强化创意传播 打造主流爆款——以南方都市报新冠肺炎疫情防控报道为例

新冠肺炎疫情突如其来，在疫情报道中如何提高正面宣传、舆论引导水平，如何让正能量更强劲、主旋律更高昂？这一问题给主流媒体提出了考验。追求“做中国一流智库媒体”的南方都市报，大胆创新积极实践，以创意传播为突破口，打造出以“最美逆行者”产品为代表的一批传播爆款，取得了良好的传播效果和社会效果。

一、以“线上全媒体，线下多场景”打造现象级爆款

《最美逆行者》全媒体报道和“为最美逆行者亮灯”致敬行动，是南方都市报此次疫情报道的扛鼎之作。我们围绕广东驰援疫区一线医护人员的肖像照片，以“线上全媒体、线下多场景”创意传播模式，在疫情报道的碎片化信息中成功突围，打造出体现主流价值观的现象级传播爆款，实现了内容产品的多样化展示、多介质推送、多元化传播，领全国之先。

作为疫情报道国家队的参战媒体，我们有15名记者在湖北一线采访，2月中上旬，前方记者冒着生命危险从医院红区拍摄回来一组前线医务人员摘下口罩的肖像照片，伤痕累累的面孔，深深打动了后方编辑。从2月13日开始，我们先后推出海报《你们摘掉口罩的样子，很美！》、长图《印·记》、图文报道《你们摘掉口罩后，真好看！》《你的脸上有千言万语》、报纸中跨连版报道《疫·痕》、“疫·痕”照相馆H5等各类产品，直抵人心，感动全网，报道被人民日报、新华网、央视新闻等160多个平台广泛转发。

一个真实而有情感穿透力的典型案例，如何实现传播效果的最大化和最优化？2月17日晚，我们与广州市委宣传部携手举办“为最美逆行者亮灯”致敬行动，将“最美逆行者”形象融入城市生活主要场景，在广州塔、猎德大桥等地标建筑30多个LED屏滚动播放图片海报，致敬英雄，燃爆全城。发端于广州的致敬行动，迅速辐射到全省，广东21个地市积极响应，陆续参加到致敬行动中来，累计推出1000多块LED屏向英雄礼赞。燃爆于广东的致敬行动，很快延伸到全国，上级主管部门专门提出：各地参考广东的做法，让抗疫一线英雄的光辉形象闪亮在地标建筑，礼赞英雄。一时间，全国各地掀起了向一线医务人员亮灯致敬的热潮。

二、以短视频等优质原创夯实创意传播基石

“最美逆行者”之所以能成为爆款，独家肖像照片是极其关键的支点。优质原创内容的生产能力，一直以来都是南方都市报的看家本领。在新冠肺炎疫情报道中，我们打出“图文稿件+短视频+直播+音频”的生产组合拳，夯实创意传播基石。

我们运用视频直播，权威发布。疫情暴发以来，国家层面举办了70多场新闻发布会，我们获得13次提问机会，每次提问均涉及公众关切。例如，我们就基层疫情防控热点话题提问，推出《中国疾控中心答南都：社区防控需做好自我防护，避免疲劳作战》报道，解答公众疑问，减轻紧张焦虑情绪，打通疫情防控“最后一公里”。据统计，从1月27日至3月17日，我们对各层面新闻发布会累计推出图文稿件1300多篇、短视频近500条、直播157场、音频300多条，总阅读量3.8亿+，起到强信心的良好社会引导效果。

□ 上图“为最美逆行者亮灯”致敬行动之猎德大桥亮灯。

□ 下图 南都特派记者在武汉定点收治医院采访。

我们讲好暖心故事，传播信任。《广东医护战“疫”前线22个瞬间》原创图文、短视频，动情记录了广东医护人员抗击疫情的22个动人故事，向社会传递医护人员把人民群众生命安全和身体健康放在第一位的正能量，变信息传播为信任传播，有效实现暖人心的舆论引导目标。微纪录片《有人死里逃生，有人说日子终究会甜：广东医疗队武汉病房的元宵节》，记录医护人员和患者的10个感人故事，通过细节展现温暖，全网播放量高达700万+。

