大湾区内本科应用型营销人才培养模式的重构

蒋文锋

(广州商学院 管理学院， 广州 511363)

2019年2月国家印发的《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出了鲜明的定位，粤港澳大湾区要建成充满活力的国际一流湾区、世界级城市群、国际科技创新中心、“一带一路”建设的重要支撑、内地与港澳深度合作示范区。大力发展新技术、新产业、新业态、新模式，加快形成以创新为主要动力和支撑的经济体系，建成全球科技创新新高地和新兴产业重要策源地。

新技术和新业态、新模式是相辅相成的，科技创新需要优秀的商业模式来承载实现其经济价值，进而让技术创新得以持续；商业模式创新也需要科技创新来构建关键资源能力的壁垒。高素质的科技人才和商业人才作为科技创新和商业创新的主体，必然是大湾区实现宏伟目标的关键。结合大湾区建设的特色实践，优化本科营销人才的培养模式，具有重要的现实意义。

1 大湾区规划的宏图对本科应用型营销人才的需求

1.1 本科应用型营销人才需求规模将会持续扩大

截止到2017年10月，大湾区企业总数达到645.6万户。2014年至2018年大湾区GDP规模从81 720.8亿元增长到108 679.9亿元，几何增长速度达到7.39%，是全国经济最活跃的地区。同时大湾区经济运行仍存在产能过剩、供给与需求结构不平衡不匹配等突出矛盾和问题，经济增长内生动力有待增强。市场成长的吸引力和激烈的市场竞争，必然导致营销人才需求规模大幅度扩大。[1]

1.2 大湾区内营销人才供需不平衡，高素质应用型营销人才需求缺口较大

据美世人力资源咨询公司《2019年粤港澳大湾区人力资源白皮书》研究显示，粤港两地最难招聘包括产品销售专员、产品销售经理、零售经理等营销类岗位[2]。华为任正非也敏锐意识到营销类商业人才的重要性和紧迫性，他指出：“公司需要更多商业领袖，他们对未来架构性描述要有很清晰的观点，对未来商业模式要有所构想。公司现在还不能像西方公司那样，在一个产品还没做出来之前，就对相应的生态环境、架构性认识已经有了构想或措施，往往是等这个产品做出来后，才想到还要去做什么生态伙伴、商业环境等建设。”[3]

优化本科应用型营销人才培养模式，为大湾区建设输送具有敏锐市场意识、了解科技发展动向、掌握先进商业模式运用的高素质应用型人才，为大湾区成为国际一流湾区、世界级城市群、国际科技创新中心做出应有的贡献。

2 大湾区建设规划对本科应用型营销人才培养模式的影响

2.1 大湾区品牌建设对本科应用型营销人才培养目标的引导作用

粤港澳大湾区升级为强大湾区必定需要数量较多的强大品牌支撑。财富中文网发布的2019年《财富》世界500强榜单显示，企业总部位于东京湾区、纽约湾区、粤港澳大湾区、旧金山湾区的数量分别是39、22、20和11家，如表1。从平均营收和利润规模比较来看，粤港澳大湾区企业分别处于倒数第一和倒数第二。[4]

表1 粤港澳大湾区 2019年《财富》500强企业

数据来源：财富杂志世界500强数据整理。

据CB insighs数据，2019年全球327家独角兽有188家独角兽分布在全球六个主要湾区内，占到全球独角兽约58%，其中旧金山湾区有93家，占比28.4%，粤港澳大湾区只有16家，占比4.9%，如表2。[5]

表2 2015—2019年六大湾区独角兽企业数量变化

数据来源：根据CB Insights数据整理。

品牌是一国商业文明的载体。大湾区是“一路一带”的重要支撑，缺少具全球影响力的品牌，就意味着失去利用产品载体传播中国现代物质文明、中国现代前沿时尚文化与生活方式、中国现代科技形象的机会。[6]因此为大湾区输送大量具有全球视野、具有品牌建设、品牌营销管理能力的高素质人才是高校人才培养的重要目标。

