重新语境化与旅游外宣

李红霞 史顺良

【摘 要】 文章介绍了重新语境化的理论框架，以甘肃省旅游发展委员会官网的中英文翻译网页为例，阐述了重新语境化在甘肃旅游文化传播中的应用：要素删除，要素添加，要素替代，要素重组，以便更好地推进甘肃旅游文化外宣工作的开展。

【关键词】 重新语境化;甘肃;旅游外宣

自从中国实行对外开放以来，中外交流日益频繁，中国的旅游业得到了飞速发展，各城市越来越重视旅游资源的对外宣传。而甘肃省地处西北，虽然经济落后，但是省内旅游资源丰富，而且这些旅游资源具有独特性，如敦煌莫高窟、麦积山石窟、嘉峪关、崆峒山、鸣沙山、月牙泉、西汉酒泉胜迹、拉卜楞寺、甘南大草原等。旅游业的快速发展能够拉动甘肃省经济增长，因此，做好旅游资源的对外宣传工作是至关重要的。但纵观甘肃旅游网站，中英文对照的网页并不多，现有的英文翻译网页中仍然存在诸多问题，达不到理想的宣传效果。以往对于旅游网页翻译文本的研究主要着重于网页翻译错误、文本编译策略等方面，如在翻译中存在功能性、文化性、语言性的错误（邹建玲，2013），旅游网页英译本、英文本在语言形式结构和内容表达上均存在着差异（熊力游，2011），旅游外宣文本的翻译受语言文化因素、社会文化因素和审美文化因素的影响，应采取适当的文化翻译策略（卢晓娜，2009）。本文旨在运用重新语境化的理论，从新的视角分析旅游网页的英文翻译，为做好对外宣传工作提供助力。

一、重新语境化的理论框架

重新语境化（recontextualization）是Bernstein（1990）最先提出的概念，它指的是把某些要素从原来的社会实践中提取出来，并将其置于新的话语实践中的过程。而改适转换指的是改造一种社会实践，将其转变为另一社会实践的过程，其间涉及经济、政治和社会领域之间关系的重新建构，也包括社会生活不同层级之间关系的重新调级（Fairclough，2003）。这两个过程是紧密联系，相互交织的。重新语境化的过程伴随着改适转换，与此同时，重新语境化的理论在社会实践中不断地得到发展和完善，重新语境化的过程是去除原有的语境，获取部分语境要素，并加以更新、完善、重组，再构建一个新语境（武建国，2017）。

VanLeeuwen和Wodak（1999）曾指出，改适转换具体包括四种形式，即要素删除、要素添加、要素替代以及要素重组，通过改适转换，可以使新语境传递新的信息，从而发挥新的作用。重新语境化这一理论被广泛应用于政治（SofiaLampropoulou，2014;武建国，2018，2019;陈勇，2017）、法律（黄珊珊，2012）、新闻（颜琪琳，2017;NicholasLimerick，2012）、教育（李晶，2017）等许多领域的话语中，而其在旅游领域的应用还尚不充分，仍有待于进一步探究。

二、重新语境化在甘肃旅游文化传播中的应用

旅游文化的传播过程中会涉及到不同的语境，比如用多种语言对中文网页进行翻译呈现在不同的语境当中去。在这一过程中，根据不同的目标群体和宣传目的，需要对话语进行改适转换，以另一种更好的方式呈现出来。这就需要对现有的旅游文化元素进行筛选或重组，尽可能地把需要呈现的内容，以对方易于接受的方式展现出来。

为了探究如何通过话语的改适转换在重新语境化的过程中传播自己的文化，本文以甘肃省旅游发展委员会官网的中英文网页为例，从具体的改适转换形式出发，即要素删除、要素添加、要素替代、要素重组四个方面，分析重新语境化在旅游文化传播中的实际应用。

1、要素删除

甘肃省旅游发展委员会官网的中英文网页首页上方都有一个滚动栏，用以介绍部分旅游景点，中文网页的滚动栏有10个景点，英文网页只有6个景点。具体如图所示：

兰州中山桥、会宁会师景团、敦煌鸣沙山月牙、甘南玛曲草原等四个景点在英文网页上被删除了，这说明保留下来的六个景点可能对于外国人来说更加具有吸引力，并且中文网页的景点滚动栏滚动间隔为6秒，英文网页为2秒，这样便于外国读者在最短的时间内，掌握尽可能多的信息，寻找兴趣点。

