角色营销——品牌营销新玩法

朱玉童

李佳琦一如既往地保持着青春靓丽的光彩，他的形象吸引着一代少女消费者，他是一种独特生活的象征，这使得李佳琦对少女们有着无可比拟的影响力。

李子柒古香古食，迎合着全球的复古热以及对中国的想象，于是她走出国门，成为一个没有国界区隔、没有年龄限制、没有性别差异的国际形象，她所展现的“人们向往的生活”，给她和背后的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。

社交电商中的网红角色已经成为社交一代的一种精神寄托品——一个出租司机可以为辛巴打赏数万，辛巴推荐的任何产品他都会去买。

我们不禁要问：消费者在购买李佳琦推荐的系列产品、李子柒正在制作的酱料时，人们到底在购买什么？

毫无疑问，新时代的网红创造了一种经济效应，这效应背后隐藏着营销的秘诀——角色营销。

角色营销就是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，头部网红的成功就是利用此道！

说白了，角色营销就是塑造一个符合品牌调性和迎合目标消费者心理的品牌形象，来推动产品销售的一种营销手段，这种形象包括具象的和虚拟的——网红就是具象的（但实际上也是虚拟的，完美如李子柒的真人并不存在！）、卡通形象是虚拟的（但是卡通又通过具象存在于电视剧、玩具店、IP文创中）。

角色营销是品牌形象的深度推广，这种深度推广不同于硬性的广告，也不同于明星代言，它是嫁接品牌与消费者内心的纽带，可减少商家的推广成本，增加消费者的品牌忠诚度。从本质上看，“角色”就是商家和消费者进行沟通的载体。

“角色”有时候被商家生产成实实在在的卡通玩具进行变卖，卡通玩具既是产品又是“角色”，这是具象的角色；麦当劳叔叔是麦当劳的“角色”，不管“角色”被商家以何种方式利用，对于商家而言，“角色”更多的是用来贴近消费者，亲近消费者以及打动消费者。只有触发消费者内心的产品或者服务，才能持续引发消费者的关注以及购买，而对消费者而言，消费这种虚拟的品牌形象能给内心带来一种满足感。消费者购买的不仅仅是一个看似普通的成本不高的“玩意儿”，在这“玩意儿”背后藏着消费者内心想要获得的精神方面的内涵。你可以说“角色”被赋予了某种不知名的情怀，消费者消费的也是这种情怀。

“角色”就是要把产品卖到消费者的心里，双方通过“角色”这个载体而顺利达成交易，商家获得了利润，消费者得到了满足。角色营销是站在商家的角度来阐述的，对于商家而言，这是一种营销方式。而对于消费者而言，角色营销是一种内心的体验。“角色营销”就是顺应了体验经济潮流。如今，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品和服务的一次“角色体验”。 “角色体验”是消费者在内心层面获得的一种认同感、满足感和享受。在消费者看来，消费这一品牌的过程是一种内心体验，也是一次自我实现的过程，所以大家根本不是非常在乎李佳琪、李子柒在推荐什么，而是这种角色令他们感到满足。

角色是品牌营销过程中品牌形象塑造的核心要素，当角色被赋予一种独特的价值时，角色便成为品牌与消费者之间进行沟通的纽带，这个纽带具有价值感和文化特性，同时以形象的方式展现，这种角色营销的方式让品牌充满着活力。例如：天真者——代表着善良、道德、乐观，希望得到幸福，品牌代表：可口可乐、麦当劳、迪士尼等等；探险家——“不要把我困住”：渴望探索世界找到自我，孤立不满，品牌代表：陆虎、国家地理杂志；智者——“真理将使你获得解脱”：迷惑、怀疑，想发现真理；品牌代表：《销售与市场》杂志，采纳品牌营销咨询公司等；魔法师——“梦想成真”，希望能够了解世界和宇宙的基本原理，给世界带来一些改变，代表品牌海天调味、宝利来等；英雄人物——“有志者事竟成”，靠勇敢和艰难行动证明价值，如耐克、联邦快递等等。

日本《东洋经济》周刊将角色营销归纳出三种形式：第一类是贩卖虚拟角色赚取利润；第二类是向玩具公司买授权，借用其设计的虚拟人物，担任产品代言人或作为赠品；第三类是为了提升品牌形象或价值，自行开发设计角色。

