跨文化交际中翻译的商业文化交流调和与探究

潘雅伦 周丽新

摘要：广告是商业文化交流最具表象特征的呈现方式，忽视文化问题会在广告翻译领域带来严重的翻译错误。本文旨在探讨在多元文化框架下文本内涵的重要性，并通过举例说明，没有理解译入语和译出语的文化背景和内涵直接做口头翻译容易导致翻译错误。本文认为，跨文化交际调和在翻译中起着至关重要的作用。

关键词：翻译;多元文化主义; 跨文化交际调和

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）04-0103-02

翻译是在翻译理论中所建立的研究领域。随着英语传播的全球化，研究人员开始关注英译中和中译英之间的困难和障碍。本文旨在突出文化因素在广告翻译领域的重要性，并促进多元文化环境下的相互理解文章旨在研究文化如何影响翻译，以及跨文化交际调和中的翻译意识。

在第一部分中，本文介绍了两种流行的翻译过程模型，并评估了它们在翻译中的作用以及政治上正确的语言的定义;第二部分本文着重分析了在多元文化主义范围内的三个典型商业示例，并提出了可能的翻译版本。

一、文献综述

大多数学者在翻译中提到的问题是文化的重要作用。例如，皮特·纽马克（Peter Newmark）认为“翻译是解释一种文化通往另一种文化的最经济方法”和“翻译调和文化”[1]。他的意思是，通过翻译，人们无需去另一个国家就能感知到异国文化。许多翻译理论家将翻译视为跨文化的调和，例如，大卫·卡坦（David Katan）强调译者应该熟悉目标语文化的习俗、习惯、传统和背景信息。了解文化背景信息是译者开始翻译的前提条件[2]。施泰纳（Steiner）也提出了译者扮演角色的概念，正如他所指出的那样，“译者是单语交流参与者之间的双语中介。两种不同语言社区的桥梁”。哈蒂姆 （Hatim.B）持类似观点“译者首先是调和人与文化”。后来这些学者们得出结论，认为翻译人员必须具有双文化的眼光，并且对阅读具有批判性。双重文化视野意味着译者需要将自己沉浸在两种不同文化的框架中。批判性阅读意味着译者从源文本转换基本含义之前需要仔细阅读，以方便目标读者阅读和理解。

许多翻译先驱提供的解决方案是倡导文化约束框架的创新。 例如，米德·理查德（Mead Richard）认为文化问题对翻译者非常重要，需要谨慎处理。译者不仅需要表达源语言的字面意思，还需要探索字句之间的隐晦内涵。 當然，主题与特定文化有关，后者限制了单词真正含义的范围。卡坦明确指出，翻译人员必须牢记翻译动机，双文化主义和源文本在帮助其翻译工作。 在复杂的翻译活动中，主要困难在于探索由框架确定的真实含义，而文化背景只是译者构想、表达和互动的框架。尤金·A·奈达（Eugene A.Nida），也持有类似观点，强调了双重文化主义的重要性以及字词可以被赋予真实含义而不偏离的框架。 他指出，语言习得随着年龄的增长而逐渐加深，需要与文化同化。 玛丽·斯内尔·霍恩比（Mary SnellHornby）指出，语言不必在真空的媒介中变得荒凉。

二、解码-编码模型VS文化绑定框架

本节介绍了文献综述中的两种流行的翻译过程模型，并评估了它们在翻译中的作用。

（一）解码-编码模型

解码编码模型由尤金·A·奈达（Eugene A.Nida）首次提出，该概念词在19世纪70年代的翻译研究中占主导地位，并极大地影响了翻译实践。 该模型基于解码源语言，分析或合成信息的概念。重建目标语言中的真实含义-编码[3]， 这类似于电报通信。该模型的本质是强调单词的机械转换，而忽略了其中带有单词真正含义的文化功能的含义。

（二）文化约束框架

这种与文化有关的框架最初是由查尔斯·菲尔莫尔（Charles FillMore）提出的，后来由玛丽·斯内尔·霍恩比（Mary SnellHornby）和大卫·卡坦（David Katan）等其他学者在“场景和框架”语义学方法中发展起来的。 菲尔莫尔总结说，作为一名富有创造力的读者，译者可以可视化场景（源文本中的特殊情况），并在生成最终翻译版本之前有机地整合不同场景。 玛丽·斯内尔·霍恩比（Mary SnellHornby）提出，框架驱动的方法强调了文本中不同场景之间联系的重要性，强调整个文本的概述、个人感知和文本主题。 大卫·卡坦（David Katan）声称，文字中创建的框架与文化信息高度相关。

