新加坡银行以客户为中心的经营理念及其启示

马涛

摘要：客户是商业银行赖以生存和发展的基础，客户是银行一切价值创造的源泉。互联网时代，大数据、云计算、人工智能等科技手段深刻改变了客户的行为习惯。新加坡银行业借助金融科技，挖掘大数据助力客户营销与服务，用事实印证数字化转型的根本就是以客户为中心，打造客户满意的服务和流程。

关键词：以客户为中心;数字化转型;产品;渠道

引言

互联网时代，大数据、云计算、人工智能等科技手段深刻改变了客户的行为习惯。大量的互联网和金融科技企业对银行形成冲击的深层逻辑就是借助数字化金融科技手段，把客户体验做到极致，实现对银行客户的跨界争夺。数字时代的客户需求已经发生了极大变化。如何适应数字时代客户对银行服务提出的新要求，新加坡银行业秉承以客户为中心的经营理念，运用科技手段深入掌握、了解现代客户的考虑与需求，探索新的思路，打开新的竞争局面，做法非常值得借鉴。

一、新加坡银行业秉承以客户为中心的经营理念值得借鉴之处

（一）以客户为中心的产品设计

在数字化时代，新加坡零售银行把握住以客户为中心的个人金融经营服务理念。为客户的需求提供“量体裁衣”的服务流程，合理评估客户的风险承受能力，向合适的客户提供合适的产品。

以个人住房贷款为例，采取量身定做+利率配套策略。新加坡银行为住房按揭客户提供量身定做的战略配套，有固定利率配套和浮动利率配套，以符合借款人的需求。例如：根据未来利率环境推出的“房贷2+2”，让借款客户在首两年享有负担得起的低利率;之后，借款客户可选择延续两年享有同样的固定利率或转为跟浮动利率挂钩的房贷，不论未来利率走势如何，给予房贷客户双赢的选择。

在还款方面，客户可以根据收入情况的改变，对贷款的分期偿还安排进行调整。一方面，客户随着工作资历加深、薪酬提高后，大多要求在不必或少支付罚息的情况下提前还款，以便在能力范围内缩短贷款年限，减轻总的利息支出负担;另一方面，对追求生活时尚有强烈意愿、当前还款能力却相对薄弱的客户，如刚刚工作的年轻客户，银行提供了先行满足追求生活时尚的意愿，随着薪资和职位的晋升增加偿还额的业务设计。

为了避免银行产品同质化带来的价格战后果，新加坡的银行提出了“先卖医、后卖药”的营销理念，花更多的时间了解客户、把握客户的问题和痛点。在产品服务设计上，提出银行售卖产品不是最终目的，解决客户的问题是归宿。以中小企业客户为例，客户面临的主要问题是降低人力、融资、货币波动等各项成本，银行要先了解客户的困境，为中小企业提供的融资和服务是帮助客户解决部分风险，指导客户管理好应收账款，尽量缩小账龄，加强现金流管理、缓解财务压力。不少银行推出外汇咨询和交易服务平台，协助提升小企业客户在外汇风险的管理效益，为小企业提供包括实时外汇市场信息、信息提醒服务、企业固本礼券、旅行预订、资源，提供一站式通知及企业需求直通车。

（二）以客户为中心的渠道建设

金融服务与网点管理的“感情深触”战略。新加坡的银行用“以人为本”理念进行人性化设计，建立客户关系。将各分支行视为“店铺”，从幼婴儿开始到老年客户，创情感账户赢得社区客户信心，推出一系列针对不同客户需求的零售银行产品和服务;对年长客户，在网点聘请“活跃邻居”客户管理团队，帮助年长客户理财，赢回社区客户信心;对初入职场的客户，通过“脸书”帮助年轻人建立储蓄习惯，实现梦想。

银行渠道的数据化和数码化，并未削弱物理网点的地位，反而更加凸显了物理网点在深度销售、维系客户关系、深触客户感情方面的重要地位。网点的设计也越来越体现以客户为中心的理念，不再千篇一律。

创意概念分行和数码银行的结合。新加坡的银行以新概念争取青少年业务，例如：通过“面簿”助年轻人实现梦想;银行网点晚上摇身成为供青年举办活动的场所;帮助月收入5 000元以上“新贵”加强财务管理。科技与生活相结合，强调人际关系，提供数码金融服务。

