电子游戏媒体传播效果评价指标研究

周仰之 夏征宇

摘  要  从游戏制作商、游戏内容、传播渠道、受众反应四个方面提出了21个指标，设计了用模糊数据包络分析筛选指标的方法。

关键词  传播效果;模糊数据包络分析;指标体系;电子游戏

隨着移动互联网的高速发展，游戏产业也在经历一系列的发展与变革。根据《2019年中国游戏产业报告》，我国游戏市场增速明显放缓，再加上一些政策性原因限制，市场格外激烈。目前，游戏厂商已经在利用一些游戏数据指标分析游戏，在此基础上，建立一个科学有效的游戏指标体系是非常有必要且非常有价值的。

1  传播效果与指标体系

1.1  游戏媒体传播效果

传播效果的概念有狭义概念和广义概念两种。狭义概念上指的是传播行为实现传播者目的程度;广义概念上指的是信息传播行为所引起的客观结

果[1]。在传播学中，传播效果一般分为三个层面（或层级）：认知层面、情感态度层面、行为层面[2]。从微观来看，传播效果是“传播者传出的内容，经过传播媒介或渠道传播给受众，对受众的认知、情感与行为产生的影响”;从宏观来看，传播效果是指传播行为对受众和社会所产生的总体影响[3]。传播者角度上，游戏的传播的目的是使受众接收到游戏内容达到推销游戏的目的;从接受者也就是受众的角度来看，受众接收到游戏传播后，在认知层面了解了一款游戏，在情感上和行为上会产生相应的不同程度的反馈和变化。受众所产生的行为情感变化与反馈是由传播者的传播意图所引起的，因此受众对传播者意图的接受程度既传播效果的好坏。通常条件下，传播者的意图和受众所产生的变化反馈两者的关联拟合程度越高，传播效果就越明显[4]。游戏媒体传播效果是指游戏内容传播者通过传播媒体渠道传播游戏内容的行为所产生的有效结果[5-6]。

1.2  游戏媒体传播效果评价维度

游戏传播的渠道包括：游戏官方网站的信息传播;游戏论坛中大量的游戏内容讨论帖;游戏门户网站中的游戏新闻带来的信息传播;游戏微博、微信公众号等社交平台上的传播;游戏直播网站中游戏内容直播;网络视频网站上的游戏视频;应用商店、游戏平台上的游戏内容简介、游戏推荐，这些都是游戏内容的不同传播媒介，是游戏传播效果指标建立的入手点。

在已有的对传播效果评价指标进行了研究的文献中，传播效果评价维度都是基于拉斯韦尔的“5W”传播理论。“5W”传播理论把信息的传播效果影响因素划分为传播者、传播信息、传播媒介、受众这四个维度。和传统的信息传播不同，电子游戏传播的最终目的是让受众参与或购买所宣传的游戏，其指标体系的建立可以参考消费者购物行为模型。目前的消费者购买行为被划分为AISAS五个阶段：A：Attention（引起注意），I：Interest（激发兴趣），S：Search（网络搜索），A：Action（购买行动），S：Share（人人分享）[7-8]。在游戏传播中，游戏内容通过各种媒介传播游戏内容，引起受众的注意力，使一部分受众产生兴趣，这些受众再通过搜索引擎、游戏商店等方式获取游戏信息，最终决定是否采取购买或下载的行动，之后通过现实与网络对其他受众进行推荐，形成了二次传播。

根据“5W”理论与消费者购买行为模型，本文从游戏内容，游戏制作者，游戏传播渠道，游戏受众反应四个维度进行指标体系的建立。

2  建立游戏传播效果评价指标体系

本小节首先通过文献研究，专家采访的方式初步筛选了游戏传播效果评价指标集，然后介绍了以模糊数据包络分析建立指标体系的方法。

2.1  游戏传播效果评价指标初步筛选

根据经典传播学理论与现代消费者购买行为模型，结合了国内外相关研究成果与专家意见，在游戏内容、游戏制作者、游戏传播渠道、受众反应四个维度下进行了游戏传播效果评价指标的初步筛选。如表1所示。

2.2  游戏传播效果评价体系建立

数据包络分析（Data Envelopment Analysis）是一种基于投入产出的相对有效性评价方法[9]，与主成分分析和回归分析相比，数据包络分析针对的事多投入、多产出的情况进行效率评估。在评价指标的筛选中[10-11]有过许多应用。

为了达到指标筛选的目的，需要使用回归分析后退法[12]，每一款游戏为一个评估单元，把n个单元的16个投入指标与5个产出指标放入模糊数据包络模型，，，表示第j个评估单元中第i个输入指标，第j个评估单元中第i个输出指标。通过模型得到系数是模糊数的线性规划模型，再带入目标函数，可得：

线性规划求解后得到Vj。n个评估单元则要解n个线性规划，再用重心法进行解模糊求得评估单元DMUi的最优值，即传播效率。所有评估评估单元相对效率构成一组k维向量。

最后一步是剔除指标。依次去掉单个投入指标和产出指标重新简历模糊数据包络分析模型，得到新的k维相对效率向量，计算其与剔除前向量的欧式几何距离，若该距离无穷小，说明所剔除的指标对传播效果影响较小，可以被剔除。

3  结论与展望

本文从电子游戏的媒介特性入手，通过文献阅读、专家调研等方式对游戏传播的概念进行了研究，参考传播学“5W”理论与消费者AISAS行为模型，从游戏制作者、游戏内容、传播渠道、游戏受众四个角度提出了21个传播效果指标。研究了基于模糊数据包络分析的指标体系构建方法，参考国内外研究成果，借鉴回归分析中的后退法，能够剔除对传播效果影响较小的指标，以此完善指标体系。论文的下一步工作是通过真实数据，完成实验实践，完善模型算法，形成真正科学合理的指标体系，并可以进一步进行传播效率的研究。

4  致谢

感谢我的导师中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇研究员的悉心教导。感谢北京好七喵网络科技有限公司周荣华老师的帮助。感谢我的实习公司北京北广准星科技有限公司提供的项目资源，感谢实习期为我提供帮助的司伟老师和毕艳红老师。感谢实验室的各个同学三年来的支持和帮助。

参考文献

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