新时代四川旅游形象跨文化传播中的问题与策略

杨程焯 徐小辉

本文从跨文化传播的视域出发，通过对收集的文献和资料进行剖析和比较，总结四川省的旅游形象传播的历史状况，依据传播学理论分析四川旅游形象传播中的主体架构、主要内容、主要渠道，找出四川旅游形象传播存在的传播主体单一、传播内容固化、传播媒介利用不足的问题，最后归纳总结出新时代环境下优化传播主体结构、创新传播内容形式、建构传播渠道新模式3个方面的改进策略，为四川旅游形象的跨文化传播提供一些参考意见和建议。

一、历时性视域下的四川旅游形象

四川省地处中国西南部，东西跨度1 075千米，西部与西藏交界。南北跨度900多千米，南部与云南，贵州相邻，北部和青海，陕西、甘肃接壤。四川位于中国大陆三大阶梯的第一级和第二级，受地理因素影响，全省的地貌由东向西变化很大，地势复杂多样。根据地理特征可分为东部盆地和丘陵，海拔高度通常介于1 000～3 000米，川西北高原和川西南山脉，海拔超过4 000米。

四川省是有名的自然旅游资源大省，自古以来就一直享有“天府之国”的称号和佳誉，拥有美丽的青藏高原自然风景和独特的少数民族风情。新中国成立以后，四川省步入了新的社会主义历史和发展阶段。在1992年的“中国旅游胜地四十佳”评比中，四川省有7处景点获此殊荣，居全国各省市榜首（现为5处，长江三峡风景区和巫山小三峡风景区位于重庆，现已从四川省划分出去）。经过70年的中国特色社会主义建设，特别是20多年的深化改革和开放，四川省的政治以及经济实力不断提升，旅游事业也得到进一步发展。

如今，四川省已经获批的世界遗产有5处，其中世界自然遗产3处，世界文化遗产1处，世界历史文化与自然遗产1处。目前，全省已经获批创建了国家级重点旅游风景名胜区14处，省级重点旅游风景名胜75处，5A级的国家旅游重点景区已逐步增至12处，在全国景区中排名第四，四川省拥有国家级优秀旅游城市21座、国家历史文化名城8座。拥有博物馆238个，全国重点历史文物保护单位230处，国家级非物质历史文化遗产保护项目名录139项，省级非物质历史文化遗产保护项目名录522项。四川省地质构造复杂、遗迹地貌类型多样、景观丰富，已累计发现国家级地质公园遗迹220余处，四川省现已初步形成七大旅游重点片区，年累计接待国内游客2 270万人次，海外游客累计接近40万人次。四川省旅游业在推动全省经济社会和国民经济的发展过程中的主导性地位和带动作用日益显著，九寨沟、峨眉山等著名旅游景区均持续受到海内外的广泛好评和关注。在四川省加速推进发展第三产业的发展大潮推动下，四川省的旅游业将进入一个新的历史性发展阶段和时期，即跨入跨文化融合传播

的时期。

二、跨文化传播视域下的四川旅游形象

（一）四川旅游形象跨文化传播的主体架构

旅游形象的传播主体是将产出信息作用于人民群众的政府部门、企业、社会组织和个人，主体将信息搜集、整理、选择、加工后再进行传播。四川省的旅游形象传播主体主要指四川省政府部门、旅游机构和企业以及当地居民和旅游消费者。

政府部门在传播中起主导作用，主要职责是制定当地旅游业发展的整体战略，把握宏观方向，完善相关政策制度，并运用政府职能，通过组织具有标志性的旅游节庆活动等方式推动当地旅游形象建构。旅游企业和机构通过为旅行者提供衣、食、住、行等服务景区的服务传播当地旅游形象。当地居民通过精神形态展现景区的文化形象。四川省旅游目的地的消费者可以作为重要的传播方，也是地区旅游形象传播主体的组成部分。