2.2 大湾区产业规划对本科应用型营销人才培养模式的引导作用

粤港澳大湾区产业规划是在新一轮科技革命和产业变革蓄势待发的背景下提出来的。科技革命和产业变革将显著改善大湾区内传统生产模式和服务业态，推动传统生产方式和商业模式变革。大湾区将着力培养发展新产业、新业态、新模式，推动建设4类技术支撑的新支柱产业、10个重点领域培育一批重大产业项目，在5个重点领域及其关键环节实施一批战略性新兴产业重大工程，形成以节能环保技术研发和总部基地为核心的产业集聚带，积极发展数字经济和共享经济，推动动漫游戏、网络文化、数字文化装备、数字艺术展示等数字创意产业合作，推动数字创意在会展、电子商务、医疗卫生、教育服务、旅游休闲等领域应用，详见表3。[7]

表3 培养壮大战略性新兴产业一览表

资料来源：粤港澳大湾区发展规划纲要. www.xinhuanet.com。

粤港澳大湾区所承载的以信息化、数字化、智能化为特征的新一轮科技革命和产业变革，对本科营销人才培养目标、培养理念和方法的引导作用主要体现在三个方面。

2.2.1 培养懂科技的复合型营销人才

要求学生掌握的知识面的广度，不仅要掌握营销原理、营销管理基本技能的知识体系，还要对大湾区内大力扶持的新兴产业的发展态势和趋势有所了解，具备收集和分析研究科技数据和信息的能力，能利用科技变革出现的机会制定合理有效的营销战略和战术方案。营销人才同时也是信息人才、数字人才或智能人才。

2.2.2 培养战略型营销管理人才

要求学生掌握的知识和能力要从战术、执行层上升到战略层次，从业务型营销培养上升到品牌营销型人才培养。品牌是消费者对品类中某一特色价值的认知符号。突破性创新技术的应用将促使大湾区内产业价值链分解、融合和创新，从而孕育出新业态、新模式，从而孕育出新的品牌。“创新科技企业必须通过创新商业模式，创造一个新的细分赛道，构建一个新的生态系统并选择利益相关者”，通过创新商业模式把自身资源能力“赋能”给新生态系统内的利益相关者，增强他们为顾客创造价值的能力，从而强化整个生态系统的竞争力。[8]本科营销人才要具备开创新品类、构建新商业模式的战略高度的知识结构，具备深刻理解公司战略并据此开展营销活动的能力结构。

2.2.3 培养新媒体营销应用型人才

要求学生能积极运用现代科技手段，创新高新技术产品的营销传播方法和渠道模式。新的商业模式往往需要借助现代科技手段和方法来实现，例如现代传媒技术、渠道方式、物流技术和方法、支付技术和方法等。大湾区经济发展水平、通信、物流等基础设施建设水平都比较高，市场对新生事物接受能力普遍较强。当前大湾区内新媒体营销炙手可热，兼具营销传播和渠道布局的功能，受到高新科技企业的重点关注。学生需要具备在新媒体领域对高新技术企业数据监控和分析的能力，熟悉新媒体的选择及其功能定位，掌握新媒体传播的基本营销策略和日常运营方法，能在新媒体平台开设渠道销售产品。

总之，大湾区建设规划对本科营销专业人才培养的目标、理念、知识结构和层次都产生了深远的影响，必然要求课程体系、培养模式和方法进行优化调整。

3 重构适应大湾区新兴产业发展的本科应用型营销人才培养模式

3.1 树立以新兴产业需求为导向的应用型营销人才培养理念

粤港澳大湾区背景下企业对本科营销人才需求的新增长点主要集中在新兴产业领域。然而这些产业在技术上具有“高精尖”的特点，市场细分的依据和品牌的定位也往往与技术有关，例如技术的层次、技术所属的领域、技术革新所带来的用户利益等；每个产业内的企业所开展的营销模式都富有特色，差异化营销的特点非常明显。以过去纯粹营销理论、营销方法为主要教学内容的传统营销人才培养方案已经无法满足新兴企业营销的需求。

为更好地服务大湾区建设，增强学生在高新科技企业的适应能力，必须变革本科营销人才的培养理念，要坚持以新兴产业需求为导向，强化学生对新兴产业的认知和对新一轮科技革命和产业革命发展趋势的理解，强化科技对人类社会进步、环境和谐等方面促进作用，将新兴产业的技术变革特点融入到基本营销理论和方法的教育过程中，以期望能为特定的科技企业设计有特色的营销模式。

