跨国品牌危机传播管理

岳强

摘  要  新媒体环境下，信息传播速度快、范围广的传播特性使其成为品牌宣传的强力工具，同时也对处理品牌危机的公关部门提出了更高要求。文章以NBA莫雷事件为例，探究新媒体环境下，跨国品牌的危机传播管理。

关键词  危机传播;NBA;新媒体

NBA作为北美四大职业赛事联盟之一，如今已成为全球运动市场最受欢迎的国际运动赛事品牌。过去几十年间，它先是通过向央视免费赠送节目内容走入中国市场，后来借助姚明效力火箭队逐渐在中国培养出数量庞大的球迷群体。随着新媒体的崛起，NBA在中国先后与新浪、腾讯等新媒体平台签订转播协议，扩大转播规模。以火箭队为首的各支球队自主运营微博等社交媒体，宣传球队和球星并与球迷们交流沟通。在营销上适应新媒体环境的同时，NBA深化全球化战略，与赞助商和市场推广伙伴共同在世界各地推广篮球文化活动。以中国市场为例，为满足中国球迷需求，NBA逐年提高中国赛的场次和规格，赞助商也会为球星安排中国行等商业活动。

NBA的篮球文化已超出普通的运动赛事范畴，作为中美文化交流的桥梁之一，在中方球迷心中具有良好的印象。然而随着火箭队总经理莫雷的一条推特发布，NBA成为了中美文化冲突的又一个战场，也为当时即将举行的中国赛蒙上了一层阴影。

1  “莫雷事件”回顾

2019年10月5日，NBA火箭队总经理达雷尔·莫雷在推特上发表了中文译为“为自由而战，和香港在一起”的图片。这一关于香港的不当言论，一石激起千层浪，推特截图在中国新媒体平台上被迅速传播。微博、虎扑、知乎等平台上的网民纷纷发表谴责莫雷。

次日下午，李宁等多家NBA中国赞助商表示强烈反对莫雷不当言论，宣布暂停与火箭队的合作。当天晚上，NBA在中国的主要转播机构央视体育频道和腾讯体育宣布暂停火箭队的比赛转播。

10月7日，莫雷首度在推特上回应称自己无意冒犯中国，他的意见不代表球队和NBA，但全文并无道歉之意。晚11点，NBA发布总裁肖华的官方声明，称NBA支持文化多样性，且联盟无法干涉球员、员工和球队的表达自由，因此不会处罚莫雷。由此开始，莫雷事件上升到了NBA联盟的高度，事件影响进一步扩大。

10月8日，央视和腾讯体育相继宣布，暂停NBA季前赛（中国赛）的转播，排查一切与NBA有关的合作交流。外交部发言人耿爽主持例行记者会时表示，中国驻休斯敦总领馆已经就莫雷言论向火箭队提出了严正交涉。

10月10日和12日，上海站和深圳站的NBA中国赛正常举行，但并没有被转播。此时的舆情热点已经“解雇莫雷、抵制NBA”转移至抨击观赛球迷。

10月14日，宣布停播6天后，部分NBA季前赛復播。随后事态逐渐进入长尾期，网民对此事的关注度随着兴趣衰减和新的热点而下降，但作为“社会集体记忆”时不时被提起。

2  危机传播视角下的“莫雷事件”

2.1  回应缓慢致使丧失舆论主动权

新媒体传播速度快、覆盖面广的传播特性，打破了时间和空间限制，意味着任何看似微不足道的信息都有可能迅速发酵成爆炸性新闻。危机公关中的“黄金3小时”“黄金6小时”等说法，无不在强调快速响应对危机公关的重要性。在当前新媒体环境下，“黄金小时说”已不再适用，争分夺秒才是制胜之道。具体到本次事件，莫雷发推后很快将其删除，但无济于事。原因在于火箭队中方球迷众多，部分球迷会关注球员和管理层的社交媒体言论。火箭队的高关注度和香港局势这一重点舆情关切，使得莫雷发推后迅速引爆了舆论场。与传播速度形成鲜明对比的是当事人的回应速度，莫雷本人的回应、NBA的官方声明在近两天后才“姗姗来迟”，没有及时掌握舆论主动权。声明发布时的中方舆情已经从最初的微博、虎扑等新媒体上网民们的小范围讨论演变至微博热搜高居不下，转播商和赞助商纷纷声明停止合作的严重地步。

