爆款产品策划四步走

刘大贺

新媒体盛行环境下，出现一个有趣的现象，一些年轻人通过新媒体赚到了钱，其他年轻人纷纷效仿，再加上国内一些培训公司的推廣传播，新媒体普及程度越来越高。

像公众号、抖音、快手，包括小红书、哔哩哔哩，均属于自媒体平台，因为相较传统媒体更为新颖，所以被称为新媒体。本质上，新媒体就是自媒体，自己就是媒体发布中心。新媒体营销的核心，是粉丝数量。只有粉丝积累到一定量级，你才能真正体会到巨大的商业价值。

当然，受新媒体的影响，消费环境、消费需求自然也发生着天翻地覆的变化。

1.商业信息更透明，消费者更聪明

我记得江中棒棒糖吴总给我讲过一个故事，江中最早推出草珊瑚含片是在1997年，当时邀请当红歌星成方圆做代言，在中央电视台打广告。结果，3个月之后订单才向雪片一样飞来。后来才明白，是信息差造成的。

1997年的中国，没有百度，客户看到草珊瑚的广告，没有办法快速查找到企业信息和联系方式，只能千里迢迢，坐着绿皮火车去江西，交通也不便利，好不容易打听到了，再考察、谈判、合作、打款，时间也就耽误了。

今天的中国，发展日新月异，现在要查找哪家公司，随手拿出手机，分分钟搞定。互联网时代，年轻人的学习力更强，学习速度更快，适应变化也更快。消费观念、消费思维、消费方式，自然发生着天翻地覆的变化。赚产品信息差，已经行不通。你的客户可能比你更精明，更了解行业信息。

2.产品研发必须对标全球竞品

赚信息差的年代，被移动互联网快速打破，好产品可以轻松引爆市场。在过去，企业研发产品，更多是内部创新，或者瞄准国内领导品牌，现在必须具备国际视野。

国内最近流行的低脂鸡胸肉、小胖瓶代餐粉等健康产品，多是从欧美健身饮食领域借鉴来的创意。天猫上销量第一的酸奶——认养一头牛，主打的卖点就是“法国益生菌种发酵”，其实也是一种舶来创意。

国内很多厂家，对互联网工具及大数据应用较少，也不清楚去哪些地方查询获取数据，很难达到全球视野高度，研发产品多半还停留在借鉴跟风一些卖得好的产品，而那些卖得好的产品既然卖起来，自然就有了一定的市场渠道和消费认知，再跟进只能沦为陪衬。根据品牌的二元法则，一定是最先占领品类认知的产品，最具竞争优势。现在企业研发产品，必须想办法走在世界创新的前沿，深挖消费需求。移动互联网不但改变了消费需求，更是大幅度倒逼企业创新突变。

3.品牌传播、招商、卖货，移动互联化

因为疫情，成都春糖招商会延期，使得很多快消品企业的招商一筹莫展，各大企业纷纷开展自救措施，开启线上招商。直播、公众号、抖音等二类电商招商、百度推广、电话营销、微信营销等，纷纷上阵。有一些效果还出奇地好，比如蓝狙策划的虎纹面、小趣加锌苏打水等产品的新媒体招商效果就非常不错，杨掌柜一个月招商近400家客户。

移动互联网，正在成为一个渠道拓展、产品营销的重要工具和阵地。随着疫情全球蔓延，这种流行趋势会越来越重要。2008年的微博，成就了第一批网红；2013年的微信，成就了海量的微商；2015年的公众号，成就了海量的新媒体达人；2019年的抖音、快手，成就了海量的网红；2020年的直播，也将会开启更多的财富盛宴。而这些均离不开移动互联网的工具和平台，无论卖什么产品，都必须重视这种新变化。

互联网爆款产品的四大核心属性

移动互联网时代，一些产品在各大互联网平台快速爆红，正在成为线下经销商选品的参考风向标。蓝狙分析了大量爆款产品，发现网红产品都有一些共性，这些共性是非常值得传统企业学习借鉴的。

1.口味偏强刺激性，品质健康

食品，仅仅好吃还不能够让人快速记住，刺激性、独特性、显著性的口味，是网红产品快速裂变的核心，比如螺蛳粉的香臭。

之前我做招商平台时，有广西客户邮寄螺蛳粉给我，收到样品后我打电话给客户，说产品坏了，都发臭了，客户说螺蛳粉就是这个味。后来我捏着鼻子煮了一份，结果厨房几天都是臭的。但是现在打开螺蛳粉的数据，品类已经远远超过酸辣粉，在粉类方便食品中遥遥领先。网红李子柒的天猫旗舰店，销量第一的产品就是螺蛳粉，总销量已经突破332万单，按照每单39.7元计算，李子柒仅一款螺蛳粉最低销售额1.3亿。

