两大新式茶饮开启线上争夺战未来的竞争焦点在于四个维度

王晓然 郭缤璐

新式茶饮作为网红产品出道，自诞生起就成功吸引了年轻人的注意，一时间，各种茶饮店在各城市遍地开花。但随着大浪淘沙，现在剩下来的都是经受住考验的“老手”，比如奈雪の茶、喜茶。现在这两大竞争对手不仅在线下进行市场的争夺，还把“战火”烧到了线上。

为争夺更大的消费市场两大新式茶饮开启线上旗舰店

3月16日，记者获悉喜茶即将上线天猫开旗舰店，除了周边产品外，还将借此上线果汁、酸奶、饼干类新品。然而继喜茶宣布即将上线天猫旗舰店后的2天，奈雪の茶也宣布在天猫开设旗舰店，首批产品已上架。记者从奈雪の茶天猫旗舰店看到，首批上架的产品包括6款心意卡及多款茶叶。此外，奈雪此次还携手“天猫国潮来了”带来了多项福利，包括10元无门槛券、数万张8.9折满减券、瑞兽白鹿心意卡、奈雪初露茶抽奖等。同时，奈雪还与天猫联手打造了概念产品“霸气芝士奶盖杯”。奈雪の茶创始人彭心表示，“奈雪天猫旗舰店是品牌的延伸，开设的目的是开拓更多渠道、拓展更大的消费市场。后续奈雪の茶还会将天猫旗舰店与奈雪的会员系统打通，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，满足消费者多变的需求。”

实际上，奈雪の茶在新零售上早有布局，从第一家门店就开始销售茶礼盒，2018年还上线了奈雪の茶商城，主要展示和销售茶礼盒、心意卡、零食、周边等商品。同时，记者去年走访奈雪梦工厂店时也看到，该家门店除了多种饮品、烘焙产品外，还首次在线下布局了IP文创周边、定制零食、茶叶茶具等产品。据了解，奈雪梦工厂月销数千盒的茶礼盒也将陆续在奈雪天猫旗舰店上架。

在北商研究院特約专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，从线下开发线上市场是品牌的必然趋势，线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租等成本；另一方面，通过线上渠道可以打破不可控的界限，对于一些还未布局到的地区实现推广和扩展产品的销售。

竞争无时无刻不在未来竞争的焦点在于四个维度

其实，这并非奈雪の茶首次与喜茶“正面刚”，这场面让人不禁联想到此前两家品牌创始人在朋友圈互怼“产品抄袭”事件。2018年11月，奈雪の茶创始人彭心以及喜茶创始人聂云宸在朋友圈的一次互怼登上热搜。当时彭心发文点名聂云宸，认为喜茶产品抄袭奈雪の茶，并表示新式茶饮需要更多创意。聂云宸随后在朋友圈回复称，“创新不是抢占时间先位。”

另外，在去年12月，奈雪の茶发布了一份针对新式茶饮行业的《2019新式茶饮消费白皮书》。当时就有业内人士分析，从奈雪の茶发布行业报告的做法不难看出，奈雪の茶希望成为行业领军企业代表，同时也流露出想要成为行业标杆、制定行业标准的意图。

在整个新中式茶饮进入了红海以及高竞争的阶段之后，品牌开始瞄准新的流量出口，从上述喜茶、奈雪の茶的布局来看，接下来品牌之间的较量开始向线上渠道延伸。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为新中式茶饮头部企业，喜茶与奈雪の茶之间竞争的背后还是整个行业的流量之争。两者之间的竞争只要是健康、良性、有序的，就会有助于提升整个行业的发展水平，可以把整个行业的渠道、营销、品牌、产品的创新做到极致，这对于中国快消品其他行业来说也有一定的借鉴作用。

在朱丹蓬看来，喜茶和奈雪の茶的线上布局也是希望通过新零售来进一步拓展品牌流量，同时也提升品牌的知名度。新中式茶饮品牌的零售化将为其带来新的流量、新的订单以及新的影响力，这也是未来品牌渠道拓展的重心和新的增长点。不过，突如其来的疫情会加速市场洗牌。从去年四季度可以看出，中国的茶饮市场已经达到峰值，到今年4月，能生存下来的品牌都是质量好、抗风险能力强、资金储备大的品牌。

对于茶饮头部品牌来说，目前拓展的线上渠道接下来竞争的焦点在于四个维度。朱丹蓬进一步表示，原材料、品质、服务体系、品牌这四个方面，是未来整个新中式茶饮竞争的四个核心点。