2.2  “双标”式处理进一步激化危机

诚恳务实是危机公关的重要原则之一，要求当事方能够以诚恳的态度与大众进行沟通，以期消弭误解。诚恳的态度不仅体现在公关声明的表达上，同样也需要具体行为的支撑。纵观本次“莫雷事件”的全过程，NBA仅仅表示对莫雷言论“感到失望”，却以支持“言论自由”和“多元价值观”为由拒绝惩罚莫雷。然而互联网是有记忆的，人们没有忘记在肖华成为NBA总裁伊始，当时的快船队老板唐纳德·斯特林的种族歧视言论被曝光。面临着球员罢赛和球迷抵制联赛的情况，NBA对斯特林处以百万美元罚款及禁止其观赛，后来还迫使球队易主。当老板的不当言论触及美国人底线时，NBA官方对其进行严厉惩处。而当总经理的不当言论触及中国底线时，NBA却避重就轻。这一“双标”做法显然缺乏诚意，不仅忽视了中方舆论场的基本关切，还显示出了美方的文化霸权心态。意在化解危机、消弭误解、修复自身形象的官方声明，反倒进一步激化舆情，从之前“严惩莫雷”演化至“封杀抵制NBA”。

3  新媒体环境下跨国品牌危机公关策略

3.1  适应新媒体环境，及时应对危机事件

在本次事件中，微博、虎扑、知乎等新媒体平台上的网友激烈讨论此事，NBA在中国原本良好的形象一落千丈。在认识到新媒体传播速度快、范围广等特性后，企业应及时止损，抓紧时间实施公关策略进行应对。NBA官方可以在舆论发酵初期发布声明尽快处理，快速扑灭危机火苗，利用中国赛、在华公益活动等引导公众转移视线使其淡忘。

3.2  态度诚恳，切忌“双重标准”

肖华的声明全然不顾中方舆情，以支持言论自由为由拒绝惩罚莫雷，这也进一步激化危机，使本次事件上升至中美文化冲突。网民关注自己的意见是否受到重视，而非事件的最终处理结果，NBA对网民意见置若罔闻的消极态度显然无益于事件解决。也许受制于美国本土舆论，NBA无法像对待斯特林一样严惩莫雷，但依然可以通过承认发表不当言论的错误、罚款等形式来与尝试降低舆论热度。

3.3  提高对东道国文化敏感度，避免触及对方底线

莫雷关于香港的不当言论涉及中国主权和领土完整问题，是不可逾越的红线。莫雷在此事上发表言论显然缺乏对中国的文化和历史的敏感。NBA等跨国品牌需要深入了解东道国的文化习俗、政治、宗教等，在其进行广告宣传等各项传播活动时，也应在相关话题方面态度审慎，避免跨越敏感红线。

3.4  建立危机预警机制，提升员工媒介素养

最好的危机处理方法是避免危机的产生，将其扼杀在摇篮中。因此要在危机尚未形成之前，通过危机预警机制将其识别出来并加以控制。首先应密切关注有关自己的各种信息，然后对其进行整理分析，从而掌握外部环境的发展趋勢和动态。当发出危机预警时，通过事先准备的危机预处理方案，将危机扼杀在摇篮中。

根据报道，NBA各支球队都雇佣了公关人员。他们对球员进行媒体培训，帮助球员应对媒体，或凭借与媒体密切关系，提前进行危机管控。此外，NBA联盟和球队会在球员公开发表不当言论时，对其处以一定数额的罚款或禁赛等处罚。随着NBA影响力的不断提升，球迷关注的对象也从球员延伸至联盟官员、球队管理层等员工身上。结合本次事件情况，NBA应扩大媒体培训规模，纳入NBA联盟主要官员和各支球队管理层主要人员，提升媒介素养，注意公开表达时的分寸。

新媒体打破时间空间限制的传播特性，为品牌宣传带来了一定便利，同样令公关人员面临着新挑战。进入新媒体时代，品牌公关人员需要建立危机预警机制，防患于未然。出现危机时，应在了解相关信息的情况下迅速回应，争取第一时间掌握舆论主动权。解决危机时，也应本着“诚恳务实”“前后一致”等原则回应舆情，避免事态扩大。跨国品牌进行宣传活动时，应加强对东道国的了解，避免触碰对方底线。

参考文献

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