乡镇（街道）群众文艺活动品牌建设的思考

章立权

摘要：乡镇（街道）作为基层政府的文化组织者和策划者，承担着大量的文艺活动组织与策划，对繁荣基层群众文化、丰富农民精神家园、提高乡风文明程度显得极为重要。乡镇（街道）文艺活动品牌建设一般要有好定位、好名称、好故事、好组织者、好阵地，通过因势利导、建立队伍、精心策划、持之以恒等一些方法，使之逐渐成为深受群众认可，社会认同的文艺活动品牌。

关键词：品牌建设   内涵探索   建设要点   基本方法

乡镇（街道）作为最基层政府的群众文艺活动组织者和策划者，主要承担着本级和村（社）文艺活动组织与策划，有时还要经常参加县市级甚至更高一级的文艺活动，对繁荣农村群众文化、丰富农民精神家园、提高乡风文明程度显得极为重要。

一、群众文艺活动品牌建设的内涵分析

群众文艺活动品牌，顾名思义就是指一定范围内的群众文艺活动在多年来逐渐形成的，具有一定社会影响，覆盖辖区、群众喜爱、参与面广、特色鲜明的文艺活动项目。它一般具有一定社会知名度、品牌美誉度、群众参与度和明显地域性等要素。

群众文艺活动一般可以分为节庆类、展示类、展演类、讲座培训类等。它的本质特征：群众性、自娱性、倾向性、承传性。它的社会功能：精神调节作用、宣传教化作用、普及知识作用、团结凝聚作用。

综上所述，乡镇（街道）群众文艺活动品牌作为人文价值、文化传承、地方特色、群众参与的统一和体现，对提升乡镇（街道）文艺影响力和公共文化服务水准，满足人民群众对美好生活需求，乃至实现中华民族伟大复兴都具有不可或缺的推动作用。

二、乡镇（街道）群众文艺活动品牌活动建设要点

乡镇（街道）群众文艺活动品牌建设离不开好定位、好名称、好故事、好组织者和好阵地等要点，它一般具有扩大文艺活动的社会影响，提高公共文化服务的服务质量，激发广大居民参与热情，提高乡镇（街道）文化服务社会知名度等作用。

（一）要有好定位。好定位一定要让群众广泛参与、让百姓获得实惠。一般乡镇（街道）的文艺活动要突出地方文化特色和人文特点，在同中求异，做好“异”的文章。文艺活动一般都是结合春节、元宵等传统节日，结合五一、十一等重要节庆。一些乡镇（街道）的群众文艺活动与当地生产生活结合起来，开展杨梅节、水蜜桃节、风筝节、樱花节等农俗活动;海边的文艺活动与当地生产生活相结合，开展开渔节、滩涂节等风俗活动;还有与其他活动结合起来，开展了沙滩节、丛林节等。这些文艺活动，进一步丰富了活动类型，吸引了广大游客前来参加，拉动了当地旅游经济发展，扩大了当地影响力。

（二）要有好名称。文艺活动的好名称既要有文化品牌内涵，又要读起来朗朗上口，好记好读;既要区别与其他地方，又独具特色。如宁波市江北区慈城已经连续十多年的举办的中华慈孝节，影响力非常大。它来源于汉代的董孝子担水孝母的故事，与一江之隔的余姚大隐镇隐溪河源远流长。再比如阿拉非遗汇已经开展了六届，“阿拉”是宁波话中“我”的方言。

（三）要有好故事。每次文艺活动的组织和演出，组织者往往是最辛苦的，演出者往往是最出彩的，观众往往是最享受的。文艺活动要树立品牌就要讲一讲组织者的故事，说一说演员们的故事，谈一谈观众的感受。居民的变化，演员的付出，观众的感受往往能够引起大家的共鸣，使观众在潜移默化中接受教育，进而影响大家的精神生活。

（四）要有好组织者。乡镇（街道）群众文艺活动品牌建设离不开乡镇（街道）党政主要负责人、宣传委员、文化干部等组织者。党政主要负责人是本辖区的最高负责人，起着领航和掌舵的作用;宣传委员是本辖区文化活动的具体负责人，起着落实和协调的作用。文化干部是乡镇群众文化工作的主要规划者和指导者，组织开展当地群众文化活动。村社宣传文化员就是文化负责人的好帮手，协助做好本区域群众文化活动。一支好的乡镇文艺工作者队伍，能根据国家总体发展，立足当地实际，开展富有特色的开展群众文化活动。

（五）要有好阵地。文化礼堂是农民的精神家园，也是乡村的文化地标。文化礼堂作为乡愁展示平台的重要组成，已经成为众多乡村开展文艺活动的主要阵地。如余姚市低塘街道历山村文化礼堂除了“一馆一台二堂五室”外，还打造了一条长约100米的“孝德文化长廊”和虞舜纪念馆、农耕文化馆两个特色馆。每年参观、学习、来访人数1.2万余人次。

文化礼堂、博物馆、展览馆、家园馆等这些都是乡镇（街道）、行政村乡愁文化展示、文艺活动开展的首先之地。一些乡镇（街道）也充分利用文艺大家的名人效应，陆续建立起名家工作室（站），為文艺活动增添阵地。

