旅游官方微博运营效果对旅游产业收入的影响分析

王嘉琦 刘东钰 唐彦歆 康继军

摘要：本文基于全国25个省（市、自治区）2015-2017年旅游官方微博相关数据，通过构建两类综合性指标（活跃度、互动力）对各地旅游官微的运营效果进行评价，并将官微运营活跃度、互动力两个指标引入旅游收入的回归模型中，借助个体固定效应模型进行分析，研究发现：旅游官方微博运营效果与当地旅游收入有正向相关关系，其中官微活跃度与旅游收入增长关系不显著，官微互动力与收入增长有显著的正向关系。在此基础上，提出了提升旅游官微运营效果的建议。

Abstract： Based on the data of official tourism microblogs from 2015 to 2017 in 25 provinces （municipalities and autonomous regions） of China， this paper evaluates the operation effects of tourism official microblogs by constructing two types of comprehensive indicators （activity， interaction）. The two indicators of official activity and interaction are introduced into the regression model of tourism income. With the help of the individual fixed-effect model， the study found that the official tourism microblog operation effect is positively correlated with local tourism income. The relationship between activity and tourism income growth is not significant， and the official microblog interaction has a significant positive relationship with income growth. On this basis， suggestions were made to improve the official microblog operation effectiveness of tourism.

关键词：微博营销;旅游产业;个体固定效应模型

Key words： microblog marketing;tourism industry;individual fixed effect model

中图分类号：F590                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）10-0074-03

0  引言

微博营销，是指借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动，其对象范围广泛，个人、企业、政府及其他类型的组织团体都可以开展微博营销活动（王睿，2012）。Twitter、微博等社交平台的快速发展打破了传统媒体垄断信息传播的特权，让众多网民能够在互联网发表自己的见解。与此同时，众多企业、政府机构等也在社交媒体传播中看到新的机遇，纷纷通过开设官方微博账号、官方微信公众号的方式与大众互动，微博等社交媒体逐渐成为新型互联网营销的阵地（Jansen et al.， 2009;张跣，2010）。近年来，各地普遍将旅游官方微博账号的运营作为本地旅游营销的重要手段。据统计，2018年微博旅游蓝V账号共计2886个，旅游官方微博账號在总微博旅游蓝V账号占比36%，各个省级文化和旅游厅均运营了官方微博（微博数据中心，2018）。然而，旅游官方微博是否能真正起到助推旅游事业的作用呢？本文使用25个省（市、自治区）2015-2017年的数据，对旅游官方微博的营销效果和旅游收入之间的关系，进行了实证研究。

1  文献综述

1.1 旅游收入影响因素

目前学者们对于旅游收入影响因素的讨论已经相当广泛，这些因素大致可以分为三类：宏观经济因素、其他旅游经济类指标、地区旅游资源水平。由于各地区的旅游收入推动因素不完全相同，学者们大多采用实证分析的方式探究地区的旅游收入影响因素。

从宏观经济因素来看，王占祥（2008）认为人均GDP、国内物价水平与旅游经济收入的增长有密切的关系。贺德红和周志宏（2009）将旅游经济的发展归功于GDP和人均可支配收入的增长，同时宏观经济的发展带动了居民生活方式和消费观念的转变，居民逐渐追求享受性消费且拥有更多闲暇时间，这进一步促进了旅游事业的发展;对于其他评判旅游经济水平的指标，尽管不同指标的侧重点有所不同，但指标间有着相当密切的关系。黄金红（2008）通过实证分析发现，国内旅游人数的增加、城镇人均旅游支出的增长、农村人均旅游支出的增长、都对旅游收入增长起着积极的作用;对于地区旅游资源类的因素，学者们则有更加广泛的讨论。李仕柯和许建国（2009）研究发现公路里程和铁路里程和旅游收入有密切关系。郭晓佳等（2009）借助PLS 回归模型分析发现，某地的旅行社数量和宾馆数量对于当地的旅游事业发展是重要的制约因素，对旅游收入增长有正向的关系。贺振（2009）同时发现人均绿地面积和星级酒店数量对旅游经济发展的推动作用。旅游景区数量也是影响地区旅游收入的重要因素（崔美姣等，2009）。

