基于波特五力模型的铜官窑古镇竞争力提升策略研究

陈雅琴 王业良

为避免铜官窑古镇出现文旅小镇常有的盲目跟风、定位不清、严重同质化等问题的现象，本文用迈克尔·波特（MichaelPorter）的五力竞争模型作为分析工具，从5个方面全面分析铜官窑古镇现阶段在发展过程中所面临的问题与挑战，并对开发旅游产品提出建立合理的员工考核机制，充分挖掘文化资源，通过文创品牌延伸产业链，大力发展“互联网+”模式等建议，以此提高铜官窑古镇的核心竞争力。

引言

我国旅游业发展迅速，大众旅游时代已经来临。人们对旅游品质的需求逐渐提高，以自然资源为导向的传统观光旅游已经不能满足人们日益增长的旅游需求，文化旅游日受青睐，文化旅游迎来发展的黄金期。在此大背景下，铜官窑古镇于2018年8月28日正式开门迎客。铜官窑古镇开业就面临巨大的挑战：不少游客在游玩后表示性价比不高;配套设施不完善;工作人员冷漠等;特色小镇数量不断增多，竞争者实力不断增强。利用波特五力模型对铜官窑古镇发展现状和竞争环境进行分析，从中发现问题并提出建议，可更好地推动铜官窑古镇旅游向着更好的方

向发展。

一、波特五力模型

波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出的。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的5种力量，这5种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。5种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。波特五力模型将影响企业发展的各种不同因素结合在一个模型中，以此来分析企业的基本竞争态势。铜官窑古镇作为新兴起的景区，在分析核心竞争力、进行战略制定时应分析评价这5种因素。

二、铜官窑古镇“波特五力”分析

新华联铜官窑古镇，是由新华联文旅发展公司打造的国际文化旅游目的地，依托有着1 200多年历史的长沙铜官窑遗址，以历史文化为魂，以陶瓷文化为根，以唐风古韵筑形，以工匠精神铸品，再现汉唐盛世风采，传承千年湖湘文明，是湖南省首个投资超百亿的文旅项目，总建筑面积达110万平方米，项目涵盖八大博物馆、五大演艺中心、3个星级酒店、20家民宿客栈、18处人文景点和四大亲子游乐项目等，包含有5D影院、飞行影院、黑石号特技秀、铜官窑传奇秀、铜官水秀、地下河漂流等六大世界頂级娱乐体验项目，除了拥有“吃、住、行、游、购、娱”等传统旅游要素，还将“文、商、养、学、闲、情、奇”等旅游新要素整合在一起。

（一）供应商的议价能力

供应商的威胁来源于提高供应价格或者降低服务质量。大型舞台设施设备、娱乐项目表演者、服务人员、安保人员等这些都是铜官窑古镇旅游产品的供应者。服务行业对服务人员的科学文化素养要求不高，工作内容的技术性含量不高。因此服务行业入职门槛低，很多人纷纷加入服务行业。充足的服务人员供应，供大于求，议价能力相对来说较弱。但是随着工资薪酬不能满足劳动者期望时，所提供的服务质量就会不断降低。

（二）购买者的议价能力

铜官窑古镇投资超过百亿元，投资量大，除了商铺门面租赁，销售配套住宅等方法回笼资金，古镇门票收入也是一大回笼资金的方式。因此门票价格相对来说不会很低。消费者是价格的接受者，议价能力低。当消费者产生对文旅小镇旅游的需求时，如果不能接受铜官窑古镇的门票价格，则会转去消费同质的文旅小镇。

（三）新进入者的威胁

近年来，打造文旅小镇成为政府经济转型升级、新型城镇化建设的重要引擎。政府出台各项政策支持旅游业发展，国家联合各大银行出台了一系列金融支持政策，鼓励和引导金融机构为特色小镇建设项目提供多元化金融信贷服务支持。地方政府也在税收、土地、资金等方面给予支持。优良的发展环境吸引越来越多的资金进入，文旅小镇数量在不断增多。2016年10月，住房城乡建设部印发了《关于公布第一批中国特色小镇名单的通知》，将127个行政建制镇认定为“中国特色小镇”;2017年8月，住房城乡建设部印发了《关于公布第二批全国特色小镇名单的通知》，将276个行政建制镇认定为“全国特色小镇”。截至2018年底，全国共有特色小城镇数量403个，省级特色小镇数量996个。

（四）替代品的威胁

铜官窑古镇是以陶瓷文化为核心，综合海上丝绸之路文化、大唐城市文化、大唐书法文化等打造的文旅小镇。从陶瓷文化来看，湖南省及周边存在具有一定优势的竞争对手，如湖南醴陵、江西景德镇。这些以陶瓷文化为核心的景区与铜官窑古镇互为替代品。放眼全国，著名的陶瓷产地还有浙江绍兴的越窑、山东淄博磁村等。从大唐文化来看，长安（现西安）作为唐朝的都市，现在大唐文化景区如大唐芙蓉园、华清宫等更吸引人，除此之外，还有湖北襄阳唐城影视基地、江苏无锡唐城等。

（五）同业竞争者的竞争程度

集群开发铜官、丁字、书堂、靖港、乔口、新康等古镇，集群效应明显。虽说在一定程度上吸引了旅游者前来，但是同为古镇，免不了互相竞争，争夺游客。从全国范围来看，铜官窑古镇存在在不少竞争者：据数据统计，宁乡炭河古城在开园一周年时，累计接待游客超400万人次，营业收入破1.6亿元;湘西凤凰县在2014年实现旅游收入80.98亿元、接待游客956万人次。芙蓉镇、黔阳古镇也是不能忽视的竞争者。除此之外，省外的周庄、西塘、乌镇、同里、南浔、丽江等，这些都是铜官窑古镇发展的强有力的竞争者。铜官窑古镇相对于周边的主要同业竞争者有一定的优势，也存在劣势（见表1）。

