理财直播瞄准中老年人：带你赚钱还是鱼目混珠？

王小明

基金经理化身主播

“疫情总会过去，投资还要继续。”2月19日，嘉实基金全回报策略组基金经理刘宁，进行了一场直播，这是一场比想象中“带货”效果更好的直播，短短1小时，观看人数就上万人。

观看过程中，互动形式也多种多样，其中不乏红包福利、有奖问答等，直播间观看人数不断增加，互动信息也十分频繁，诸如“基金代码是多少？”“能不能讲讲LOF基金交流规则？”“他们说基金都是骗人的，是吗？”等提问都被刘宁一一解答。

彼时，另一边，建信基金的一场理财图文直播也备受关注，观看人数最多时超过七万。上述情景不过是一个缩影——疫情之下，理财直播正掀起一场浪潮，吸引着无数人的注目。

特别是2月份的A股科技股牛市逐步获得共识，芯片、5G、新能源汽车等领域的公司成为资本市场的焦点，此背景下科技基金销售火爆，一日售罄成为常态，甚至因为投资者太多，都无法足额买到预期的份额。

“宅”在家的李富和就是理财直播间的常客，每天一有时间，他就会打开直播间。“都说科技股牛市来了，也不知道买什么，就听听大咖的心得，说实话直播互动还是比QQ群、跟帖等讨论带劲。”李富和告诉锌刻度，虽然不会对所有直播信息全盘接收，但至少不会面对科技股、科技基金“两眼一抹黑”，而是能根据一些常识加以考虑。

除此之外，部分曾习惯于线下理财的老年人紧跟潮流，成为了理财直播的粉丝。从单位退休后，张月芷一直在考虑如何更好地利用退休金，而为了不让她盲目理财、上当受骗，不久前她的儿子给她推荐了几个理财直播。

2月份科技股表现抢眼

“我有问题也会发评论询问，大部分时候都能得到解答，比银行的线下理财服务更加耐心详细。”张月芷称，“科技基金波动太大，受不了，我就想买又稳定收益又高的理财产品，拿着也能安心睡觉。”

银行也瞄上直播

除了基金公司，銀行也瞄上了直播这个营销方式。近年来，银行转战线上业务已然成为主流，指导客户使用手机APP购买理财产品成为一大营销途径，而一些国有大行的存款产品也开始搬到了互联网平台上销售。

疫情之下，理财业务线上化的速度明显提升。截至3月4日，已有15家银行发行了51款抗疫专属线上理财产品，涉及五大行、股份制银行、城商行、农商行等银行APP平台。

仅仅这样还不够，招商银行、兴业银行等也在尝试直播，并寄以厚望：拓展渠道、扩大客源，帮助银行转型升级。“因为疫情，银行网点的客流量明显下降，为了增加客户，顺应转型，我们银行最近已经开始开展新媒体营销培训，想要通过直播、短视频等方式来增加流量，提升知名度和透明度。”一家农业银行网点负责人透露，毕竟线上获客的覆盖范围会更广。

一名私募人士告诉锌刻度，“线下理财产品，主要针对中老年人，这块受到影响较大，于是直播被视为‘救命稻草，然而直播这种方式，更容易被年轻人接受，但年轻人更青睐互联网理财平台，所以看上去很热闹，但实际理财产品转化率并不高。”

叫好不叫座，成为新的问题。“直播带货虽然红得发紫，但不代表适用所有行业，娱乐、购物等消费场景很容易切入，但涉及大额消费、大额投资的则趋于谨慎。”一名资深互联网观察人士表示，“此外，直播不是简单拿个手机的事情，而是考验个人魅力、专业水准、团队默契与传播能力，也就是从过去以银行为中心点，过渡到以用户为中心点，这个过程并不会一蹴而就。”

事实上，理财直播同质化严重，特别是直播销售同一款基金产品，既可能有基金公司，也可能有代销平台，如何与之竞争，考验着银行的智慧。所以，一些银行也选择与互联网理财平台合作，互惠互利、一起分享线上理财的市场蛋糕，譬如2月18日起，包括工行、农行在内的30家金融机构把自家的近百只爆款存款、基金产品等搬上了支付宝“理财周”。

线下理财被按下暂停键

直击理财直播痛点

支付宝、理财通坐拥庞大的流量入口，历来被基金视为黄金销售渠道。譬如支付宝2月19日公布的数据显示，支付宝上基金申购交易日均增长400%，其中科技基金备受青睐;而理财通近期申购量前三的基金，第一名和第二名都是科技基金。

科技股结构性行情令投资者热情似火。“没有想到，我还有重返股市的一天，这次只买基金，再也不敢独自冒险了。”定居杭州的陈炎对锌刻度感叹道。由于性格内向、不喜交际，2014年陈炎从华中科技大学毕业后，找了一份专业技术性强的数据分析工作。

彼时，A股正逢大牛市行情，其大学同学QQ群、微信群一片热火朝天，针对股票的买卖既频繁又激烈，彼时陈炎并未上心：“之前处得好的就一两个，毕业后就把同学群的消息屏蔽了，直到2015年4月才被舍友拉去炒股。”

“第一次入场时，就像进了金库一样，随手一捡就是黄金，真的是相见恨晚。”陈炎仓位越来越重，之后熊市降临，割肉24933元离场。如今，翻倍的科技股比比皆是，中信证券认为：“科技股近两个月的上涨主要依赖于流动性的驱动，海外市场的剧烈波动动摇了存量浮盈盘，打破了资金接力的正反馈。对A股市场而言，科技股将进入业绩和估值的校准期，个股将走向分化，优质科技白马将最终胜出。”

此背景下，陈炎的投资热情复燃：“就在理财通中买了广发小盘，重仓股几乎清一色科技白马，近6个月收益率超过70%，申购人数最多。”

支付宝、理财通不约而同重点推荐的广发小盘业绩稳定

而主流互联网理财平台也逐步向直播靠拢。譬如，支付宝公开数据显示，目前已有近百万人次在支付宝里观看了理财直播，其中90后是观看理财直播的主力军，占到近4成，另有近13%的直播观众是中老年人。

流量与欲望发酵结合，下单一气呵成，销售暴涨自然顺理成章。不过，理财是有风险的，譬如科技基金一旦碰到剧烈波动，净值也会随之变化，倘若应对不当也会出现短时的浮亏，这也是支付宝、理财通等平台挑选基金时慎之又慎，优选老牌、盈利相对稳定的基金，类似睿远这种“网红”基金都没有纳入的原因。

而理财直播为了吸睛，有意或无意淡化风险，成为行业的痛点。更不要说，一些非专业的、没有牌照的投资分析师热衷于胡乱推荐股票、基金，涨了是自己厉害，亏了就甩锅于市场，导致理财直播呈现鱼目混珠，良莠不齐的局面。上述痛点若得不到妥善解决，理财直播的未来则充满变数。