其中，会宁会师景团这一景点属于红色旅游。近些年红色旅游已成为旅游文化推广的新亮点，它不仅是一种旅游新产品，能够促进旅游业的发展，更能加强爱国主义教育。对于中国人来讲，红色旅游有着特殊的意义和内涵，但对于外国人来说，由于文化差异，在众多旅游景点中，红色旅游景点可能不是最优先的选择，因此没有被放在英文网页的滚动栏中。

另外，与英文网页相比，中文网页更注重网站的行政功能，如网站首页的甘肃旅游要闻版块让关注甘肃旅游的人能够及时了解到各种新闻动态、查看通知通报、公示公告、重要讲话、重点工作等信息;在公众互动版块可以查看人民网、新浪、腾讯官方微博的相关信息，并且可以实现投诉举报、在线咨询等互动功能;在网上办公的版块中，可以登录全国旅游监管服务平台等进行相关操作;同样在信息公开、专题专栏、办事服务、公共服务、招商引资等版块中可以实现相同的行政功能。这些版块在英文网页中全部被删除了，只有走进甘肃这一版块（主要包括甘肃的景区介绍、精品旅游线路、节庆活动、特色美食、精彩购物等信息）与英文网页的内容大部分是一致的。此外，中文网页上还有其他相关网站的链接（如各省级县级旅游局网站、主要旅游企业网站、旅游媒体及专业网站等），在英文网页中也被删除了。英文网页的功能较单一，主要目的就是宣传甘肃各个城市、景點、历史文化等，但与中文网页相比，内容显得过于单薄，应适当增加一内容，前提是既能服务于甘肃旅游对外宣传的目的，又能最大化的传递信息。

2、要素添加

中英文网页的滚动栏所展示的景点介绍方式各有不同，中文网页的景点介绍是一句话来概括的，而英文网页则是用一个段落来描述，例如天水麦积山在中文网页的介绍是“中国塑雕陈列馆-天水麦积山”，在英文网页是“Maiji Mountain—The construction of Maiji Mountain Grottoes started in the Later Qin period （384-417 AD） of the Sixteen Kingdoms. The altitude is 1742 meters， and the height of mountain is only 142 meters. It looks like a grain stack. Because of the shape of the mountain， it is called Maiji （grain stack） Mountain. The southwest of the mountain is a steep cliff where the Maiji Mountain Grottoes were excavated. Some grottoes lie 20 to 30 meters away from the base and some extend as long as 70 to 80 meters. To have excavated thousands of caves and figures of the Buddha in such a steep cliff is very rare in Chinese grottos. It is highly praised as “Oriental Sculpture Gallery”。英文网页中详细介绍了天水麦积山的建造时间和地理特征，以及因什么而得名（因其形状看起来像一个谷堆而得名谷堆山或麦积山），还介绍了麦积山被称为“中国塑雕陈列馆”的来由，即麦积山的西南面的悬崖上有许多石窟，在如此陡峭的悬崖上挖掘成千上万的洞穴和佛像是非常罕见的，因此被称为中国塑雕陈列馆。英文网页的介绍更加详细具体，对于外国游客来说，在不了解文化背景的情况下，更加易于获取信息。

再比如，拉卜楞寺在中文网页的介绍是“圣地之门-夏河拉卜楞寺”，在英文网页的介绍是Labrang is the shifted sound of “Lazhang” in Tibetan language， which means the location of temple. Located in the west of Xiahe County， Gannan Tibetan Autonomous Prefecture in Gansu Province， Labrang Monastery faces the Dragon Mountain and leans against the Phoenix Mountain. With such superior geographical position， Labrang Monastery looks like a fish in the gold basin of water. The monastery was founded in 1710 by the first generation Living Buddha Jamyang Rinpoche. Having been repaired and rebuilt， it is the largest Tibetan religion and culture center in Gansu， Qinghai and Sichuan Provinces. It is honored as “World Class Institute of Tibetan Culture”.这一段落中，介绍了拉卜楞寺名字的由来、地理位置、建造时间及其影响力，拉卜楞寺是甘肃、青海和四川省最大的藏族宗教和文化中心。与“圣地之门”相比，英文介绍中增加了许多详细的信息，为更好更快了解拉卜楞寺提供了便利。