3.2 明确聚焦培养新兴产业的应用型新媒体营销人才的定位

现有高校中的营销人才培养定位一般聚焦于特定的区域、服务某种规模的企业、或者某种特定的营销能力，较少地聚焦于某一个具体产业，聚焦于大湾区内重点培育的新兴产业则凤毛麟角。这种方式在过去短缺经济背景下相对无差异营销，是一种进步，但是在当前新经济条件下新兴产业的营销中就显得粗线条了。

大湾区内本科应用型营销人才应用能力的培养，服务于新兴产业的发展需求。新兴产业类的企业营销模式千差万别，影响的因素主要有服务对象、企业规模、在产业链条中的市场地位、所研发的技术层次性、企业文化、市场意识等等。例如同样是智能手机生产企业，小米和华为采用线上营销模式，发挥粉丝经济效应，构建了以智能手机为纽带的智能居家生态链，而Vivo和OPPO则采用线下门店营销模式；华为因其领先的智能芯片研发和设计优势，实现了每年升级换代，采用了高定价的营销模式，其余品牌纷纷采用性价比或低价竞争方式。

新兴产业中差异化的营销模式需要营销人才的应用能力各有不同，围绕科技产业链的特点来构建特色的营销人才培养模式，熟悉高科技市场环境，理解高科技企业在市场竞争中所处的地位，学会高科技市场细分的方法，了解高科技企业常用的营销模式，能够运用当前最新的营销工具和方法服务高科技企业，能有效提升学生在高科技企业的适应能力，为高科技企业构建新商业模式、建立强大品牌积累优秀的营销人才。

聚焦于新兴产业内应用型新媒体营销人才的培养，就是要具备新媒体营销思维，善于借助消费者和媒体的力量，以用户的视角介绍科技产品，开展品牌营销工作，要具备新媒体营销数据分析的能力、新媒体营销策划的能力、新媒体组合运营的能力，以新媒体为平台开展营销公关工作，为科技企业树立具有亲和力的品牌形象。

表4 对应新媒体营销培养目标的6大课程体系

3.3 构建适应新兴产业需求的课程体系

培养适合新兴产业发展的营销人才培养模式的核心是课程体系建设，它决定了学生拥有的营销知识框架体系。要以具备科技产品营销能力为培养目标，具备新媒体大发展背景下营销创新的能力，依照六大能力体系建立课程体系。

基于高新技术市场认知和掌握创新营销思维的培养，六大课程体系分别为科技市场认知课程体系、新媒体营销数据分析课程体系、营销战略管理课程体系、新媒体营销策划课程体系、新媒体市场推广执行的课程体系、新媒体创新创业课程体系。新媒体营销思维作为营销行动的灵魂、指导思想，其培养和训练渗透在所有课程中，不单独罗列，具体如表4。

六大课程体系依据其内在逻辑关联，依次被分配在七个学期中，实现能力培养的不间断、且承上启下的效果。课程体系还将随着对新媒体营销理解的深入而不断完善和更新。

3.4 建设适应科技产品的四大新媒体营销实践教学平台

强调科技产品营销的应用型人才培养，需要强化实践教学平台的建设。四大实践平台分别为新媒体课堂教学平台、新媒体营销专业竞赛平台、校内新媒体实践教学平台、校外新媒体实践教学平台。

3.4.1 新媒体课堂教学平台培养新媒体营销知识体系的理解能力

课堂教学平台可以为学生构建完整的科技产品新媒体营销知识架构，引导学生理解新媒体营销思维方法，树立用户认知导向的思维，区别于传统需求导向、竞争导向的营销思想，教会学生转变角度、转换思维去开发营销创意。

充分发挥应用型本科高校课程建设方面的优势，课堂教学平台强化实践学分的比例，强调应用能力的培养，例如重视科技市场分析、商务数据的运用、团队管理能力、科技项目运营能力的培养。

