“网红”麦片王饱饱：重新定义麦片

田甜

王饱饱创始人姚婧 食品企业的核心竞争力在于持续研发新品和品牌占据用户心智的能力

这应该是移动互联网时代下做嘴巴生意“爆品”频出的时期。咖啡、奶茶、雪糕轮番竞技，与此同时，更多意想不到的“爆品”品类正在攻陷社交媒体。比如麦片，谁说麦片只能是膨化食品，或者像西式纯燕麦那样干巴巴的粗粮？

2019年双十一，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1，而王饱饱不过是个2018年5月才刚上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。

过去一年，资本市场热钱消失，VC整体趋于冷静，消费赛道却依旧风起云涌。一大原因在于，以95后、00后为主体的新消费人群崛起，消费创新热潮规模之大前所未有，这在很大程度上抵减了移动互联网人口红利消失的不利因素。

王饱饱诞生在这一大背景下。凭借产品研发和生产技术的创新，王饱饱在美味与低热量之间实现了平衡，它还以高颜值打动了年轻人，重新定义了麦片。

2019年1月，王饱饱获得凯泰资本和德迅投资的千万级天使轮融资，2019年12月王饱饱又宣布了A轮融资，祥峰投资和源码资本联合领投，天使轮股东德迅投资跟投。

王饱饱董事、源码资本投资人张吉鸿认为，王饱饱正是通过在品类、产品、营销等方面的多层次创新，重新定义了消费者对麦片的认知和想象，把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者。

随着中国新消费人群的崛起，创业者们擅用各种新媒体玩法，新消费品占据用户心智的时间也大大缩短。喜茶、钟薛高、三顿半，从崭露头角到风靡年轻人不过数月。

重新定义麦片：美味+健康+高颜值

做消费品，成功的一大标志是让消费者将品牌与品类强关联。

星巴克咖啡、肯德基快餐，这些品牌做到这一点用了数十年。随着中国新消费人群的崛起，创业者们擅用各种新媒体玩法，新消费品占据用户心智的时间也大大缩短。喜茶、钟薛高、三顿半，从崭露头角到风靡年轻人不过数月。

在尚未出现品牌与品类强关联的领域，有机会孕育下一个喜茶。95后、00后购买力强，而且有着强烈的消费个性与主见，作为一款打破既有认知、抓住新人群的快消品，或许有机会重新定义品类。

2017年，当时正在做美食博主的姚婧看上了麦片这一垂直领域。

姚婧有着5年以上的美妆经验。做美妆时，姚婧经常在Youtube看欧美网红如何带货，于是接触了KOL行业。为了进一步研究KOL如何与粉丝互动，姚婧和她的团队做了两个美妆号、一个美食号。“无论是做美妆还是美食，输出内容都要满足年轻人对于美好的追求。”姚婧对创业邦说。

同时在两个领域試水，姚婧逐渐意识到，美妆文化属性偏重，消费者更多的是冲着某个色号决定购买的;而美食消费者对于品牌黏性更高。姚婧希望消费者记住的是品牌，她由此进入食品电商领域。

王饱饱隶属于杭州饱嗝电子商务有限公司。姚婧向创业邦表示，很多女孩子都喜欢吃零食，又害怕发胖，这是她和团队运营美食微博账号时感受到的。她决定做一家定位于研发和销售“吃完还想吃，但无罪恶感”的食品电商公司，麦片是首个切入品类，王饱饱则是打入市场的首个品牌。

传统消费品是在产品研发出来后，先由市场部包装卖点，再将产品推向各渠道;王饱饱则是在创立之初就由粉丝直接参与到产品研发环节。

国内麦片市场的产品大致可分为两类。一类是以桂格为代表的西式裸燕麦，高纤维、低淀粉，但年轻人不喜欢它的口感，觉得那不过是中老年人养生代餐;另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但容易长胖。