显然，如果不了解中国文化，就很难了解雕塑陈列馆和麦积山之间、圣地之门和夏河拉卜楞寺之间有什么关联，这种口号式的宣传方式不一定被外国游客快速接受;而用段落详尽地叙述，能够让不同文化背景的人快速了解景点的具体信息，也能了解景点的特色之处，达到良好的宣传效果。

3、要素替代

中文网页首页的甘肃省旅游宣传口号为“交响丝路·如意甘肃”，英文网页则用“精品丝路·绚丽甘肃”来替代。交响是指多种声音同时鸣响，而“交响丝路·如意甘肃”是甘肃省在2018年提出的旅游形象品牌，是指和着“一带一路”倡议的时代强音铿锵有力地奏响属于甘肃独具魅力的合唱音符。“精品丝路·绚丽甘肃”是甘肃省在2012年举办的“第二届敦煌行·丝绸之路国际旅游节”期间所宣传的旅游目的地的形象，主要是指在党的十八大及甘肃省第十二次党代会精神指引下，甘肃省大力发展文化产业与旅游产业，着力打造华夏文明传承创新区，努力构建丝绸之路文化发展带，促进文化旅游的深度融合。通过宣传，让人们了解陇原甘肃的悠久历史，独特的自然风光和浓郁的民俗风情。两个宣传口号各有相同点又有不同之处。两者都把丝绸之路作为宣传重点，努力构建甘肃丝绸之路的品牌形象，而前者中文网页更强调甘肃旅游文化与“一带一路”时代背景的融合，更具政治色彩;英文网页上，“精品丝路”着重强调以丝绸之路为品牌特色的甘肃景点之“精良”、“上乘”，“绚丽甘肃”强调的是甘肃景点之“灿烂美丽”。后者更注重对景点的宣传，因此更能吸引外宣的目标群体。

4、要素重组

中文网页共包含十一个版块的内容，分别是网站首页、新闻动态、公众互动、走进甘肃、网上办公、信息公开、专题专栏、办事服务、公共服务、招商引资、相关链接。英文网页包含六大版块，分别是A Brief Introduction to Gansu（甘肃简介）、Cities and Major Tourist Attractions（城市和主要旅游景点）、Fine Travel Lines（航线）、Travel in Gansu （甘肃旅游）、Food in Gansu（甘肃特色小吃）、Hotel Accommodation in Gansu（酒店住宿）、Fruits in Gansu（水果）。

由于目標群体不同，按照具体需求，英文网页的内容进行了重组。中文网页同样包含了英文网页所包含的内容，即甘肃介绍、城市介绍、景点介绍、航班、特色小吃、酒店住宿、水果等，但在中文网页中这些内容大多出现在各个城市各自的网站链接中，比如在中文网页中，兰州的链接网站为兰州智慧旅游网，嘉峪关的链接网站为嘉峪关市旅游局的网站，金昌的链接网站为金昌旅游局官方网站，在这些相关网站中可以查询各个城市的景点介绍、酒店住宿、小吃等相关信息;而在英文网页中，只需点击某个城市，便可以查到所有呈现的信息。对于中国游客来说，信息越详尽越好，在中国的文化背景下，能够给人以信息量大、参考价值高的印象，从而提高中国游客对网站的依赖程度;但对于外国游客来说，信息越简洁明了越好，这样就能够在最短的时间内让对方了解所传递的信息、抓住对方眼球。

三、结束语

作为旅游文化外宣的重要途径之一，英文版网页的建设对旅游文化的传播和对外文化交流有着至关重要的作用。本文从重新语境化的视角入手，分析了改适转换的四个要素在甘肃省旅游发展委员会官网的英文版网页翻译这一社会行为中的具体应用，以期在旅游网站的英文版网页翻译的过程中，达到更加理想的效果。英文版网页的设计和内容应尽可能地考虑中外文化差异的因素，力求以最简洁的方式让外国游客了解甘肃的历史文化和自然风光，提高甘肃省旅游景点的知名度和吸引力。

【参考文献】

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【作者简介】

李红霞（1981—）女，汉族，甘肃陇南人，讲师，兰州理工大学外国语学院硕士研究生，主要从事专门用途英语方向研究.

史顺良（1962—）男，甘肃兰州人，兰州理工大学外国语学院教授，主要从事专门用途英语方向、话语分析研究.