我们科普防疫知识，寓教于乐。“战疫小百科”动画视频栏目，推出了《桑拿、汗蒸不能有效预防病毒》《假期延长工资怎么算》《办公区域的三个防疫关键点》《动画实例详解防疫期间违法行为》等视频报道，语言诙谐幽默，内容精准专业，向公众科普防疫知识和方法，解读政策和举措，澄清网络谣言和谬误，通俗易懂，取得了良好社会效果。

三、以数据分析线下活动强化创意传播内涵

南方都市报在疫情防控报道中，以新闻生产的影响力为基础，打造线上线下智库产品，又以智库产品的研究力反哺新闻生产，提高新闻产品的能量密度和思想深度，两者紧密结合，既强化了创意传播内涵，又为打赢疫情防控狙击战提供了智库参考和舆论支持。

我们通过大数据搜集热点焦点，推出10期“疫情防控”系列数据报道，绘制图表解读分析，助力疫情防控协同治理。通过大数据测评研究分析，推出14期“疫情通报信息质效”智库报道，助力疫情信息发布工作的优化创新，为政府提高应对能力水平建言献策。

我们以疫情新闻发布会为分析样本，推出《启动早、频率高、规格高 广东17场疫情新闻发布会都讲了啥》《40场发布会、327个提问背后的广州抗疫50天》等报道，运用大数据思维分析疫情防控过程中的治理效能，用“应必迅、问比答、答必信、言必行”来总结疫情新闻发布会给公众带来的积极、权威信号和必定战胜疫情的信心。

我们以广州作为智库调研样本，践行“四力”，深入基层疫情防控一线，调研体制机制创新案例，推出“广州战疫力深调研”课题系列报道，分析评测各级政府部门的治理经验，为打赢疫情防控工作提供可借鉴复制的经验，收到良好社会效果。

在善用大数据思维，发挥智库作用，实现协同共治作用的同时，我们还致力于搭建资源聚合平台，开展线下助农行动，有力提高舆论引导、社会服务效能。

我们倡议发起“保供稳价安心”，助力广东搭建壮大“保供稳价安心”平台，成为广东农业农村抗疫的重要力量，同时在引导农产品供需对接上发挥连接优势，助力打通供应链、需求链、物流链。联合发起“南都·京东助农广东专线”活动，为销售困难的农户带货，让宅在家中的消费者吃到更新鲜蔬果。联合举办南都云论坛——金融助农专题活动，为农产品国际贸易抗疫中逆势发展建言献策。联合拼多多推出“局长镇长走进直播间”电商直播活动，首站走进东莞大朗，1000多万人关注参与，助力毛织产业带复工复产。

四、以海报H5条漫丰富创意传播载体

在新冠肺炎疫情报道中，南方都市报充分使用海报、H5、条漫、长图、魔画等形式，丰富创意传播载体，提高传播抵达率，实现有效引导，让主旋律、正能量充盈舆论空间。

我们推出20多个系列创意海报，既有静态海报、动态海报，又有有声海报、思维导图，通过官方微信、微博、社群、朋友圈等渠道进行广泛传播，仅微信传播量就达到500万+。其中，呼吁不串门、少聚集、戴口罩等系列海报，进驻广州几十个街道社区，从线上转移到线下，有效触达市民，起到了很好的宣传效果。

我们推出系列H5，以《请问你的小区有确诊病例吗》为代表的轻应用产品，将确诊病例发病前活动轨迹及逗留区域的数据进行结构化处理，公众可以在线查询。由于权威数据，自动定位，覆盖全国，即时更新，满足公众迫切需求，现已有3000万+人次访问。

针对复工复产的安全防范，我们制作“硬核”长图，把复工过程中可能遇到的防护细节一一解开；适应公众快节奏阅读方式，打造“抗疫短条漫剧场”，用相对短小精悍条漫刻画战“疫”故事；从年轻人的喜好出发，制作“战疫嘟嘟鼠”这一专属表情包，吸引了30多万次下载。

作为全国主流都市类媒体，南方都市报发挥内容生产水平高、创意策划能力佳、智媒服务能力强的特点，娴熟运用创意传播形式方法手段，打造出一大批影响广泛、社会反响好的创意传播产品，为打赢疫情防控阻击战做出了媒体贡献。