还有突然爆红淘宝的“这茶有点炸”爆炸奶茶，在跳跳糖的原料中加入了奶茶粉，冲泡后的奶茶，人会听到跳跳糖爆炸时的“哔哔啦啦”的声响。能够调动人的听觉神经，这是很多产品不具备的。而且爆炸奶茶的健康概念，不像香飘飘奶茶有很多添加剂，爆炸奶茶的配料仅有红茶、结晶果糖、乳味粉、果蔬伴侣等，让消费者感觉非常健康。

2.高颜值，视觉冲击强

蓝狙策划的一款虎纹面，将老虎斑纹植入产品设计，效果非常不错。虎纹面是2月8号开始在公众号招商的，在春节前的招商淡季，2天的招商，1500多家经销商咨询，68家打款，160多家缴纳定金，且多是新客户。一个月的时间，已成交客户有400多家。因为疫情期间，部分供应商复工慢，现在不敢再发力招商，目前产品供不应求，缺货1/3。

高颜值，其实是满足消费者自传播的最基础的视觉力。消费者首先会看到高颜值的产品，3秒内吸引眼球，产生好奇心。然后觉得不错，购买品尝，满意后会转发朋友圈、抖音、微博等平台。

消费者在拍照、摄影的时候，如果你的产品颜值较低，照片和视频质感较差，自然就降低传播概率。照片和视频，呈现时是二维素材，而消费者在现实中观察到的产品，是三维立体的效果。如果想让二维的素材，产生三维立体的视觉力，就必须让三维的物体视觉力放大，颜色、形状、材质、图案、设计，都要更突出、更独特、更耀眼才行。

3.线上卖货，新媒体传播

网红产品，多半是通过线上平台销售，而且多是新媒体渠道传播。

俄罗斯的卢布腸，就是通过抖音、快手等短视频平台传播，带动电商销售。目前，卢布肠在国内已有很大一部分忠实的消费人群，卢布肠和很多火腿肠不同，几乎是纯肉，撕开可以看到一根根的肉纤维。价格也不便宜，我在天猫上下单是27.8元3根，几乎是10元一根了。通过抖音等短视频平台引流，我购买的一个天猫店链接，订单是月销量10万+。我相信卢布肠在网上传播到一定程度，开发线下渠道，同样可以快速引爆线下市场。

所以，在新媒体时代，如果一家企业依然是电商思维，而不是新媒体思维，那么这家企业就已经落伍了。电商是人人都可以注册，每个企业都可以开户的，但是能不能把产品卖出去，就需要具备新媒体能力，品牌传播出去，客户引流过来，电商才能快速赢利，线下渠道才能快速动销。

不过，中小企业刚开始如果能精通一个渠道、一个地区，把产品在线下服务好，经得起线下市场的验证，同样可以有机会引爆线上网络。

4.一个清晰的传播焦点

李子柒的产品，更多是李子柒，通过个人IP，引流用户，进行产品转化。李子柒很多产品的销售，具有很大的IP属性。对于李子柒的产品，消费者会习惯性带上李子柒本人的印记。

这次疫情期间，辛巴捐款1.5亿，让全国人都知道了这个叫辛巴的网红。辛巴推广过无数的产品，2019年营业额133亿，但是你能记住辛巴卖过的品牌吗？辛巴和李子柒一样，更多是个人IP，无法复制。而他们的品牌传播，自然也更聚焦在个人进行推广。个人，就是一个清晰的传播焦点。

移动互联网系统营销四部曲

了解了移动互联网对消费的影响，以及网红爆款产品的特点后，那么，企业应该如何借鉴呢？下面给大家从四个方面，讲解一下蓝狙做产品的路径和思路。

1.品牌新定位

品牌新定位，指的是站在互联网的角度，对企业的重新定位和思考。站在互联网的角度，需要企业具备全局观（全球、全品类）、传播观、爆点思维。不但需要借鉴全球产品及趋势的特点，更需要借鉴其他品类产品的优势，跨界创新。品牌传播和爆款产品的营销，路径一样，同样需要另辟蹊径，剑走偏锋，爆点打破。

