能让旅游者对趵突泉灯会甚至济南整座城市的印象加分，产生美好的体验。譬如，增加体现山东儒家文化特色的“仁义礼智信”五常故事主题的灯展素材，如孔融让梨、卧冰求鲤、子路借米等，既可以更形象的让祖国的下一代理解我们中华的传统美德，又可以让父母在介绍的过程中增加亲子互动，这就比单纯的制作鲤鱼灯展多了几分文化的内涵;也可以增加体现济南“泉”文化主题的灯展素材，这让趵突泉灯展更加的名副其实，让游客更深刻地体会到“泉水文化有根，现代泉城有魂”。在灯展结束后，游客可能更愿意继续停留在济南，细细地品味泉城文化，感受好客山东。

3.2 加强现场管理，提升服务质量

景区文化和服务的品质是旅游业发展的依托条件，旅游质量的提高需要在各个环节与细节上做到精益求精。由于灯会现场存在人员安全、环境保洁、消防安全等方面的问题，所以必须发挥政府和景区主办方的作用。济南市人民政府应该制定与趵突泉灯会相关的交通条例和规范，景区主办方应该按照政府政策与交通条例的相关要求，全面介入灯会期间景区的现场管理，加强专业的安保人员保证现场安全和维持秩序。同时，还要完善趵突泉景区周边的配套设施，线下售票窗口的增加以及停车条件等方面都要考虑。灯会主题的设计体验与旅游服务相互呼应，推出符合举办地文化特色和城市形象的灯会设计项目，通过好的灯会设计项目来带动趵突泉景区的人气，增强对游客的黏性，从而创造更多的效益。针对不同地区的旅游者以及外国游客，景区内应加强工作人员的全面发展，培养具有服务型、协调型、创新型的高素质管理人员，政府方面应该设立相关的教学机构，加强优秀涉外旅游人才的培养。

3.3 文化与情感碰撞，传统与现代融合

随着情感消费时代的到来，旅游者的消费行为由理性转向感性，在旅游过程中更加注重旅游环境、旅游氛围、活动品牌和价值享受。情感营销不仅重视景区与游客之间买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而主办方在充分了解旅游者需求的前提下，要不断地从情感取胜，努力营造一个带有情感色彩的灯会环境，这对趵突泉景区乃至济南市树立良好形象、实现长远目标是非常重要的。由于消费观念的转变，旅游不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得情感和精神上的价值享受，这就要求趵突泉燈会应有精神内涵和文化底蕴。文化资源是文化营销的前提和基础，趵突泉花灯会是济南市营销的重要形式。济南市趵突泉灯会既要对传统文化的挖掘、提炼，又要将其现代化，不断创新形式，使其更容易被游客所接纳。可以创造更多沉浸式、体验式的场景，像“到故宫过大年”就将传统与现代融合，文化与情感碰撞做到了一定高度。

3.4 强化品牌建设，加大营销力度

现代企业的竞争，更多的是品牌的竞争。面对日益激烈的节事旅游竞争环境，企业不得不把竞争的焦点放在创造品牌，加强品牌建设上，在旅游者心目中建立起一定的地位与形象。趵突泉灯会的运营者，更应该重视品牌建设，培养品牌意识，把品牌理念植入到员工培训之中，运用到趵突泉灯会品牌营销的方方面面，将趵突泉灯会打造成济南市的无形资产，从而实施更为有效的管理和运营。在营销活动中想要发展就要注重品牌专利意识的建立和文化产权的保护，带有地域特色的文化品牌能够突出趵突泉灯会的亮点，增强市场的竞争力。同时，规范宣传平台，加大营销力度，使用本身丰富的旅游资源，加强济南市趵突泉灯会的线上线下推广，以达到品牌意识建立的目的。在旅游旺季或者重大节庆日时，充分利用各大旅游平台、APP和社交软件，设计专门的官方网站，加大科技投入以制定特色的灯会主题，增强网络广告的投放数量，成立专门的营销小组积极参加网络上同行的论坛活动，从而达到品牌建立的目的。

参考文献

胡鹏飞.青岛节事营销现状研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（05）.

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李珊，周晓雪.济宁市文化旅游营销策略研究[J].中国商论，2019（21）.