（二）四川旅游形象跨文化传播的主要内容

传播的内容就是传播者与受众之间能够实现互动的介质。旅游形象的传播，主要是通过内容传达，带给受众关于旅游地的喜爱、眷恋，培养他们对旅游地形象的认知度。传播学中的信号符号主要包括了语言和非语言两大类。语言符號中的宣传口号是较具影响力的符号，以简短易懂的话语，描绘出旅游地的核心理念。四川省最新版口号“天府三九大、安逸走四川”，既包含了古老神秘的巴蜀文明的象征“三星堆”，又包含了四川神奇瑰丽自然风光的精华“九寨沟”，“安逸”更是体现了广大游客体验四川旅游的感受。而非语言符号方面，最具代表性的则是四川国际文化旅游节。2009年起，分别在成都、汶川、南充、广元等地开展了10余届旅游节，夯实了四川旅游节庆品牌，提高了四川旅游国际知名度。

（三）四川旅游形象跨文化传播的主要渠道

“媒介即万物，万物皆媒介”，正如麦克卢汉所说，旅游形象的传播媒介种类繁多。根据石培基等在《旅游形象传播研究》中的研究，旅游形象传播媒介可以分为大众传播媒介（印刷媒介、电子媒介等）、人际传播媒介（语言、体语等）、户外传播媒介（霓虹灯、广告牌等）和实物传播媒介（旅游产品、旅游纪念品、标志性建筑等）4类。四川旅游形象的跨文化传播的主要渠道是大众传媒媒介，包括官方网站——四川旅游咨询网（http：//www.tsichuan.com/）和两微一端（微博：四川文旅，微信：四川文旅厅）等新媒体进行传播。

三、四川旅游形象跨文化传播存在的问题

（一）传播主体单一，主客体信息不对称

现阶段，四川旅游形象的传播工作主要是由四川省文化和旅游厅具体承担，通过管理和协调电视台、网络等媒体形式，对外传播四川省的旅游形象。由此可见，在新时代，四川省旅游形象传播主体较为单一，尚未形成多方合力，达到政府引导、多方主体参与的局面。政府部门依然充当着主力军而不是引导者，大多数的传播行为都由政府进行。除了政府以外，其他大多数旅游形象传播主体，大多缺乏主体意识和参与意识，导致传播主体较为单一和松散。作为传播主体之一的旅游企业和机构，未在“政府+市场”的模式下充分发挥传播作用，过于倚重以政府为核心的传播话语，缺少以游客等民众为主体的人际传播。而当地居民大多认为旅游形象传播是政府的工作，缺乏参与意识，没有主动投身到当地旅游形象传播中，致使真挚度和亲切度欠缺，传播的效果难以令人满意。

（二）傳播内容固化，旅游形象定位模糊

四川旅游目前对外传播的内容仍然集中在传统旅游项目上，模式较为固化。四川省丰富优质的自然旅游资源、文化旅游资源、世界遗产资源等未被深入挖掘开发。从近年入境旅游人数的数据来看，四川省占全国总量的比重仍较低。在旅游形象定位方面，四川省则显得较为模糊。旅游形象定位十分重要，与游客对旅游地的总体认识和相关评价息息相关，对一个地区旅游业的长远发展起着决定性作用。一直以来，对四川旅游的第一印象是“天府之国”或“熊猫故里”。虽然知名度高，但给人一种与旅游关系不大且略微狭隘的印象，未能体现出四川旅游的丰富多样。

（三）传播媒介利用不足，缺少反馈机制

四川的旅游业整体宣传营销意识不强，缺少对旅游要素和旅游目的地性质特征整合营销宣传的战略规划，还有很多旅游资源的知名度亟待提升，对这些项目的合理开发，应该充分结合线上线下传播渠道，进一步建立和完善四川旅游的旅游地宣传营销体系。另外，四川旅游的线上媒体虽已建立，但效果不尽如人意。比如微博虽然拥有可观的发文数量和粉丝数目，但转评赞数量非常少，通常不超过10次，这显示出发布内容受关注程度较低，传播效果较差。此外，发布的信息大多是零散的各类旅游资讯，网络互动性较差，未与受众进行有用的互动以及信息反馈。