（三）以客户为中心的数字营销

商业銀行零售业务面对海量客户，如何洞察客户需求、提供个性化的综合产品服务是贯彻“以客户为中心”经营理念的先决条件，也是零售业务转型发展、经营全量客户的瓶颈。

新加坡商业银行以大数据为基础，从各个视角、不同维度全方位采集信息、评价客户，并将客户个性化、差异化需求以客户标签的形式展现出来。从客户分析方法上比较，国内的银行并不落后。但是新加坡本土银行客户经营内涵更为深入，着眼点不仅仅局限在客户对金融服务的需求，近年来更注重从客户的服务体验、客户旅程管理的角度提升客户经营能力，同时在客户生命周期经营管理中体现得更具完整性、前瞻性和动态化。

部分银行成立有专门数据分析部门，开放合作获取第三方数据，逐步构建数字化转型构建开放共享平台，实现银行与外部环境的广链接，推动金融出海、平台合作，以获取客户更为丰富的消费及行为数据。统筹实施客户数字化经营，真正实现了以客户为中心，全面了解客户需求，总结客户行为习惯，围绕客户生活场景适时推出合适的产品和权益。

而目前国内银行推进客户数字化经营，虽然纷纷研发客户精准营销平台，但在实际应用上仍是条线部门分散运营，商机模型设定上以各条线部门的产品维度为主，目标客户筛选条件设置相对单一，导致大量商机目标客群精准度不高，普适性、零散化商机居多，精准性、套餐化解决方案占比低。

综上，以解决客户的问题为目标，通过产品、渠道、流程、附加服务的组合和包装形成差异化，是新加坡本土银行的核心竞争手段。

从银行业发展的趋势来看，科技进步和客户体验升级是推动商业银行数字化变革的主要力量。随着科技发展和客户行为习惯变化，银行要高质量保持业务持续增长，就要以数字化转型解决传统经营模式信息不通畅的瓶颈，开启经营管理第二曲线。但是如何让数字化转型与客户需求有机结合，成为助推客户服务的有力工具和手段，是摆在国内银行面前的突出问题，科技部门与业务部门的各自为政、产品设计以银行自身利益最大化为出发点、物理网点建设的一成不变，均制约了国内银行的发展。“以客户为中心”的竞争动能来自于客户的需求，而非银行的需求，通过对客户的洞察分析，按不同的客群提供差异化、个性化，站在客户角度的产品和服务，才能有效地增加客户、留住客户。

二、以客户为中心的经营理念是数字化转型的前提，商业银行在推进数字化转型中要把握的几个方面

（一）数字化转型需要银行顶层设计

数据化转型不仅是信息技术的转型，更重要的是企业级的战略转型。客户、市场和业务的快速变化要求银行产品和服务的交付速度越来越快，银行必须具备在第一时间应对市场的需求并同时驱动客户做出实时响应的能力，大数据、AI、数码支付扩张已经深入渗透客户体验，银行经营模式创新和战略转型要以变应变，自我革新以提升服务能力、价值创造能力。商业银行需要从顶层设计自上而下塑造数字思维，将数字化转型纳入银行战略转型的重要方向，以解决问题为切入点，利用高效的数据技术，对现有的业务模式进行优化，形成内部更低经营成本、市场更好客户体验、经营更加敏捷高效的经营模式。

（二）基于数字化平台的全域全触点客户连接能力是未来银行运营的基础保障

未来的商业竞争基于多向的非线性价值网络，在层层相关的价值网络中，客户位于价值链中心。为了创造更多的增量价值，需要开放与共享，商业银行也必将向共生、共赢、共创的生态战略方向进化。银行生态体系通过生态体系中各个环节的进化促进整体生态体系的完善发展，而基于数字化平台的全域全触点客户连接能力是银行未来运营的基础保障。

（三）数字化转型是为客户“量体裁衣”的必要手段

提升客户体验进行流程再造，简化按银行偏好设计的冗杂流程，把非常清楚的材料和简单的做法提供给客户，同时降低银行成本。对不同的客户提供有针对性的量体裁衣式服务，需要金融科技赋能，利用系统智能支持对客户进行精准画像，在差异定价、流程直通、非金融服务等方面给客户提供定制式服务，形成独具竞争力的服务体系。

（四）数字化转型是银行高效风险管控的必备能力

银行风险管控特别是风险预警的压力随着业务多元而越来越大，平衡好风险和效益的关系考验着银行的经营能力。数字化技术对海量数据来源、业务关系进行关联，实时抓取道德风险、信用风险、操作风险以及经营问题，通过数字化对业务全程进行高关联可视化监控，智能风控有助于加强合规及时性监控，提高风险预警准确率、提升风控管理效率。