新媒体视域下投票活动及传播效果研究

刘赏

摘  要  Web2.0时代的到来使投票行为有了更深意义的扩展，电子投票的作用也随之增强。2019年新浪微博改版之后，新版的微博更加注重投票活动，拓展投票活动的范围，使之泛娱化、意见表达等程度得到加强，去政治化、泛娱化、社会化、民生化、通俗化等因素也融入进投票活动中来。探究新媒体平台带来的投票模式变革和投票活动所传达出的传播效果的改变，以及对新形势下网络舆论的引导，这不失为一种新的研究契机。

关键词  微博投票;传播效果;网络舆论;受众

1  投票行为的历史演变

早期的“投票”行为是在古希腊时期雅典民主制度的滋润下而生的。简单来说，雅典城邦的民主制度是以投票结果为最终标准来决定城邦的大小事务，这是最早和最原始的投票行为。

卢梭所著的《社会契约论》可以说为近代西方的投票行为提供了理论上的指导作用[1]。在近代，美国三权分立和宪法保证下的民主制度，將“投票”作为一种彰显人民民主意志的方式在美国被广泛应用，并且在全世界范围内逐渐成为显示民主的方法并得到推崇。

在中国，“投票”行为属于一个西方舶来品，它是在封建中国的大门打开后才出现的。新文化运动带来新思想、新文化，特别是五四运动时期，投票行为在民主思潮的裹挟来到中国，从此生根发芽。中国人民自己投票确立的第一部具有现实意义的法律条文是1922年颁布的《湖南省宪法》[2]，这也是投票活动在我国被正式应用的转折点与里程碑。其后，“投票”在我国被实际应用于民主选举与表决之中。人民代表大会利用人大代表投票，以多数意见作为最终结果，就是我国投票行为最具典型性的例证。

2019年微博改版，“微博投票”作为电子投票的一种进入大众视野。微博投票的出现是旧事物在新时代网络沃土滋润下的基因突变，是“投票”意义的扩展和延伸，也是在象征意义下投票行为的继续发展。

2  微博话语体系中的新型投票活动

2.1  微博投票呈现去政治化倾向

传统意义上的投票的含义大致为在选举或者是表决情况下，所参与活动的公众将含有自己意向的票投入票箱。但是微博投票中，将投票活动的舆论场话语权改变，使得微博投票似乎脱离了传统投票的某些局限性：投票发起者不再是政府方面或者是权力方，人人都可以发起投票活动;投票者也不再是特定参与者，人人都有机会可参与到投票活动中;投票的内容不再是固定的民主选举等政治性活动，而是逐渐与政治化相剥离，向内容的多样化方面发展。上述所言脱离的某些局限性，其实质上就是投票活动不再专门为政治活动服务，呈现出一种去政治化的倾向。

2.2  微博投票表现出泛娱化、社会化、民生化、通俗化等特征

微博投票的泛娱化、社会化、民生化、通俗化等特征也是“投票”的内涵在新时代必然蜕变而产生的一个显著特征。用户生产内容模式（Use-generated Content）在Web2.0的带动下正方兴未艾，受众的“参与阶梯”被层层递进，在“眼球经济”和“注意力经济”的刺激下，任何媒体、社交平台都存在一种向泛娱化、社会化、民生化、通俗化的发展趋势。投票当然毫不例外的紧随时代发展的大军，做出符合时代的改变，微博投票的新特征也是其能继续存在和发展的保证。

2019年11月27日，由“@江苏新闻”创建的【你觉得，人工收费该不该淘汰】投票话题，1万人参与投票活动。这个投票活动是从关心群众生活、倾听大众心声出发，显示出社会化、民生化的内容特征。

微博投票泛娱化、社会化、民生化、通俗化等特征也是受众在新媒体媒介文化的感染之下创造的。微博投票的发起只要是拥有新浪微博年费会员就可以发起投票，这样由受众占主导地位创作内容的情况下，更容易形成所谓“接地气”的原创内容。2017年9月23日，微博名为会火的网友发起【怎么看待沈月出演请回答1988中国版】，33.9万人参与投票。这是由受众自主发布的投票话题，这更加凸显了“接地气”的用户内容生产的特点，是泛娱化、通俗化等内容特点的表征。

2.3  微博投票带来一种新型的网络舆论形态

微博一直都是网络舆论的一个主战场之一，而微博投票更为这个主战场带来一个新的舆论形态。从投票中，参与的受众可以通过点击自己认同的选项，表达自己的观点和看法，这比以往的转评赞更加方便舆论意见的交流与沟通。然而，这也可以视为一种集合型的网络舆论形态。从微博投票的功能性分析来看，投票的选项仅限制于二至四项，那么，受众想要快速地表达舆论意见，就只能在发布者设置的选项中做选择。所以，造成了微博投票中舆论表达的内容及其文字是千篇一律的，不能显示出每个人对于事件的个性化看法。也就是说，受众不能更多样化、更全面、更自如地表达自己的意见与看法。不过，这样集合型的舆论更容易形成议论圈，一方面可能会更加方便于政府部门更快了解民情民意，有利于舆情的监控与管理;另一方面也成为了网络话语体系的重要组成部分。