三、乡镇（街道）群众文艺活动品牌建设的基本思路

乡镇（街道）文艺活动品牌建设基本思路是从当地群众文艺活动的实际情况出发，采取积极引导、队伍建立、精心策划、持之以恒等几方面入手，探索乡镇（街道）群众文艺活动品牌建设的一般途径和思路。

（一）因势利导、规范提升。因势利导就是文艺活动品牌建设就要从群众中来，到群众中去。一是群众的兴趣爱好要及时引导。农村排舞活动兴起之后，渐渐出现舞蹈动作单一、场地不够、管理无序等等问题。这时，当地文化干部要及时引导文艺骨干，大家一起出谋划策，逐一解决问题。再比如最近兴起的奶奶旗袍队、大妈模特队、村嫂摄影队等等，都是在当地群众的兴趣爱好基础上积极引导的硕果。二是群众的文艺活动要规范提升。我们常说艺术源于生活却要高于生活。当前旗袍活动十分红火，开展旗袍展示活动，就要对旗袍队伍的动作要领、队形变化、上台下台等方面都要进行细致指导和排练，让群众在文艺活动中享受健康、感受快乐、展现美丽。

（二）整合资源、建立队伍。文艺队伍是发展乡镇（街道）群众文艺活动的重要保障，包括策划、组织、训练、演出等各类人才，甚至摇旗呐喊、喝彩助威，都要吸纳、整合。

首先，努力营造良好的文艺人才成长环境。积极吸纳懂文化、会管理、善营销、敢创新的人才参与组织和管理群众文艺活动，并用活动来检验和培养人才，让想干事的人有机会、能干事的人有舞台、干成事的人有回报。其次，出台完善对群众文艺团体和个人的激励政策。运用群众文艺活动品牌建设的平台对民间文艺团体和个人进行专业培训、经费支持，鼓励和扶持广大群众自筹资金、自己组织、自我管理，组织各类文艺表演队、建立各种文艺协会等，努力培养一批有一定规有影响力和感召力的文艺队伍。

（三）精心策劃，突出亮点。文艺活动始终坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，本着“周周有活动、月月有主题、年年创品牌”的群众文化工作方针，大力推出具有地方特色的“纳凉晚会”、“百姓剧场”、“欢乐大舞台”、“名家大讲堂”等乡镇（街道）群众文艺品牌活动，实现历史文化与时代文化、本地文化与外来文化、草根文化与高雅文化有机融合，以丰富群众的文化生活，促进文化的大繁荣。

乡镇（街道）文艺活动要结合时代特征，突出时代强音。一般群众文艺活动都与社会热点、时会节庆等结合起来，既突出文化的传统性，又凸显文化的时代性。如今年是新中国成立70周年，在这个大主题下，很多乡镇街道都开展了丰富多彩的主题活动。

（四）搭建平台，宣传推广。到2020年，浙江省要建成农村文化礼堂1万个，覆盖80%的农村人口。围绕“文化礼堂、精神家园”的要求，把传承传统文化、弘扬主流价值、丰富文体活动等主要功能有机结合起来，把农村文化礼堂打造成传播现代文明，弘扬主流价值的新平台。

一是重视媒介的选择。活动前，既要通过宣传窗、黑板报等传统方式广而告之，也要微博微信等新媒体，全方位告之，吸引群众关注，同时也吸纳群众的一些建议，以期完善文艺活动的方案。二是注重宣传策略。文艺活动进行中，把演出优美的图片视频、后台紧张的排练图片、深思的文字段子等等，都可以通过微博直播、电视播放、短视频传播等方式传送。活动结束后，再次整理有关照片、视频，在微信公众号、电视台等全程展播、多次播出，让大家感受文艺活动的魅力。三是互动交流。听取观众建议、吸取观众留言等，广泛发动和激发群众主动参与文艺活动的热情，让他们在“自我表演、自我娱乐、自我欣赏、自我教育”中获得成长、快乐和幸福，从而为文艺活动注入强大生命力，为下一次的文艺活动做好准备。

（五）持之以恒，形成特色。乡镇（街道）群众文艺品牌建设需要当地文化工作者几年，甚至几十年坚持，才可能得到群众认可、得到社会认同。这期间，政府的支持很重要，除了在制度上予以保障之外，经费上也需要大量投入。同时离不开企事业单位、民间团体的支持，更需要上级文化部门的大力支持，尤其是业务上的培训、指导，创作一些特色文艺队伍和文艺节目、文艺作品等。如浙江余姚市经过多年的不懈努力，目前全市共有十余支民间职业剧团，人数在500余人。市文化馆与河姆渡镇根据七千年前原始人劳动场景创编了原生态舞蹈《河姆渡之光》。

总之，乡镇（街道）群众文艺活动品牌建设各地都有各具特色的方法，它是一项长期的工作，需要乡镇（街道）文艺工作者付出艰辛的探索和积极实践。同时，乡镇（街道）文艺工作也要大力发动社会各方力量积极支持和参与，为当地群众文艺活动品牌奠定良好的基础，不断推动群众文艺品牌建设。

参考文献：

[1]于群，冯守仁主编.文化馆（站）业务培训指导纲要[M].北京师范大学出版社，2012.

[2]张建春，金才汉主编.浙江省群众文化活动品牌研究[M].浙江大学出版社，2014.

（作者单位：余姚市阳明街道办事处）