“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里。”这句爆红的网络语折射出当下年轻人真实的生活状态。在麦片行业，如果能很好地解决市面上产品美味与健康难以兼得的痛点，或许就有机会卖成爆品。

美国是燕麦片消费大国，姚婧和团队成员找了10多种美国燕麦片，研究其配方。姚婧告诉创业邦，美国有一种燕麦片使用了烘焙麦片技术，就是将整粒燕麦放到烤箱里，并使用蜂蜜改善口感，使用这一工艺生产的麦片口感香脆，比裸燕麦口感好，比膨化麦片更健康。王饱饱在这一技术上进行改良，将蜂蜜替换为低脂果糖，蜂蜜糖度较高，而低脂果糖则是水溶性膳食纤维。

如今王饱饱得以在头部麦片品牌长年稳据市场份额的竞争格局下异军突起，姚婧认为，关键是在健康与美味之间找到了平衡点。另外，王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态。

“吃是带有愉悦属性的，在产品侧我们对颜值也有一定把控。”姚婧说。

寻找腰部KOL

很多年轻消费者想购买王饱饱，是被抖音、小红书上的KOC种草的。

姚婧说，虽然王饱饱麦片兼具美味、吃完无罪恶感、高颜值等让年轻人尖叫的属性，但食品行业早已进入酒香也怕巷子深的红海时代。在这一波新消费热中，新媒体、新渠道功不可没，擅用新媒体是新消费品创业者的必修课。

姚婧告诉创业邦，目前王饱饱营销投入大约占到销售额20%，这一比例在新消费品中不算高。相比铺天盖地打广告，她更在意的是投入产出比，每一笔投放都要起到四两拨千斤的效果。

运营微博账号多年，姚婧能明显感受到流量变迁的趋势，“KOL在下沉，流量在分散”。

5年前流量集中在微博、微信，现在则是多了小红书、抖音、快手、B站;5年前用户集中在几个大V手里，现在则是分散到了几百、上千个小KOL。未来人人都可成为KOL，每个人都可通过生产或分享内容感染身边的人，做得好就会有粉丝为你打Call，用户结构越来越呈网状。

在新的流量形势下，王饱饱更热衷于寻找腰部KOL。

腰部KOL具备同样优质的内容生产能力，他们热爱消费，热爱尝鲜，有着强烈的分享意愿。相比头部大V，腰部KOL的合作价格却要低很多，投放一个大牌明星的价位可投放几十乃至上百个腰部KOL。

更重要的是，美食类腰部KOL，他们中绝大多数自身就是新消费人群，由他们将内容传导给KOC，更有可能激发自来水传播。

王饱饱设有一支新媒体团队，专职负责KOL合作投放。腰部KOL不像头部KOL那样具有强大的品牌和信誉背书，但在姚婧看来，腰部KOL的质量不难鉴定。

“内容侧不能太生硬，一个好的KOL他的人设一定是真实和个性化的，对于产品他有喜欢的地方，也有不喜欢的地方，他一定是基于喜欢的点才去分享的，他会去思考如何将内容真实而美好地呈现给粉丝。”姚婧说，“KOL与粉丝的每条互动，也应当是真实而有个性的。”

王饱饱有一批原始粉丝，是姚婧在运营美食微博账号时积累的。传统消费品是在产品研发出来后，先由市场部包装卖点，再将产品推向各渠道。王饱饱则是在创立之初就由粉丝直接参与到产品研发环节。

通过新媒体搜集粉丝需求，王饱饱初步确定几种口味，产品生产出来后首先给到内部人员测评;经过内部筛选，再以半价秒杀的方式招募粉丝试吃;粉丝反馈好，王饱饱才会将这款产品最终投向市场。粉丝在给出产品反馈的同时，极有可能带来自来水传播。

食品企业的核心竞争力在于持续研发新品和品牌占据了用户心智的能力。王饱饱一直坚持做健康又好吃的麦片，使用水溶性膳食纤维，虽然使用含糖量高的原料，血糖升高能够给人带来快感。