“角色营销”最重要的是人物角色营销和场景角色营销。人物角色营销是根据人们想体验的某种人物来塑造品牌形象；场景角色营销是根据人们想体验的某种场景来塑造品牌形象。实质上，就是通过塑造实实在在的品牌形象给消费者一种满足感。

角色营销就是要在消费者心智中植入一个有个性的有生命力的品牌形象，从而创造一种角色感，这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面与消费者产生共鸣。

一个成功的品牌需有效引导和创造市场消费，品牌角色则能让品牌保持鲜活与持久的生命力，通过不断的植入，实现真正意义上的创造性营销。

首先，角色的塑造要符合品牌的定位。

角色是传递品牌个性和调性的媒介，是与消费者直接进行沟通的纽带。只有符合品牌定位的角色塑造才能准确地表达出品牌的调性，这样品牌才能通过所塑造的角色和目标消费者进行有效的沟通和互动。

成功的角色塑造一定是符合所代表品牌的定位以及目标消费者的个性特征，满足消费者的身份认同以及实现其对生活方式的渴望的。

其次，要讲一个角色故事。

一个品牌有品牌故事，一个角色也需要有一个故事。故事让角色更加具有生命力，让角色更贴近品牌个性以及更贴近消费者。同时，一个好的故事也需要不断地制造话题，需要积极地向消费者宣传角色，利用活动营销等方式，让这个角色被大众认知、接受。

最后，塑造角色价值感。

消费者对所感兴趣的产品已经“角色确认”，那消费者就会或多或少參与“角色实践”的过程，因为已经具备了与角色“同呼吸共命运”的思想动力。对自我角色的体验是消费者消费行为的基本目的之一。 “百事可乐——新—代的选择”，通过广告词里所描绘的“新一代”，从信仰和价值观上塑造了百事可乐的社会角色形象——实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象”。

角色营销案例：蓝精伶——快乐生活传递者

网络时代以及移动互联时代的快速发展使消费者在媒体接触习惯以及产品推广接受度等方面均发生了翻天覆地的变化，如何利用新媒体打响一个新的鸡尾酒品牌？

我们相信这是所有第一次听说与接触过蓝精伶品牌的人所发出的疑问：“蓝精伶”=“蓝精灵”？因此，我们认为就用“蓝精伶”=“蓝精灵”这一积极正面的品牌联想，这是与冰锐、锐澳品牌之间最大的差异化。

蓝精伶鸡尾酒作为一款主要在夜场渠道销售的产品，无论是售卖场合的氛围营造还是影视电视剧中潜移默化的宣传，都使得品牌本身富有时尚、朦胧、性感、暧昧的特征与调性。

产品的主力消费人群是都市年轻潮流的“80后”“90后”，他们富有个性、爱自嘲、不跟随，自由独立、不迷信权威，在媒体接触习惯方面，他们几乎从不看电视，网络尤其是微博、微信朋友圈等新媒体成为其与外界沟通的重要渠道和工具。根据这一特点，我们塑造蓝精伶的快乐形象，作为我们角色营销引爆新媒体的主要策略！

蓝精灵的消费者（学生及年轻白领等）在学习及工作压力之余，约三五好友选择进入KTV等夜场，他们的消费动机就是暂时脱离白天的环境，抛开一切束缚释放压力，追求欢乐与开心。基于此，我们选择将蓝精伶塑造为一种创造快乐、传播快乐的蓝精灵家族，这与产品名蓝精灵给人的自然联想不谋而合，诉求一种快乐就要High起来的品牌主张，摒弃烦恼与苦闷，释放压力，享受快乐。

我们策略性有步骤地在线上传播推广：

第一步，通过微信、微博、交友论坛及百度、贴吧等年轻消费群体经常使用的社交新媒体及网络渠道进行广泛的人气预热，实现人气聚集与关注的目的。

第二步，对话题进行解密，带出蓝精伶新产品将在光棍节上市的劲爆消息，实現产品销售。

第三步，持续性地话题炒作与推广，形成二次发酵，保持并延长新品上市后的热度，带动产品持续销售。

采纳经过数月来与蓝精伶紧密而周详的合作，为蓝精伶鸡尾酒品牌确立的快乐生活传播者品牌定位及快乐蓝精灵品牌形象深入人心，并被市场和消费者广泛接受与认可，品牌知名度与美誉度大幅提升。

对夜场渠道的成功引爆，也带动了产品在当地社区连锁便利系统等日场渠道的销售，使蓝精伶成为覆盖KTV、便利店、餐饮等全渠道的产品，顺利实现新产品上市的既定销售目标。