四、四川旅游形象跨文化传播改进的策略

（一）优化传播主体结构，重视人际传播效应

目前，四川旅游形象传播应以政府宣传部门和旅游管理部门为引导者，优化传播主体结构，加大传播人才的培养教育，提高对四川旅游形象传播的有效性，提高四川旅游形象的影响力。具体来说，一方面，要培养和建设高素质的旅游传播队伍，重视人才培养和引进，积极吸收和培养旅游专业人才、宣传营销类人才，聘请国内外知名专家学者，组成专业的传播团队。另一方面，要增强当地居民传播的参与意识，自觉加入四川旅游形象传播的主体队伍，开展各类传播活动。同时，已经旅游过的游客作为旅游行为的亲历者，对当地旅游形象的传播也有着不容忽视作用。因此，可以通过定期举办摄影大赛等活动，号召游客在自己的人际交往圈中传播四川旅游形象，以此扩大人际传播效果，形成口碑效应。

（二）创新传播内容形式，树立旅游品牌形象

在跨文化传播中，为了创新传播内容形式，可以用外国人在四川的游览经历制作影片，在影片中突出四川的本土特色，增强对境外受众的说服力和吸引力，以此进行区隔化的个性传播。树立独特的旅游品牌形象，除了将古蜀文化瑰宝“三星堆”、九寨沟和大熊猫作为四川旅游的品牌形象之外，还可以将一些相对分散的旅游景区进行一定整合。比如：佛教与人文线路，峨眉山—乐山大佛;旅游观光线路，都江堰—青城山—卧龙—四姑娘山;古蜀历史文化线路，杜甫草堂—武侯祠—金沙博物馆等。与此同时，增强与周边省市的交流与协作。

（三）建构传播渠道新模式，实现多元文化感知体验

建构传播渠道新模式，需充分发挥传统媒介的可信度和内容深度的优势。利用大数据与多种媒介的协同传播策略有效供给四川省旅游形象跨文化传播需求。发挥大数据技术的时效性以及发挥微信、微博信息传播迅速和传播范围广的特点，集各类媒介所长。除此之外，通过开发特色文化APP、网络互动平台等实现旅游形象的真实展示，通过有关程序设计实现传播受众可看、可听、可学、可互动、可反馈的真实参与，并在这种真实的参与中感受不同文化的碰撞与融合，切身体验旅游地的魅力，从而实现对旅游地形象的认同，切实提升旅游地形象跨文化传播的效力。

五、结语

旅游形象跨文化传播研究是一项十分复杂的系统工程研究，涵盖面较广，涉及政治、经济、文化、语言等多方面。在旅游形象的跨文化传播中，四川旅游形象传播的主体架构主要以政府为主导，通过旅游宣传口号、形象宣传片以及旅游节等进行传播，在传播渠道上以大众传媒媒介为主。四川省的旅游形象传播在新时代成绩与问题并存，四川省的旅游形象传播主体单一，主客体信息不对称;传播内容固化，旅游形象定位模糊;传播媒介利用不足，缺少反馈机制。通过对四川省跨文化传播的时代要求与发展逻辑的把握和审视，给出了如下的改进路径：第一，优化传播主体结构，重视人际传播效应;第二，创新传播内容形式，树立旅游品牌形象;第三，建构传播渠道新模式，实现多元文化感知体验。希望这些建议可以为四川旅游形象的跨文化传播提供一些思路，但是由于笔者多是站在理论的角度进行分析，现实关照不足，在如何创新传播内容和建构传播渠道新模式方面还需要进一步探讨和研究。

（作者单位：四川旅游学院）