3  微博投票的传播效果分析

3.1  易将潜舆论转变为显舆论、行为舆论

微博投票将随手一点表达意见成为了可能，投票的成本大大降低。这样一来，公众隐晦的内心活动中隐蔽、分散的情绪很大几率可以通过投票选项的诱导而“公之于众”，甚至膨胀为行为舆论。受众在刺激——反应模式下，从投票及投票选项中得到暗示，随手一投表达了意见，这就是将潜舆论变成显舆论的过程。既然已经发表了态度与看法，并得到某一群人的回应，就极可能继续发酵，以至于达到爆发行为舆论甚至达到骚乱的境地。

在这里，微博投票就成为了一个原始的观念集散地和情绪发泄场，为舆论的扩散提供时间、空间的载体准备。

3.2  意见领袖和“沉默的螺旋”作用逐渐弱化

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中，最早对意见领袖做出以下定义，“意见领袖是大众传播的信息中介，人际传播中活跃分子，经常为受众提供信息、观点、建议、对他人施加影响的人物”[3]。意见领袖们对媒介信息的捕捉更加迅速、敏锐，在其对信息消化吸收后将自身的观点传播给受众，以此来引导受众的观念或选择。但是，微博投票中，在投票前看不到任何人的投票结果，这样就不存在意见领袖们提前接触媒介信息和对受众施加影响的可能。这样看来，意见领袖们的存在度和影响度在微博投票的领域里日渐式微。

“沉默的螺旋”在其中的作用也是日渐式微。“沉默的螺旋”理论是德国大众传媒学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼提出的，指的是人们在表达自己意见和看法时，如果自己的观点收到大多数人的称赞或赞同，便会更加积极主动的参与到传播活动中来。但是，如果发现自己的观点属于少数或者“群起而攻之”情况下，就会隐藏自己的观点，保持沉默。如此以往，就会导致一方声音越来越大，另一方越来越沉默的螺旋发展的过程[4]。但这一理论在微博投票中看不到其他人投票结果的前提下依旧不再适用。不知道别人的投票结果，不知道大多数人的意见趋势，就不会因为自己意见是否為大多数或者是少数而深思熟虑。不关心外部环境给予的压力，自由发表自己的意见，这可能是微博投票给我们带来的意见表达压力方面的解脱。

从众心理在上述前提下也不再会是因大势而做出的选择。微博投票反而是让大众真正的发表受众内心深处的，真正属于自己的意见与看法，不受从众心理的驱使。且相比于微信投票，与利益、人情脱钩，使意见的表达真正属于自己。

3.3  产生更加“积极”的受众

所谓“积极”的受众，是指对某一事件或一些事件乐于公开表达意见的公众。微博投票会使受众对自己的看法是否与大众的看法一致产生浓厚兴趣，这是群众寻找自我认同心理作祟，这也使得受众积极发表意见或看法，参与到传播活动中来。

微博投票营造的参与式语境与言论自由使受众乐于参与到某一话题的投票讨论中。同时，参与话题讨论时停留时间少，操作便捷也是其中一个方面。政法调研是政法部门获取人民意见的重要举措之一。人民网发布的文章中显示，2019年5月，150个政法官微中，有大约35%的政法官微采用“微博投票”的功能发起调研，并且取得良好的调查民意、与民互动的效果。在本月150个政法官微所发布的近12万条微博中，投票类微博比重仅占大约1.5‰，其互动量收获“1 000+”的微博数约是收占比总量的28%，领先于非投票类的0.35%，受众参与积极性明显。政法话题的讨论对于普通大众来说可能是枯燥无味的，但是微博在其性质上的娱乐性和微博投票的独特特点使政法话题的讨论不再晦涩、便于操作、生动起来，民众也更好的参与进来。“@中国警方在线”就【女子穿高跟鞋开车被查 交警：可发朋友圈认错集赞】的创新型执法发起投票、征集民意，达到了良好的与民互动、倾听民声的效果。

最后微博投票发起的各种各样、天马行空、千奇百怪的话题，也可以唤起受众参与舆论话题的兴趣，对舆论话题的参与感上升，产生“积极受众”。

4  结语

微博投票呈现的对于传统投票的变革是积极的，但是也不可否认存在一些弊端。首先，分众化使微博的使用人群局限在特定受众。受众的年龄、贫富状况等因素可能导致舆论有所偏向，不能完全代表普遍大众的意见倾向。其次，微博投票作为一种新型的网络舆论形态也需要一定关注与治理。不加以治理的微博投票活动恐成为负面舆论报团取暖的聚集地，或者成为孕育网络谣言的摇篮。如何提升和改善微博投票的功能，规避其带来的风险，是下一步研究所要达成的目标。

探究微博投票活动及传播效果，对深入了解传统意见表达方式的新发展有借鉴作用;对研究新媒体下的传播范式具有重要意义;对当前构建舆论引导新格局具有影响因素;对当代规范、治理网络舆论也有不可替代的作用。

参考文献

[1]郑晓艳.微信公众投票的异化及伦理性反思——兼与传统公众投票相比较[J].理论月刊，2017（9）：46-51.

[2]李鹏.雅典城邦的民主制度及其精神意蕴[J].长白学刊，2000（2）：49-52.

[3]保罗·F·拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012：42-45.

[4]伊丽莎白·诺尔·诺依曼.沉默的螺旋——我们的社会皮肤[M].北京：北京大学出版社，2013：5-6.