（三）比较

贝尔的研究表明，解码-编码模型和文化约束模型之间的主要区别在于，后者将翻译视为一种娱乐，而不是意义的复制。 从文化约束模型的角度来看，翻译更像是一种娱乐重建过程， 这样的娱乐活动主要基于精读，沉浸于社会文化背景和文字重述。

三、多元文化主义中的翻译实例分析

本节从多元文化主义的角度分析了一些翻译实例，并提出了翻译在广告中的陷阱，强调了多元文化主义的重要性。

（一）口号“Just do it”的翻译

大卫·卡坦（David Katan）在《美国商业周刊》上引用了一份商业报告，以证明标语的不恰当翻译可能会损害公司的市场份额。在这种情况下，耐克想要在日本翻译一个口号“我只选择它”。这个口号的意义在日本的等效性就像“犹豫会浪费时间”。然而，日本传统文化中，更注重对事物的从容考虑。因此，此口号的概念和字面翻译与日本民众的习惯相矛盾，后者是跨文化互动中的翻译错误。在日本社会的气氛中，人们采取“三思而后行”的态度。因此，这个口号翻译成日语遭到了许多日本人的抵制。结果，促销没有成功。从该案例中，翻译人员需要注意，背景语言系统与特定文化相关联，其含义很难从一个国家移植到另一个国家。如何使翻译与目标文化保持一致是一项艰巨的任务。在这一点上，卡坦表示：“即使将‘我只选择它直接翻译成‘犹豫会浪费时间 从文字表面上看意思是等同的，但如若不理解其背后的价值，您的翻译会传达出意义缺失的感觉。”

在这种情况下，翻译人员需要与日本文化调和，使口号更符合日本意识文化，并为他们所接受。 如前文所述，由于耐克的口号翻译错误和对当地文化的漠不关心，导致耐克在日本市场的推广失败。大卫·卡坦（David Katan）辩称“语言如何传达含义与文化有关。”

（二） Gaffe广告

Seeleye和Seeleye James进行的研究证明了广告翻译中误解的一些典型示例[4]。例如，“科夫（Koff）”啤酒在芬兰是一个很受欢迎的酒精饮料品牌，但是当它出口到英国和美国等西方国家时，就出现了一些问题。在语音上，“科夫”听起来类似于“咳嗽”。尽管大多数翻译通常不发声，但广告翻译却发声了，因为商业广告通常由广播或电视中的明星表演。因此，在翻译领域中，语音的功能不必低估。在这种情况下，说英语的顾客可能会将“科夫”啤酒与一种会引起“咳嗽”的啤酒联系起来。

另一个例子是百事可乐口号“与百事可乐一起来”的翻译。当百事可乐试图在中国台湾将这一广告语翻译成中文时，翻译的麻烦就浮出水面了。该口号译成中文后，另外一层意思是“百事可乐将您的祖先从坟墓中带回来”。在英美文化中，“活着”是指刷新或恢复某人的能量。然而，在台湾地区的亚文化中，“活着”的含义是生物的复活。因此，直译的意思似乎是“喝百事可乐可以使您的祖先复活”。这种失误确实对公司的声誉产生了负面影响，因为当地人可能会认为百事可乐正在尝试推广一些神秘的饮料，以使他们的祖先重获新生。

四、结语

由于文化差异和文化不平等以及对异国文化相对较少的了解，要探索显示外表之下的隐式内涵是棘手的。 由于内涵被限制在文化框架之内，译者需要提高其对文化敏感性的认识，以促进文化之间的顺畅及相互理解。 译者不仅需要在源语言文本中表达字面意思，还需要根据其具体的上下文展示确切的含义。在文化的框架内，翻译是一种对源文本进行重组和表达的艺术，而语言的准确性则为在双文化主义的范围内提供了清晰的传递信息的条件。

参考文献：

[1]Newmark.Peter.Translation Theory or Spoof[J].Lecture delivered at the SSLMIT：Trieste University，1995（5）.

[2]Katan.David Translating Cultures： An Introduction for Translators.Interpreters and Mediators[M].London： Blackwell，1994.

[3]Nida.Eugene A.Charles R Taber.The Theory and Practice of Translation[M].Leiden：E.J Brill.1969.

[4]Seeleye H.Ned.Alan SeeleyeJames.Culture Clash： Managing in a Multicultural[M].

[責任编辑：杨楚珺]