1.2 官方微博营销

对于官方微博的研究主要集中于其营销效果的测度方法和影响因素。营销影响因素方面，王睿（2012）、张秀英（2012）、张英莉（2019）等人基于互联网消费者行为模式——AISAS模型，认为微博数、粉丝数量、有奖营销消息标签会显著影响企业微博的营销效果，并且微博营销的关键因素在于要引起潜在消费者兴趣。张才明和张全辉（2014）认为，微博的内容也会在一定程度上影响营销效果，具有真实性的内容更能够吸引消费者。同时，意见领袖在微博营销中也有很大的作用（韩旭，2018）。营销效果测度方面，大多数现有文献采用的是熵权法确定各项指标系数来构建综合指标，例如单梦婷（2019）采用熵权法评价美妆类企业微博营销效果，田媛媛（2018）利用熵权-TOPSIS法对中药企业微博营销传播效果进行评价。

1.3 前期研究述评

旅游经济发展和微博营销都是当前学术界讨论很多的话题，但现有的对旅游收入影响因素的研究中较少涉及营销宣传因素的探讨。从微博营销的效果来看，旅游官方微博的对地区旅游经济的影响应当有两个层面。首先，旅游官方微博宣传了城市形象，有助于打造城市旅游品牌形象。除此之外，旅游官方微博营销还可以直接带动一地的旅游经济发展，对旅游收入、人数的增加有一定影响，但目前的研究集中在第一个层面且大多停留在定性分析层面，故本文采用旅游收入直接评价各地旅游官方微博能否推动地区旅游经济增长。

2  模型设定与变量选取

2.1 模型设定

2.1.1 旅游官微营销效果评价指标的构建

基于上述文献研究，对于指标进行选取，本文从微博发布者和微博接收者两个方向选取指标，对旅游官方微博营销效果的进行衡量，前者是指旅游官微运营的活跃程度会影响营销效果，后者则是指旅游官微与用户的互动程度也会产生重要影响。

2.1.1.1 旅游官微活跃度

活跃度指微博账号在微博平台上的活跃程度，反映各地方文化旅游官方微博的运营状况。综合现有文献，我们对旅游官微活跃度用“发博总数”、“原创微博数”和“关注数”来衡量。微博活跃度越高，微博使用者浏览到旅游信息的概率越高，关注度也会随之增加。

2.1.1.2 旅游官微互动力

互动力是指旅游官微与受众之间互动的能力，具体表现为旅游官微的主动行为引起的用户互动行为，主要包括点赞、转发和评论。本文使用旅游官微评论数、转发数和点赞数来衡量旅游官方微博互动力。

2.1.1.3 旅游官微传播效果评价指标体系

通过对旅游官微微博活跃度、微博互动力两个方面的指标筛选，确定旅游官微营销效果评价体系，最终使用的指标如表1所示。

2.1.2 回归模型假定

基于前文理论讨论，本文建立多元线性回归模型

其中tiit表示省份i在t年时的旅游收入;vit、init为解释变量，分别代表旅游官微活跃度和旅游官微互动力;hit、hwit、rwit、git为控制变量，分别代表星级酒店数量、公路里程、铁路营业里程、城市绿地面积;？茁是回归系数;？滋it为随机误差项。在后文中会展示选择个体固定效应模型的检验结果。

2.2 变量选取

2.2.1 被解释变量

本文以各省（市、自治区）旅游收入来直接衡量一地的旅游经济发展。旅游收入是指旅游接待部门在一定时期内通过销售旅游商品而获取的全部货币收入。

2.2.2 解释变量

对于解释变量，本文选择构建两级指标，活跃度和互动力为两个一级指标。旅游官微在某年的活跃度由当年内关注数、微博总数、原创微博数作为二级指标，旨在衡量信息发布者行为对官微营销效果的影响程度;在某年的互动力由当年内转发数、评论数、点赞量作为二级指标，旨在衡量对信息接收者行为的影响程度。