三、基于“波特五力”的铜官窑古镇竞争力提升策略

提升铜官窑古镇的旅游竞争力就是要提高铜官窑古镇旅游产品的核心竞争力。因此，要想提高产品竞争力，就要从供应商处获得较低的价格，且其所提供的服务质量不降低;在门票价格不变的情况下，要让游客觉得值，性价比高;在不断有新增特色小镇的大环境下，仍然保持自己的特色，吸引游客;面对同质同类型小镇，游览内容不能千篇一律，要让游客感受到新鲜。

（一）建立游客参与的员工考核机制

旅游业作为典型的服务行业，服务质量是最被游客所看重的。服务质量的高低直接关乎到旅游企业的长远发展。对于游客而言，旅游不只是游山玩水，更是享受服务。随着旅游业竞争日益激烈，游客对从业人员的素养和服务水平提出了更高的要求。在给服务人员合理薪酬的同时，让游客参与点评服务人员的服务质量，游客能对为自己或为他人提供服务的员工进行表扬。表扬的形式多种，发微博朋友圈、各大网站点评、写信等，不同程度地表扬能兑换成奖金。当然，游客对提供服务不满意的员工也要有相对应的惩罚措施。这样，游客参与度高，工作人员也有一笔额外的收入，服务质量也会提升。一件很小的事情会感动很多人，有利于树立一个有温度的铜官窑古镇形象。另外，还应加强对工作人员的业务培训，培养兼具服务能力、专业素质、文化知识、政策法规知识和旅游心理认知的综合型人才，为游客提供更优质、更贴心的服务。

（二）充分挖掘“陶瓷”为核心的文化资源

将文化与旅游产品相融合，切实发展文化旅游。将陶瓷文化渗透到旅游产品中，大力发展现在流行的陶艺，设计以陶艺为主体的体验活动，结合当地旅游资源设计“访陶—听陶—思陶—制陶”的线路，让游客可在博物馆遗址公园访陶，听陶艺讲解员说陶，结合自身思考再自制陶瓷，举办最美陶瓷展示的活动。将陶瓷文化与旅游线路相结合，充分挖掘铜官窑古镇的文化底蕴。提高游客的参与度，让游客不仅仅是走马观光式浏览，更要体验并沉浸其中。在游客游玩消费过程中增加陶瓷文化元素，比如在景区中摆放陶瓷文化的小知识，宣传陶瓷文化公众号的二维码等，让更多人看到陶瓷文化散发出的光芒。铜官窑古镇要不断更新旅游产品，顺应时代发展，迎合旅游者的兴趣爱好;淘汰掉冷门、不被游客接受的旅游产品;保留游客喜爱的、受欢迎的旅游产品。

（三）通过打造文创品牌来延伸文化产业链

文创产品要想提高市场竞争力，就必须拥有自身的特点和品牌的文化底蕴。在文创产品的开发过程中，应该充分挖掘古镇的文化资源，结合新技术、新媒体等，形成完整的文化产业链。提升文化资源利用层次，拓展文化产业发展空间。现阶段，铜官窑古镇可以利用微博推出“用你的故事为你打造一件瓷器”的活动，吸引网友的目光，一方面，提高铜官窑古镇的知名度，吸引旅游者前来旅游;另一方面，将铜官窑的瓷器朝着高端化发展，打造自己的礼物瓷器的品牌。西安“玉玺”地铁交通卡，一推出便受到大家喜爱，铜官窑古镇也可以设计精致的陶瓷小件，便利生活与工作。在结合文化设计产品时，要突出特色，有卖点，并申请专利，防止侵权，独家“垄断”专利产品销售市场，既能够带动旅游的综合消费，又能提高文化产业的附加值、延伸产业链、拓展产业空间，真正实现产业之间的相互融合和共同繁荣。

（四）促进“互联网+”与旅游产品融合

打造“互联网+文化旅游”的模式，将文化旅游资源与互联网相结合，实现对文化旅游资源的有效整合。将铜官窑题诗“君生我未生，我生君已老”改编成微電影，依靠网络作为传播媒介，直观表现独特的品牌特色与文化底蕴，获得更多网友的好感与关注，将其兴趣转化为实际的旅游消费行为，提高潜在游客的转化率。不断完善互联网配套基础设施建设，如景区全覆盖无线网络宽带、景区智能导游（导航、景点介绍等）、设置旅游信息服务终端等，让游客通过移动终端获取旅游信息时，能够提高游玩效率，游客能获得全新的旅游体验。通过网络科技与旅游景点相融合，让铜官窑古镇旅游更具吸引力、更加智慧。打造“互联网+文化旅游”平台，可以实现旅游创意发布和旅游产品销售。想法和创意可以在平台上发布，和有类似想法的人进行交流沟通，完善自己的创意或者通过平台进行销售。平台上线景区旅游产品，游客购买来到景区后，通过扫描二维码等多种手段，在获取相关景区线上信息的同时，还能够及时获得旅游景区的实时信息;相关职能部门也可通过“互联网+文化旅游”线上平台，对相关旅游区域的游客进行智能化管理。

（作者单位：湖南人文科技学院商学院）