-40℃，在凛冬中看中国越野车的春天

邢秋鸿

“2019年，北京越野是边打仗，边整合。”北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋在总结过去一年时这样说道。

2019年初，“北京汽车集团越野车有限公司”正式揭牌，以“打造中国越野车第一品牌”为目标，开启了产供研销一体化运营元年。

这一年，北京越野征战过环塔拉力赛，以此证明自己的实力;曾在酷夏的贺兰山沙漠中，留下自己的车辙印记;前不久，它又走入白雪皑皑的长白山里，将足迹扩展至林海雪原。

这一年，北京越野将原本单一的越野产品做得更为丰富，从荒野走向城市。

这一年，北京越野交出了一份近乎完美的答卷。蝉联中国品牌越野车销量冠军，过去四年的年复合增长率高达37.5%。紧接着，它将向着年销量5万辆的目标迈进。

这只是一体化运营的第一年。2020年，不一样的北京越野将从产品、营销、品牌、渠道等多个维度继续扩展。它要在这个独具特色的市场中，最大限度发挥自己的优势。

越野也可以很丰富

一年时间，足以让我们看到一个全新的北京越野。

“越野”二字是北京越野与生俱来的标签。2019年，它以越野为阵地，开始不断扩展更广阔的市场，用更广泛的内涵诠释品牌和产品，丰富大家对越野概念的认知。消费群体也从单一的越野爱好者，拓展至越野狂热者、越野爱好者以及越野向往者三类人群。

将原有的产品谱系进一步细分，首创“越野新定级标准”，推出S/P/C/SE系列，S系代表车型是BJ40环塔冠军版，定位为“极地硬派越野王”;P系代表车型为BJ40PLUS，定位为“全域专业操控官”;C系代表车型为BJ40城市猎人版，定位为“都市驾享自由人;SE系为定制化车型，如BJ80/BJ40盛世华章版，让产品谱系更清晰。

产品线逐步丰富、对于越野内涵的深度拓展初见成效，但仍然不够。据了解，2020年，北京越野还将有9款新车上市，其中包括一款全新的BJ30-定位于A级城市SUV的承载式越野车。这些车型的问世，将不断完善北京越野旗下“2-4-6-8”硬派纯越野产品序列，和强调车辆的城市使用价值和舒适性的“3-5-7-9”“泛越野”产品序列。

这是收获的一年。在市场下行压力下，蝉联中国品牌越野车销量冠军，过去四年的年复合增长率高达37.5%。北京越野整体在中国越野车市场占比达到26.8%，主力车型BJ40系列连续30个月销量位居中国品牌越野车细分市场第一，细分市场占有率突破74%。换句话说，在中国的越野市场中，每卖出4辆车，就有一辆北京越野。

销量提升的背后，有着消费者对产品及品牌定位的认可，更有营销、渠道全体系的提升。与探月工程的战略合作，展示北京越野品牌挑战未知的精神内核;环塔拉力赛夺冠，夯实了北京越野的硬派品质基础;贺兰山挑战之旅，彰显越野本质;承担国庆阅兵任务，体现军工品质，再次突出北京越野60余年历史积淀和民族内涵;长征五号发射，携手中国探月工程，是在军工前沿科技与无界探索精神上高度契合……这一系列活动，将北京越野品牌提升至一个新的高度，刷新了市场的认知。

从一体化运营的第一天开始算起，全新的北京越野不过才经历了一年时间，但兵法有云：“兵贵胜，不贵久”，新北京越野无疑已经打赢了开局的第一仗。在此基础上，北京越野制定了2020年销量计划，将年销量定为5万辆，这个数字意味着，整体涨幅需要超过40%。

不仅如此，领先者的责任与任务更加艰巨。已经成为细分市场先头部队的它不仅要深耕市场，保持并发展白己在这一领域的核心竞争力，更要承担起扩大越野市场、传播越野文化的责任。属于北京越野的挑战和上升之路已经开始。

突破越野文化圈

正如著名的“定位”理论所说的：“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”

毫无疑问，在越野车这一领域，北京越野已经拥有足够的认知度。“首要的发展目标，仍然是从积累60年的品牌中提炼出品牌的核心要素，传承越野世家精神，坚守硬派差异化。”王璋说。