2.2.3 其它控制变量

对于控制变量的选取，主要从城市基础建设角度选取的与旅游官微共同影响旅游收入的一些变量。参考以前的研究与实例分析之后，最终确定了星级酒店数量、公路里程數、铁路营业里程、城市绿地面积这四个因素作为控制变量。星级酒店数量为某省市内评定星级的规范、统一的酒店总数，共包括五个等级;城市绿地面积是某省市内绿地面积的统计值，其影响着城市整体印象和自然景观的水平，继而作为重要的客观因素影响着旅游收入。

3  模型估计与结果分析

3.1 模型及参数估计结果

本文采用个体固定效应模型研究旅游官方微博活跃度、互动力及其他控制变量对旅游收入的影响。由上式可以看出，旅游官博互动力、公路里程、铁路营业里程、城市绿地面积的增加都会使旅游收入增加，而样本期间活跃度、星级酒店数量对旅游收入并没有明显解释作用。所以剔除掉这个两个变量后重新回归，结果见下式：

由上式可得，旅游官博互动力、公路里程、铁路营业里程、城市绿地面积的增加都会对旅游收入产生正面的影响。旅游官博互动力水平对旅游收入的增加有显著的影响，该值每增加0.0001，旅游收入增加0.2379亿元。

3.2 回归模型的检验及修正

3.2.2 异方差检验、自回归检验

3.2.2.1 异方差检验

由表2可以看出，TR2对应的P值为0.1828，显然无法拒绝原假设，因此可认为具有同方差。

3.2.2.2 自回归检验

3.2.3 F检验、H检验

在 F检验和 H检验结果中，F=16.45，对应的p值是0.0000，所以 F检验倾向于选择个体固定效应模型。因为H=33.41，对应p 值0.0000，所以 H检验的结果也倾向于选择个体固定效应模型。

4  结论与启示

研究发现，旅游官方微博的运营状况与一地的旅游收入提升有正向关系，能够在一定程度上起到促进一地旅游事业的作用。微博的活跃度（即官方微博的微博总数、原创微博总数、微博关注数）与旅游收入之间没有显著的关系，大量发博并不一定能夠提高营销效果。微博营销效果主要取决于受众的反映，微博与大众互动的程度（点赞数、转发数、评论数）与旅游收入提升有显著的正向关系。

基于以上发现，对官方微博运营者提出如下建议：

一是旅游官微运营应注重微博沟通的双向性，不能只单向度发布自身认为重要的内容。通过观察一些地方的官微发布内容，可以发现很多内容发布仍然是“传者本位”，热衷于发布官方活动、营销活动等信息，而对旅游者关注的景点、服务等信息关注较少。应进一步提升受众意识，注重受众对所发表内容的反应，通过观测点赞数、转发数、评论数等指标，优化发布的内容和题材，多发布能够吸引公众和公众关心的内容。

二是应通过公开和私密的方式积极与受众互动。对公众的回应，及时通过进行转发、点赞、评论等方式，进行公开回应。对一些敏感的、不变于直接公之于众的内容，可通过私信等私密的方式进行回应，以此增强受众粘性，提升微博互动力。

三是应善用名人效应、口碑效应、意见领袖效应等，提升微博的吸引力。根据微博数据中心统计，2018年旅游蓝V单条微博互动量最高的微博为故宫博物院发布的“明星经济+原创音乐+文创产品”类微博，而紧随其后的是上海旅游官方微博账号“乐游上海”发布的“红色旅游+多地产品+音乐跨界”类微博。此外，含抽奖类标签的微博也能够较大程度地引起网民兴趣。因此，微博运营者应积极探索运用多种方式提高微博互动力、提升微博营销效果。

参考文献：

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