宋城演艺模式出新

周迎

旅游板块集体走弱，宋城演艺为何“一枝独秀”？作为中国演艺第一股，宋城演艺真正做到了低投入、高营收、高毛利。

在疫情影响下，沪深两市旅游酒店板块连续阴跌，不少景区上市公司直接跌停，而以旅游演艺为主营业务的宋城演艺却“一枝独秀”，抗跌能力突出，走出逆市上扬。

在旅游行业，宋城演艺算得上是一家“奇葩”的公司，主题公园起家，但主题公园做得一般，演艺却做成了行业的绝对龙头。

以低投入实现高营收、高毛利，是其商业模式的核心。

模式出新

自上世纪九十年代起，国内主题公园就掀起一股投资“热”，后随着“全民旅游”时代的到来，越来越多的资金纷纷入场。

但掘金主题公园并非易事。调查数据显示，我国在营主题公园中近7成亏损，仅1成盈利，后者中就包括宋城演艺。宋城演艺2019年净利润达13.42亿元，同比增长4.28%，资本市场同样表现亮眼，2019年股价全年上涨45.58%，总市值超400亿元。

1996年，宋城演艺的第一座主题公园于杭州开园，创始人黄巧灵由《清明上河图》得到灵感，造了这座仿古宋城。但如何在众多主题公园中出新，持续吸引游客？宋城演艺开创性提出了“主题公园+现场演艺”的模式，即在头部旅游城市景点旁建造宋城主题公园，在主题公园基础上，加入独创的文化表演。

其核心商业模式就是建主题公园一进行大型舞台表演一收门票赚钱。

该模式的核心优势在于：

第一，靠山吃山。宋城演艺的选址具有“蹭流量”的属性，即在头部旅游景点旁建造主题公园，再通过与渠道方合作进行引流。

以三亚为例，宋城三亚的渗透率常年保持在10%上下。也就是说，每10个在三亚过夜的游客就有1个去了宋城三亚，观看了《三亚千古情》。

相较于发达地区如纽约百老汇20%的渗透率而言，未来宋城演艺渗透率还有很大提升空间，增长空间可观。

第二，演艺作品编排能力强，标准化程度高，受天气、周期因素影响小。

创始人黄巧灵军人出身，转业后长期从事文艺工作，在剧本创作和演出策划方面富有造诣，打造了“千古情”系列王牌演出，节目内容质量及舞美水平在业内享有盛名。

曾经在做梁祝化蝶表演时，团队花费十几万元做的一套蝴蝶衣服，因上台演出后，有观众反映说这套衣服很臃肿不好看，黄巧灵当即决定全部废弃重做。他经常到观众席询问观众意见，演出剧目均亲自审核，直至修改过关后才搬上舞台。

凭借对舞台的极致打磨，宋城演艺形成从作品创作、编排，到舞台搭建以及推广宣传全产业链覆盖。即使是最忙的时候，容纳近4 000人的场馆，宋城演艺也能做到场与场之间仅间隔20分钟。同时，演艺节目基本在室内进行，受天气因素影响小。

第三，成本可控。

首先，拿地成本低。凭借“旅游+文化”积累的强大影响力，宋城话语权较大，而旅游演艺有利于打造城市名片，政府也愿意给予补贴支持。因此，宋城能够低价签约。

其次，可复制、弹性低。宋城演艺已经形成模块化、标准化的演出形式，可复制性强。除去场馆建设等硬性成本之外，一天演1场和演10场的成本差距不大，即使“翻台”多次，只需多付演职员工劳务费，而票价不变。

最后，坪效高。“主题公园+现场演艺”的形式，解决了演出场次和观众时间安排问题，游客选择更灵活，进而减少演出不必要的损耗;同时，剧场大、容纳座位多，且风雨无阻，保证了演出场次，坪效高。宋城演艺每年演出达8 000多场，可接纳观众约3 500认次。

迪士尼、环球影城等全球知名主题公园品牌，毛利率普遍在40%以上，而宋城演艺毛利率却达到了70%以上（2018年年报数据）。

以演艺为核心的宋城演艺真正做到了低投入，高营收、高毛利。当前，在旅游演艺行业，千古情系、印象系、山水系及长隆系，四大演艺公司占据了中国旅游演艺行业超60%的份额，其中，宋城演艺占比最高，达3成以上，可謂“一家独大”。

两条腿走路

手握“完美”的生意，宋城演艺自2010年起开始了“小型主题公园+现场演艺”模式的全国异地复制，首先采取的是重资产扩张模式。

重资产扩张模式，即宋城演艺以自有资金买地和施工建设主题公园，从杭州逐步向三亚、丽江、九寨、桂林、西安等旅游景点复制。

重资产扩张模式使宋城演艺的资金压力一度偏大，但与同业主题公园相比较低。

宋城每造一座新城，占地大约11万平方米，总投资5亿～8亿元;相比之下，上海迪士尼占地91万平方米，总投资为340亿元一一在40多倍的投资差距下，宋城的坪效可以做到迪士尼的2-6倍。

但一直以来，宋城演艺对渠道的依赖都很大。

宋城的观众有85%来自于团客。为持续绑定团客，宋城采取高票价高返佣策略，为旅行社等渠道方支付了高昂的返点，平均200-300元的终端票价，在财报中实际录得不到100元。除此之外，宋城演艺还与当地酒店、茶楼等基层渠道达成合作，店内投放宣传册，达成销售协议，给予返点。

宋城获得了较为稳定的客源，同时也形成对渠道的高度依赖，宋城渠道费用—直很高。

为跳出单一的盈利模式，宋城开始探索多元化的道路。

从线下演艺进军互联网演艺。2015年，宋城26.14亿元并购六间房，100%控股，使得公司当期商誉余额达到24.17亿元，开始向年轻群体靠拢。受此消息影响，宋城演艺市值曾3个月时间内从100多亿元飙到了530亿元。

向轻资产模式靠拢。2016年，宋城演艺开始由过去输出资本和管理的重资产模式，开始转向输出品牌和管理的轻资产模式。通过联手景区，依靠创意、管理、品牌优势，向合作方提供品牌授权、规划设计、导演编创、托管运营等服务。

在轻资产扩张模式下宋城演艺不出钱，只出人，解放自身资金压力的同时还能从中收取服务费或管理费。

宁乡作为其品牌输出落地的首个项目，由宋城演艺提供“千古情”品牌授权、剧本创作、规划概念性方案设计、互动项目概念性设计、协助建设、开业筹备等一系列服务，共计约2.6亿元。此外，宋城演艺还派人对项目进行日常经营管理，以景区经营收入的20%收取管理费。

随着轻资产品牌输出业务的推广，宋城演艺设计策划费收入和预收账款同比增加。2016-2018年设计策划费收入分别为1.23亿元、1.63亿元、1.26亿元。

至此，宋城演艺开始走向“自建+轻资产”两条腿走路的模式。

轻资产扩张模式显然转嫁了模式扩张相当一部分风险，宋城演艺借助杠杆加持或能成为另类的“中国迪士尼”。

[编辑 唐亮E-mail： tangliangcq@163.com]