改革课程考核方法，考核内容从知识点识记为主转变为知识体系的掌握和运用为主，强调理解科技企业新媒体营销案例的能力考核和解决科技企业开展新媒体营销面临的实际问题的能力考核；考核方式从知识识记和理解型的卷面考试转变为以能力培养为主开放考查的过程考核。

3.4.2 多层次的专业竞赛平台锤炼学生新媒体营销策划的能力

专业赛事、“双创”赛事是评估应用型本科高校办学水平的重要指标。赛事平台要强调多层次相结合，学科专业赛事和创新创业类竞赛有机结合，创业竞赛项目的专业性与项目的完整性有机结合；校级、省级、国家级创业竞赛有机结合，三层竞赛时间安排上有效衔接，确保学生参与的广泛性与竞赛水平的逐层提升；新媒体营销创新计划类与创业实践类相结合。对新媒体营销创新计划类的优秀项目给予适当资源条件资助，鼓励学生团队在创业导师的指导下申报省级和国家级创新创业项目，推动成为落地实施的实践类竞赛项目。

3.4.3 校内新媒体实践平台构建虚拟营销到真实营销的纽带

校内实践平台建设是应用型本科高校办学能力的重要表现形式。它包含大学生新媒体模拟营销实验室、沙盘演练、新媒体创新创业孵化基地。新媒体模拟营销训练和沙盘演练，是学生熟悉新媒体营销创意的收集方法，提升新媒体数据收集与分析的能力，新媒体文案写作、图片处理、视频制作的能力、新媒体账号运营的能力、新媒体策划方案撰写的能力的最重要平台。在此平台的学习中，学生能够发现自身的不足，并主动学习，可以有效提升学习兴趣和学习效率。

3.4.4 校外新媒体实践教学平台为真实营销拓展思维和市场空间

校外实践教学平台是应用型本科高校充分发挥校企、校所、校政优势资源培养学生应用能力的重要教学模式。它主要是以第二课堂的形式开展的校外新媒体营销活动，活动开展的形式多元化，例如参与产业协会或科技企业主办的新媒体营销专题交流会、讲座；布置学生暑假期间赴科技企业和新媒体企业参观和见习、实习。这些活动能为学生建立清晰的科技企业认知，有效弥补校内教学过程中的认知局限，有利于学生从学生思维转变为企业家、经营者思维。

学生团队还可以参与专业老师的校外横向课题的执行工作；组建团队承接科技企业的部分营销工作；以工作室或公司的形式展开新媒体创业实践。这些活动将学生的想法变成真实的经营活动，接受社会的检验，为新媒体创业项目的成长壮大有效拓展市场空间。

3.5 打造“赛教一体化”的教学模式

理论必须结合科技企业案例来开展教学，尤其是结合专业老师带领学生团队参与的专业或双创竞赛项目来教学，将会大大提高教学效果[10]。一者，教师对科技企业、项目非常清楚，在开展新媒体营销的过程中重点、难点等都能清楚的把握；二者，学生需要通过具体生动的案例来理解新媒体营销的理论思想，进而在模仿的基础上实现创新。赛教一体化的教学效果提高了学生的学习兴趣和学习效率，同时还可以培养成梯队的营销指导教师团队和营销竞赛团队。

要加大年青教师的培养力度，积极鼓励年青专业教师选择科技产品带队参加专业竞赛，积累项目建设的经验和教学能力[11]。营销教研室要积极开展科技产品的营销竞赛成果的研讨和分享会议，将优秀的竞赛作品装订成册供集体学习。

3.6 建立“学校+科技企业+新媒体”产学合作教育基地

实践教学平台、体系的建设离不开企业的参与，产学合作共同育人[12-13]。积极与高新技术企业、新媒体营销企业建立产学合作的教育基地，为教学基地输入真实的科技产品、合作项目、企业导师，甚至建立企业实践基地。学生能体验到科技产品、顾客、市场竞争等真实条件下的新媒体营销，有利于学生提出有专业深度的、用户喜闻乐见的科技产品新媒体营销创新方案。

积极与科技企业、新媒体平台企业开展合作育人的项目，共同开发课程，共同培养科技领域的新媒体人才，为大湾区建设输送优秀学生。最终实现学校、科技企业、学生、新媒体平台多方共赢的状态。