造节，创意与消费的狂欢

兰澄

节庆经济所获不菲，当传统节庆已经不能满足各方商业力量的营销需求，“造节”应运而生。从线上到线下，电商、品牌与企业围绕各式人造节日量身打造各种营销活动，掀起了创意与消费的狂欢浪潮。当然，造节营销需要思考“品效合一”、和消费者走得更近的“参与感”，并结合对市场的洞察，提出更多创新的玩法。

自给自足的营销需求

若以最直白的說法来阐述电商、平台和企业、品牌们造节的目的，那就是“刺激消费”，商业世界从来没有无缘无故的付出，哪怕是自嗨也不行，怀揣淡季引流、粘性消费等目标，各方大兴造节之风。

自2009年淘宝正式拉开造节大幕，这些年来我们已经遭遇或拥有了各种千奇百怪的人造节庆，这些和传统节庆不同的节日有的深入人心，确实成为生活方式的组成要素，有的草草而成随后悄然消失。连平时多关注本地传统节日的一些城市也加入造节阵列，各地所兴起的各种名目的购物节，都直接和间接地带动了数额可观的消费。比如今年上海首创的大规模城市消费节庆活动“五五购物节”，最大力度刺激消费需求，释放内需潜力，其被誉为中国商业版图上造节运动的2.0版本，24小时上海地区消费支付总额达156.8亿元，秀出了一整座城市的“带货能力”。

“无节造节，有节造势”“等节不如造节”，借势营销和情感营销是市场屡试不爽的王牌招式，融合两者打法的人造节日更像是一个新的专属IP，将各种资源进行整合。造节运动所开启的“价格战为辅，创意战为主”新模式，试图开启与消费者对话的新方式，比如以群体标签冠名，以消费理念为导向，辅以全媒体的营销策略，激发消费者强烈的参与感和认同感。对于商家一端，人造节日可为企业和品牌带来了切实的经济利益，降低商品的采购价格，减少库存和商品的积压，缩短商品生产周期，创造新的销售机会。

因为事关流量，所以互联网头部平台的造节积极性始终高涨。拥有天然流量优势的平台可以通过各式造节活动将分散的消费者注意点集中在某个行业或领域，既摆脱一味的价格战争，又巧妙借用娱乐化营销，为节日期间主推的品牌与消费者搭建起沟通与互动的桥梁。如今，开启人造节日先河的天猫双十一购物节和另一个由互联网巨头引导的京东618年中购物节是规模最大、影响力最强的人造节日，每年都有众多消费者和商家翘首以盼这场销售盛宴，视之为进行消费囤货的重要时点，2019年阿里巴巴双十一成交额达2684亿元。更为重要的是，一提到双十一，人们就会想到淘宝天猫；一提到618，人们就会想到京东，两大平台收获了满意的品牌号召力。

如何避免审美疲劳

关于花式节日营销的新认知，应该说，造节是一件被创意驱动的事情，形形色色的人造节日背后是争奇斗艳的营销玩法。造节本质上就是一个爆款的营销活动，正确的思路是：基于客群的特点，发挥在地优势，使之尽可能地有主题、有内涵、有互动。

从造节延伸开来，背后是各方发力促消费。这其中显然有适度的问题。有人说，平台和企业把一些原本平淡无奇的日子变成了购物狂欢日，赋予其强烈的仪式感，是一种生活方式的延伸，但消费者到底愿不愿意频繁被过节？广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，“并不是所有商场发起的‘节都能紧贴社会背景和市场需求，如果只是牵强地以“节”的名义进行促销，只会显得生搬硬套，不能起到任何引流效果。”

居民人均可支配收入和支出的增加给居民提供了更多的消费可能，这是造节一方最大的底气，却也不能随意挥霍。营销方式再创新，市场考验的始终是企业的内功练得如何，如保证商品品质、提供良好售后服务、提高品牌美誉度、提高购物体验、凝练文化况味等。商家对造节的态度也很明确，“无论任何节日，在我们看来其实就等于‘商品节，越多节日就意味着可借此带来更多宣传噱头，即使有时节日性质过度重叠，为了拉动销售，任何商家都不会选择直接跳过。”但造节不只是折扣狂欢，内容营销、事件营销、泛娱乐营销、线下活动等，需得使出浑身解数为生造出来的节日造势。

眼下造节也进入了从“比价”到“比质”的阶段，促进消费者购物之外，更要持续聚拢人气，节日语境应联系更多社会和文化认知动向，和社会热点、大众情绪紧密相连。一般来说，成功的造节营销多有着广被接受的乐趣与风潮，这也被策划者视为真正的价值所在，“我们不希望是为了过节而过节，为了促销而促销，如果这个节日不能引起大家的兴趣，那么索性就不要过，因为令人麻木的广告信息完全浪费了客户预算。”以前的人造节日多是“我有什么，你就在这一天买什么”，而升级后的人造节日则是“你想在哪一天买什么，我就为你提供什么”。新的消费时点越来越丰富成为趋势。

另有营销专家不无担心地指出，旨在为消费者制造购买理由的节日营销一旦密度过高，可能会稀释购买力，影响力欠缺的节日将成为鸡肋，“以前节日较少，大家会瞅准过节买东西，而眼下越来越多的节日，固有的消费惯性被颠覆，会让消费者造成一种错觉，即使错过这个节日的优惠活动，也会有另一个节日促销来弥补。这是造节无度产生的弊端。”