品牌建设与危机场域：全媒体时代高校舆情危机管理

唐宇

摘  要  文章通过阐释高校危机是高校品牌建设的重要时刻和分析全媒体时代信息发展特点，最后尝试提出一般性的危机管理应对策略，为高校管理者处理高校危机提供一定的策略参考。

关键词  危机场域;高校品牌建设;新媒体

品牌建设已提升至国家议程，品牌已经不再仅仅局限于经济学领域狭义的企业品牌概念，国家品牌、城市品牌、高校品牌、个人品牌等广义的品牌概念已深入人心，高校作为培养人才、传道受业解惑的重要场域，品牌建设对高校的生存和发展同等重要。国务院发布的《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，鼓励高校打造品牌专业、实现特色发展、争创世界一流大学，对高校的发展提出了更高的要求。然而，学术造假、性侵犯、投毒事件、学生坠楼、食品安全等高校危机事件频发，加之全媒体时代公众对危机事件的多元化解析与信息的裂变式传播加剧了高校面临的不同层级的网络舆情危机，严重损害了高校的品牌形象，威胁着高校的稳定与发展。

1  高校危机对建构高校品牌的作用

1.1  危机是品牌建设的重要场域

当前学者对危机的研究日益丰富，不仅仅局限于危机发生时的处理机制，而是拓宽至危机的预警机制和危机的恢复机制，但关于危机的定义仍普遍的界定为一种事件，与品牌发展的整体历程存在较为明显的边界。胡百精从理论范式、文明进程、风险社会等角度提出了危机是一种“状态”，而非单单的一个“事件”，危机并非偶然形成，其存在于品牌发展的各个阶段并对品牌的发展产生持续性和威胁性的影响。张庆园在危机“状态说”理论基础下，通过反思当前研究中的危机属性偏差和品牌主体性迷失的问题，提出了危机是品牌传播和建构最为关键的场域和时刻。高校危机不仅对高校品牌建设造成了一定程度的损害，而且对高校与利益相关者之间的联系和结构造成相应的冲击。因此，高校危机既要处理危机事件，也要进一步维护高校品牌、重塑价值认同、重建高校组织与利益相关者之间的关系。

1.2  全媒体呈现信息飞沫化特征

高校危机事件相对于其他类型的传播活动更能获得利益相关者的关注。全媒体时代的到来，实现了信息资源的共享和传播，拓宽了公众接收信息的渠道，激发了公众自主生产信息的热情，但是信息数量的庞杂与种类的多样性与公众有限的注意力相矛盾，因此大多数高校品牌传播活动遭遇“信息飞沫化”，即传播信息转瞬即逝，无法深入到达相关利益者心中。而高校危机事件由于其富有戏剧性的冲突和故事性的展现，加之高校危机事件本身具有的突发性、紧迫性、危害性、复杂性和两面性的特点，更能引起利益相关者的持续性关注和多方位思考。

1.3  媒体重构拓宽了公众认知度

相较于传统媒体而言，全媒体时代信息储存能力和信息查询功能更加完善。传统媒体时代，信息发布严格受到相关媒体的控制且信息的存储介质过于单一，公众无从得知历史及当下的高校相关信息，而全媒体打破了该壁垒，危机事件发生后，公众对高校形象认知发生冲突，高校一以贯之通过品牌传播塑造的形象与当下高校危机事件中呈现的形象自相矛盾，且全媒体强大的信息存储与信息扩散能力，高校危机事件无法在“被遗忘”中度过。公众认知发生失调，心理学家费斯汀格认为有两种途径可以达到内心平衡，一个是增加新的认知来减轻认知协调，另一个是避免接触新的认知减少认知不协调。全媒体时代的到来和移动终端的普及，高校无法控制受众接触新的认知，因此高校组织需要与利益相关者进行对话，告知公众真相并进行适度承诺，回到危机发生前组织的价值观，通过增加新的认识丰富公众对高校品牌的认知。

综上所述，“信息飞沫化”时代最大程度上削减了高校品牌建设的效果，全媒体的信息存储能力和信息查询能力加剧了高校危机事件的传播层次和拓宽了高校危机事件的传播场域。因此，高校危机传播是高校品牌传播至关重要的时刻。

2  全媒体时代高校危机事件特征

2.1  危机事件全程化

高校危机事件全程化即高校危机事件的全过程都会被媒体技术捕捉、记录并存储，高校危机事件一经发生，海量的信息未加复杂化处理和加工以近乎直白的方式在第一时间涌入公众视线，冲击着公众对高校品牌的认知。全民记者时代的到来和无时无刻不在的媒体将高校管理者对危机事件处理过程全貌以最大程度的展现在公众面前，高校危机事件呈现公开化、透明化特点，这对高校管理者如何更好高效快速处理危机事件提出了挑战。

2.2  危机传播全息化

危机传播全息化即媒体呈现形式的多元化，公众可以通过图片、文字、视频、音频等方式了解高校危机事件，高校危机事件立体式、环绕式、还原式传播。媒体和公众进行信息发布时，不仅呈现形式多元化，发布渠道呈现出多样化特征，高校危机事件呈爆炸式铺陈式传播，在微博、微信、知乎、豆瓣等社交平台广泛传播，公众全方位接受高校危机事件信息，促使公众主动或者“被迫”参与高校危机事件的讨论中。