仅是这样还不足够，未来更要将丰富的越野文化传递给消费者。北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理张国富表示，一方面，北京越野要坚持越野这一内核，“即使产品系列逐渐丰富，但仍然围绕着越野车的本质展开。”另一方面，更要扩展越野文化的内涵，让更多人了解并爱上它。

提到“越野”一词，北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢说：“其实中国消费者对于越野的理解仍然有一定的偏见，一想到越野，就是穿越环境复杂的无人区，抑或是挑战角度刁钻的山坡和沙丘。”“能星空万里，能脚踏实地”才是很多越野爱好者对越野文化最核心的解读。

越野的背后不仅是挑战极限的快感，更是走出枯燥、焦虑生活，领略更广阔世界的方式。购买越野车不等同于要去追求极限，抑或是一定要穿越草原、戈壁、荒漠，而是有更多机会可以走出既定的认知范围，突破自我和挑战未知，这也是北京越野想要向更多消费者传递的价值观。当然，传递价值观最好的方式就是走到消费者身边。

过去一年，北京越野一网增加30家，累计已经达到197家;服务网点也由原来的274家，增加至296家。此外，经销商越野基础能力提升也很迅速，已经拥有50家越野场地、115家越野俱乐部，但张国富介绍，这些销售网点贡献了80%的销量，仍有20%来自还没有触及到的市场。这些空白必然成为北京越野接下来重点发展的一部分。

只不过，由于产品的特殊性和市场体量的限制，北京越野的渠道发展并不能依据普通乘用车的逻辑，需要兼顾销量与市场大小。2020年，北京越野要通过一些特殊的“形式”让更多人了解越野背后的价值观，不仅通过更多的销售店以及服务站，还将通过越野基地、文化园，传递文化，扩大影响力。“要将这些变成特殊的地标，甚至于当地越野爱好者的聚集地。”彭钢说。

就在前不久，B站晚会用另类的形式串联古今中外，将游戏、动漫等特定的圈层与主旋律融合，获得了一场无可辩驳的胜利;也让市场看到了，小众也可以变为大众，圈层文化之间的隐形墙壁并不是无法被打破。或许可以这样解读，文化之间的圈层本就是基于一种误解，当打破这种误解，就会影响到更多的人。

对于越野而言更是如此。突破，不是改变，而是一种扩展。

机会留给有准备的人

一定程度上，北京越野始终是“戴着镣铐舞蹈”，独特是它的标签，也是它的枷锁。因为越野的特殊性导致市场容量有限，因为产品特殊性，所以会有更极端的评价。喜爱的人会爱不释手，不喜爱的人则会难以理解。只不过，这并不等同于机会有限，相反，对于北京越野来说，属于它的时代才刚刚开始。

一方面，消费升级给予北京越野更多的机会。消费升级的一个重要的表现形式是，用于享受和精神消费占支出比例在不断增加;而越野就是车辆与精神消费的一个结合点。

乘用车市场越是同质化严重，也越容易激发消费者对于个性化产品的需求。如果说曾经的买车是为了解决消费者的出行问题，那么这个问题在如今几乎不存在。有更加便捷的出行手段供消费者选择之时，人们就更期望为情怀和个性买单。

另一方面，国六政策的实施，北京越野也牢牢抓住优势。在竞争最为激烈的高端越野市场，被丰田普拉多、兰德酷路泽以及日产途乐这些进口车占据。截至2019年11月，进口越野车销量增长达到24.4%，同期，国产越野车销量则下降14.3%，这背后有国六政策执行前，进口越野车提前释放销量的原因。

北京越野已经在国六产品上提前布局，BJ80就是最好的例子。这就意味着，在不久国六政策执行之时，进口越野车因为没有提前准备好而失去先机，不得不将销量拱手让给准备好的人。北京越野要从进口车那里要增量。

市場上，没有颠扑不破的格局，固化的观念也可以通过实践，一点点打破。独特是一种优势，北京越野正利用这一点，为白己画就一个更为广阔的未来。当市场同质化越发严重，独特就会变成一种优势。在差异化竞争中，北京越野已经培育出独属于自己的“杀手锏”。