大部分企业做产品之前，是不会思考和重视品牌定位的。思考点往往是“咱们今年上一款什么产品呢”。但是欧美一些实力品牌，进驻陌生新市场时，往往会先培养品牌，再慢慢导入产品。

日本宝矿力的产品，目前我们只能在机场、高铁，以及北上广一些高端渠道能够见到。它们的规划是三年内先抢占优质渠道，树立品牌形象，积累一部分高端小众人群，三年后再大力推开中国市场。

选定品类，对标的产品及市场，要尽量跨越空间和时间概念，以全球、全品类做对标，方能发现企业的蓝海机会，定位才能更为精准。

2.网红爆款产品策划

食品饮料的策划，核心点离不开“色、香、味、形、器”五个基本点。这五个基本点，任何一个抓得住，都有机会带领产品突围。

互联网时代，消费者能见到的产品太多了，品味也在提高。这种情况下，产品的研发策划，更要有“顶破天”的极限思维，标准要足够高，超越全品类竞品的研发力度和要求，方能真正跳出来。

就拿“形”来说。中国的策划公司，很少有能做工业设计的。但是你会发现，一款好的产品，包装器皿至关重要。百岁山的瓶形是一个经典的案例，大家看一下百岁山的瓶子，平面设计几乎为零，瓶贴就是一个品牌字体和英文字体设计，再也没有什么内容了，瓶形才是百岁山最大的亮点。瓶形、器皿，这都属于工业设计范畴，很多设计公司、策划公司，根本不具备这样的设计实力。

自然界每一个新物种，一定有着不同的外观和形状。鳄鱼、金鱼、鲨鱼，均是不同的物种，都有着不同的造型。真正的大单品，一定是新物种，自然也要设计出不同的造型。产品的色香味+形+器皿+平面设计=新物种。

3.新渠道拓展

新渠道拓展，分为两部分，一个是新型的渠道拓展，比如微商、社区团购、电商、网红带货等新型渠道；一个是渠道拓展的新方法。

我一个做宴会食材的朋友，疫情期间，餐饮行业几乎崩盘，冻品卖不出去。后来，他开发了一个烟草企业，4000多名业务员每周的工作餐的食材用他的产品。虾、鱼等各类轻加工冻品食材，反而销量很稳定。像这样的大户，如果他能多开发一些，销量不但不受影响，反而增长了。他的一款压缩海带片，直接供给一个社区团购商，月销量也非常可观。社区团购和企业大户，对这个朋友之前的渠道来说，都属于新型渠道。

增加业绩的方法无非两种，第一种是增加精准客户的数量，第二种是增加单个客户的采购量。既然餐饮渠道受阻，一定要多开发一些新型渠道，方能保持业绩。

4.新媒体传播

最后给大家分享一下新媒体传播。

国外对中国的网络信息不太看好，大家都觉得中国的很多网络信息是人为改编的，包含更多营销成分。确实如此。百度百科，可以更改。网络新闻，可以花钱发布。小红书、抖音、快手，甚至一些权威媒体，比如中国经济新闻网、新浪财经等，都可以人为影响。尤其是新媒体，更是一个个人创作的内容积累的平台，内容本身就具有很大的主观能动性。

但是，这种新媒体的灵动性，正是营销“水军”生活的土壤。既然我们了解了新媒体的特点，为什么企业不去利用呢？你会发现种草型内容，正在成为电商引流的主要工具。很多人在淘宝上买东西，会留言说“我就是从小红书上种草来的”。B站、小红书、今日头条、腾讯新闻、百度新闻等，都是自媒体平台。企业要善用这些平台，传播自己的产品和品牌，影响更多的潜在顾客。

目前，很多企业是没有新媒体团队的，更没有传播部这样的新型部门。媒体矩阵更是不知道怎么玩，怎么搭建，怎么传播，怎么输出，怎么定位。

我把新媒体平台总结如下，供大家参考：

这些媒体，企业都要纳入自己的传播范围，都要有专人负责，专人生产内容、专人监督考核，才能最大化传播品牌，节省企业广告成本。当然，很多传统企业会很迷茫，企业连一个会写文章的都没有，玩抖音拍视频的人才更是难找，新媒体运营一头雾水。

这也正是新型企业与传统企业的分水岭。新型营销不是企业能不能做的问题，而是企业不做就会被淘汰的分水岭。像标题党、选文、拍摄、策划等具体技巧，我们不再多说，企业如果不能从根本上重视新媒体，意识到自己的差距，未来会被善于传播的企业快速超越。