2.3  危机主体全员化

危机主体全员化即生产高校危机事件的参与者涵盖了社会方方面面的各种主体，不在局限于新闻专业生产人员，从传统媒体时代的单向传播转变为“人人手中都有麦克风”的互动式传播。社会公众自由地参与高校危机事件的生产和发布的过程，每个人都有发布信息的权利，话语权日益平等化，每个人都可能会影响高校危机事件的走向，这进一步丰富了高校危机事件的利益相关者，社会公众在高校危机事件中的重要性日益凸显。

2.4  危機信息全效化

在全媒体和大数据时代，一方面媒体不仅仅只是信息发布的平台，还是汇集公众信息测量信息传递效果的平台，舆情检测平台通过采集、分类、整合、筛选与高校有关的舆情负面信息，做好网络舆情预警，一旦发生高校发生危机事件，通过对负面舆情的分析，洞察公众信息需求和心理预期，及时快速高效回复公众迫切需要的信息。另一方面大数据和云技术的发展促使每位用户拥有自己的独特的用户画像，高校管理者可以通过对目标受众进行定点传播信息，提升高校危机事件处理的精准度。

3  全媒体时代高校危机管理策略

3.1  信息公开透明，完善信息发布机制

高校危机事件发生后的全过程被全媒体所记忆，一方面高校应提前建立危机传播机制，通过成立高校危机公关应急小组，制定不同层级的危机预案并充分演练，加强信息公开和完善校内外新闻发言人制度，建立由高校领导带头、学校各职能部门共同参与、师生共享的信息公开机制，并形成常态化的对话机制，打通沟通渠道，充分利用新媒体进行信息发布和信息辟谣。

另一方面高校应进一步完善信息公开机制，危机事件发生后，运用危机管理专家里杰斯提出的“3T”原则，告知公众真相。高校设立新闻发言人制度，全媒体时代人人都有“麦克风”，若未在第一时间发布权威信息，会导致不实的谣言和传闻迅猛扩展，严重影响高校的品牌建设，高校通过新媒体平台（官网、微信、微博）等及时发布信息，积极主动掌握信息发布主动权，增强利益相关者和社会公众对高校的认同感，降低对高校形象的损害度。

3.2  重塑公众认知，构建全员对话机制

全媒体时代高校危机事件的利益相关者包括高校组织、高校教师、高校学生、学生家长、媒体和社会公众，一方面高校組织通过和利益相关者的有效对话达成共识，收集并整理公众在社交媒体中提出的合理化质疑和情绪化表达，并采用适当的形式在新媒体平台积极主动回复，不能漠视利益相关者的诉求。

另一方面在全媒体时代，高校危机会以数字遗产的形式存留在网络空间和公众集体记忆中，高校组织需要对高校发生的危机进行合理化的阐释，而非试图将其遗忘，以塑造一致的高校形象。危机发生后，高校需要梳理危机发生的场景和处理方式，通过形象修复策略等形式将高校危机赋予更优化的意义，从战略层面对高校形象加以维护。

3.3  重视危机传播，重构形象传播体系

高校组织将高校危机传播纳入高校品牌建设体系，建立常态化危机应对机制，一方面高校应注重日常化品牌形象表达，通过事件营销、典型人物传播等具象传播形式塑造高校品牌形象，传达高校核心育人理念、文化传统和精神品质，为高校危机传播提供强有力的品牌背书，丰富公众对高校整体性认知。另一方面高校危机事件发生后，冲击公众对高校的认知，因此更加要求高校危机情境和其他情境中传递高校品牌形象的一致性，在整个高校品牌的时空布局中展现相同的精神气质和价值取向。

3.4  信息精准可视，打造舆情监测平台

一方面高校应积极运用大数据、云计算、移动互联网等信息技术进行日常舆情监测，并综合运用微博、微信、网站、网络广播、手机客户端等传播渠道，加快构建新媒体矩阵。另一方面危机发生后，高校通过对舆情的监测和甄别，积极主动承担责任，并在第一时间回应公众所关注的热点问题，将事件原貌进行复现，同时输出正向的高校治学理念和价值观，以加深公众对高校品牌的认知与理解，引发公众的情感共振。

4  结语

高校品牌建设是一项长期性工程，需要正常状态下品牌的提升与维护，传递高校建校理念与育人原则，吸引高素质学生生源和增强高校整体竞争力，提升高校的影响力和号召力，建构独特的文化传统和学术精神。全媒体时代的到来，信息发布、传播及互动变得更加快捷高效，高校危机也是高校品牌建设的重要场域和关键时刻，高校危机事件严重影响了高校品牌的建设，我国高校受传统教育系统及管理模式的影响，缺乏具有决策功能和综合体系和综合协调部门，面临高校危机常常捉襟见肘。因此，高校应将危机管理纳入高校品牌建设机制，形成常态化应对机制，并通过完善信息发布机制、构建全员对话机制、打造舆情监测平台等应对策略为高校品牌长远化一致化发展提供一定的参考。

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