竖屏时代MG动画广告设计探索

李奇旺

摘  要  移动端的发展推动了竖屏格式视频的发展，淘宝、华为等各大品牌纷纷加入竖屏广告的潮流中，主流是以实拍的画面为主。MG动画广告以自身短小精悍的信息表达、幽默简洁的画风及万物皆可视化的特点，在近几年里，成为了广告的主要载体之一，但是竖屏的格式尝试较少。文章着重于对MG动画广告在竖屏中的设计探索，总结其优势，对竖屏MG动画广告尺寸适配、分镜头设计、空间感表现的三方面提出思考。

关键词  竖屏;MG动画;广告

科技推动媒体技术进步，媒介形态的变化更改了信息内容和形态，也对人们接受信息的方式和习惯产生了巨大影响。2019第44次《中国互联网络发展状况统计报告》①数据显示：我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2 984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。手机网民规模不断增长的背后，意味着手机移动端成为重要的内容接收设备，移动传播的场景下，配合移动端用户手机握持的习惯，很多应用都开始支持竖视频，竖屏时代也应时到来。MG动画作为广告的主要载体之一，在近年来也参与到各大品牌的推广宣传中，竖屏时代的到来，重构了以往的内容呈现方式，给与MG动画广告更多的创意空间和表现形式。

1  竖屏MG动画广告优势

Motion Graphic简称MG，全称Motion Graphics Design。如果从字面翻译，通常被翻译为动态图形或者运动图形。广义讲是一种融合了电影与图形设计语言，基于时间流动而设计的视觉表现形式。

对于新媒体来说，MG动画广告有着贴合受众的优势：趣味化、可视化、简洁化。竖屏本身就是新媒体中移动端发展的产物，带有新媒体所蕴含的时代特征。两者结合，使其两者的优势更为凸出，在为广告创意提供更大空间的同时，也为竖屏丰富了视频内容。

1.1  广告创意内容回想度提升

Snapchat的广告数据显示，全屏竖屏广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。同时竖屏广告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。根据Facebook的研究显示，在移动互联网广告中，采取移动优先（竖屏广告）带来的广告会想度数据为46%，仅仅适应移动端（横版广告竖屏播放）带来的广告回想度为31%，传统图文则为23%②。LG曾推出过一个竖屏视频广告，衡量广告效果的CPM率，比Facebook上的标准视频效率高出3倍。广告主借助竖屏优势进行MG动画广告投放，可以使受众获得更深的品牌记忆。

1.2  广告内容表现直观简洁

广告的核心目的在于通过内容使受众产生购买行为。MG动画最大的特点就是信息可视化且简洁化，可以用简单的画面来展示最复杂的信息。竖屏是移动网络时代图文信息和视频信息的最佳展示方式[1]。竖屏画面中的主体更为聚焦化，主题表达更为清晰。MG动画广告本身短小精悍的画面表达能力在竖屏中得到更为突出的表现。

1.3  满足受众碎片化信息接收习惯

碎片化阅读是新媒体受众的一大特点。根据Scientia Mobile发布的美国市场智能机占有率报告显示，在94%的情况下，手机用户都是以竖直的方式拿着手机的。英国社会化视频营销机构Unruly的一项调查显示，53%的手机用户不喜欢在观看视频时将手机横过来，有34%的调查者称会将手机锁定到竖屏的状态。人们对于碎片化阅读的需求本身就出于想在分散的时间里得到最大信息量，MG动画本身的信息量大特点就足以满足碎片化阅读，但以往横屏的内容在使用手机观看时会产生上下黑色区域，如果想要一个好的体验，就需要对手机屏幕进行旋转，这样一来，在观看时就会压缩掉本来就碎片化的时间，竖屏的MG动画广告内容就不需要在旋转屏幕来浪费时间。

2  MG动画广告在竖屏时代的优化设计

爱奇艺CEO龚宇曾表示：“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向，并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导。”竖屏短视频正处于风口，MG动画要想在此阶段处占据优势，就需要根据竖屏时代的内容特征对MG动画广告思考。