王饱饱能够迅速起势，部分原因得益于创始人在早年新媒体红利期的粉丝积累。如今新媒体普遍面临涨粉瓶颈，当下做快消品，自媒体作为营销工具还奏效吗？

姚婧向创业邦表示，她不认为当下做内容营销要比5年前更难，只是如今的流量形式决定了，必须多渠道运营。“你要想方设法让更多用户去分享你的内容，品牌才能更多展露，产品信息才能更好扩散。”

为了引导更多的KOC分享，王饱饱曾在各新媒体渠道发起过“写笔记免费吃麦片”“饱饱来翻牌”等活动。很多商家都会忽视的微淘，王饱饱大力投入，王饱饱微淘上有新品上新、福利放送等信息，还有“王饱饱的N种吃法”等直播内容。

王饱饱把微淘玩得风生水起，不仅保证了其在淘内活跃度，还引起了淘宝小二的关注。王饱饱电商负责人李解告诉创业邦，在淘宝的支持下，王饱饱获得了更多资源和站内流量，形成了品牌与平台间的良性互动。

克服难点成就卖点

据官方数据显示，王饱饱麦片上线20天，销售额突破200万元，半年后，王饱饱淘宝店已做成了一家5皇冠店铺，如今王饱饱天猫旗舰店粉丝超过百万。

但外界鲜少知道的是，创业初期，王饱饱为了落实生产线历经波折。

彼时，王饱饱还没有拿到融资，如果自建工厂，资金捉襟见肘，王饱饱最初计划是找代工厂生产。为了保证产品颜值和口感丰富度，王饱饱麦片的配方是在烘焙燕麦中添加多种大果干，不想遭遇了技术挑战。

当时市面上的麦片，所添加的果干都是小颗粒，小果粒与麦片混合后，搅拌均匀再装袋，大果干如果与麦片混合后再装袋，这样就无法保证每袋包装的各种果干含量均等。王饱饱需要每日坚果那样的生产线，每种物料单独称重，传输线先接收一种物料，继而传到下一个位置，再接收新的物料，待所有物料接收完毕，封口完成装袋。

但当时国内的麦片生产商，没有一家使用这类生产线。生产商也不愿意为王饱饱定制生产线，他们担心前期投入大、日后产能不足会带来风险。

正是这些挑战，促使姚婧和团队下决心自建工厂，孰料选址又成了棘手难题。在寸土寸金的杭州主城区，几乎找不到高性价比地块。几经辗转，姚婧和团队才在杭州郊区找到了合适场地，王饱饱麦片正式投产。

如今王饱饱已在淘宝、天猫、京东、小红书等多平台售卖，线下则入驻了盒马等渠道，原有工厂产能早已不能满足市场需求。目前王饱饱在杭州新建了工厂，作为新品研发和生产基地，成熟产品扩大产量的任务，则转移到了一家规模更大的合作工厂手中。

食品行业技术门槛并不高，姚婧早已预计到，王饱饱成为“网红”之后，市场上一定会出现仿品。

“食品企业的核心竞争力在于持续研发新品和品牌占据了用户心智的能力。”姚婧向创业邦表示。

以每兩个月为周期，王饱饱会推出新品，实现产品迭代。王饱饱根据年轻消费者需求大胆尝试新品，不过在有一点上，王饱饱极为克制，甚至一直在做减法。

“王饱饱一直坚持做健康又好吃的麦片，使用水溶性膳食纤维，虽然使用含糖量高的原料，血糖升高能够给人带来快感。”姚婧说，“大部分同行是在模仿我们的口味，但他们可能没有看清楚我们实际在做什么，用户为什么会埋单。”

在姚婧看来，王饱饱之所以成为网红，其核心在于打造了更为符合用户消费需求的产品。

事实上，无论是咖啡、奶茶还是麦片，一款“网红爆品”要想在变幻莫测的市场中延长生命周期，乃至形成品牌影响力，除了优质的产品本身，还要坚守核心价值永不漂移。