2.1  横竖屏尺寸兼容存在

媒介的更改推动内容的升级，主流媒介从PC端变成了移动端，内容形式也应有所更新。现阶段以短视频平台为例，活跃在平台中的广告共分为三类：一类是TVC直接放在竖屏中，实际广告画面占据整体画面的1/3，上下区域为黑色，这就使得广告画面内容显得不够清晰;第二类是将16︰9的画面以主体为中心直接裁剪成了9︰16，画面无空间感，给人以压抑感;第三类是在最初剧本中就以9︰16的竖构图进行设计，最后呈现也以竖构图进行呈现，但这样的设计不符合现在融媒体的特征，运用在传统视频客户端平台中会出现左右黑框，不利于画面表现。基于使MG动画广告更为广泛应用，避免以上三类问题，需要对竖屏MG动画广告的源尺寸进行设计思考。传统的16︰9或者9︰16的画面在最后转换呈现的时候都有着各自的弊端，要想更好解决弊端并完整展现画面内容，需要将两者的尺寸进行结合设计，如图1所示，将16︰9和9︰16组合成一个画面，画面整体比例为1︰1。在这1︰1的画面中，并不是所有的内容在最后都有所呈现，所以在做画面运动的时候，需要将画面主体运动区域有所限制，如图2所示，内容主体限制在白色区域，这个区域就成了1︰1画面中的黄金内容展示区域。源文件设计成1︰1的尺寸，在后续传播中，只需要按照相应尺寸进行裁剪，就可以在画面中展示完整的内容，更加贴合现阶段移动端的内容需求，使其MG动画广告的源文件成为“中央厨房”中的美食，可以更为便捷地呈现在横屏与竖屏之中。

2.2  合理运用分屏

竖屏导致了画面的生活化、聚焦化。竖屏垂直画面特点限制了大全景的呈现，打破以往的横式对话画面表现。在这种聚焦化的镜头前，画面内容会更具生活化，以第一人称视角进行叙事，画面以一个主体为主，一对一交流感，更具沉浸感和关注感。这样的竖屏画面是有独特的优点，但是也是有所缺陷，例如两人对话场景，如果将两个主体相向放在一个画面里，画面会显得紧凑，给人以压迫感。如果以远景展现两人对话，又看不到脸部细节，无法清晰展示MG动画广告中的IP形象。针对这种情况，需要对画面进行灵活运用，竖屏不仅仅是单独完整竖屏，是可以竖屏画面进行切割使用，可以画面上下进行分割，展示两个主体，通过画面占比进行主体突出。MG动画广告的竖屏思考并不是無根之木，也是需要借鉴其他实拍视频内容，例如作为尝竖屏螃蟹的幽默短剧《生活对我下手了》，在第二季的第二集中，有一个对话场景方式可做参考，如图3所示，第一张图是两人对老板对话的场景，老板背对着镜头，主体为正在说话的两个提案人;第二张图是分屏，在两人的下方加入了老板正面的画面，这时可以看到老板的神态变化;第三张图是仍然是分屏，但是老板画面的占比提升了，因为这时老板在听到两人的话后，准备要进行说话了，主体从正从两个人变成老板;第四张图是老板正面的整画面，老板变为主体。这样的画面处理既展示了对话人的神态，又明确了主体的转变。MG动画广告也会涉及到IP形象的展示，借鉴以上的对话处理方式，使IP形象可以正面与受众交流，在清晰展示IP形象的同时，又可自然完成画面转场。在竖屏中合理地运用分屏，可以为画面增分不少。

2.3  体现竖屏空间感

竖式构图，强调垂直型。水平运动在画面中体现并没有优势存在，在做动画设计时应该避免水平运动，以垂直运动为主，强调纵深感。空间感是画面给受众最直接的感受，在垂直运动需要关注竖屏缺乏的空间感，结合能够表现空间感的构图方式进行运动设计。空间感的前提是画面层次清晰，主题明确，在保证合理构图的同时需要对画面内的元素本身进行空间感设计，MG动画广告有一大特点是元素原创性，可以根据画面自由调整元素，在此基础上，通过调整元素间的光影对比、虚实关系等参数，增加元素间的层次感。另外，现有数字技术的发展，软件的便捷性使制作方法更加丰富化，如三维制作软件C4D，通常用来制作三维画面，现可通过三维渲二维的方式来制作MG动画广告，使用三维渲二维的方式使画面更利于多维化表现，增加空间感。

3  总结

竖屏以用户使用习惯而兴起，以草根内容作为起点，正在处于专业化制作的转变过程。未来广告界定有竖屏广告的一席之地，对于竖屏MG动画广告来说，其特点可以应用于绝大部分的媒介形态，竖屏MG动画广告会成为品牌选择的移动端媒体常态，但是究其根本竖屏发展还有许多未知性，对于任何形式的广告来说，做好内容是首要的。

注释

①2019第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，见http：//www.199it.com/archives/931033.html。

②转引自《竖屏广告创意指导手册》（抖音），见http：//www.100ec.cn/detail--6495371.html。

参考文献

[1]马广军.竖屏的起源、优势、特征与挑战[J].视听界，2019（1）：71-74.