湖南城市形象宣传片的跨文化传播探讨

赵志豪

【摘    要】城市形象宣传片作为对外展现城市形象最直观的窗口，能够构建起城市独特的文化底蕴与精神风貌。本文通过分析湖南对外宣传片的城市符号，对跨文化语境下的湖南城市形象的海外传播进行了探讨。

【关键词】跨文化传播;城市符号;城市形象

据湖南省统计局发布的数据显示，至2019年末，湖南省城镇化率达到57.22%，增长速度创近十年新高。随着城镇化进度的不断加快、长株潭等城市群的快速崛起以及经济全球化的不断深入，让中国乃至世界进一步认识湖南城市愈发具有的重要性特征，需要从跨文化语境中对其重新定位。

一、湖南城市形象海外传播的建构

经济发展为城市的外在形态呈现提供必要的资金来源，而城市文化内核的传播会使城市形象获得更为全面的对外展示。理想的城市宣传效果有助于推动城市对外的沟通交流，能够为城市发展营造良好的舆论环境、起到文化交流的作用。观者和创作者在影像观看的过程中相互影响，从而提升城市的国际影响力。

（一）影像创作建构湖南城市对外形象

镜头画面影像的创作对城市形象外在建构的影响主要体现在画面细节符号的选择和画面镜头视觉冲击感营造两方面。

首先，符号化细节选取有助于展现城市形象的文化内核。在2016年的长沙对外形象宣传片《长沙文化》中，借助穿着传统湘绣进行茶艺演示的湘女形象与梅溪湖音乐厅现代交响乐团演出中的指挥形象进行镜头分切，前后两幅画面均有着较强的符號化特征。创作者通过对湖南形象符号进行传统与现代的目的化选取，展现着较好的城市文化内核。

其次，视觉上的冲击感营造有利于城市形象的对外表达。在2006年长沙市商务局面向海内外投资商推出的对外城市形象宣传片《长沙就是一个舞台》中，以“几番成就，一座城市”为主题，介绍了在长沙工作的企业家、城市创业者及投资外商等具体事件及形象，镜头快速地从传统古建筑移动到现代化新城市，从繁华热闹的湘江烟花快速拼接到安静平和的橘子洲。在画面的组接和快速的镜头运动中视觉冲击力不断增强，城市形象的运动化建构有利于城市特有对外形象的主题表达。

（二）策略传播展现湖南城市对外形象

美国传播学者格伯纳认为，由于传播媒介具有一定的倾向性，受众在心目中描绘的“主观现实”会与实际存在的“客观现实”之间发生着一定的偏离。[1]这种影响会在不知不觉中培养受众对于内心中特有形象的主观接受程度。

在2017中国湖南（第八届）旅游产业博览会上，湘西土家苗族自治州商务局面向海外游客推出了反映湘西特色的城市形象宣传片《神秘湘西》。此片借助清楚的脉络，展开了神奇湘西、神韵湘西、神彩湘西三个篇章。借助浏览式的镜头切换形式，展现了湘西的山脉、保护区、特产等，有侧重地介绍了湘西的“神秘”特征。

在全媒体时代，形象的构建是多视角、多立场并存的，由此而呈现出的城市形象也各有差异。我们应当正视 “他者认知”的重要性，在“本土”与“异域”、“自我”与“他者”的互动中，主动的思考自身形象建构的外在化符号表现和内在化传播意义。[2]

二、全球化背景下湖南城市形象的跨文化建构

城市形象参与的全球化传播，是城市通过对自身形象进行主动或被动跨文化模式的包装，实现城市海外形象建构的目的。

（一）找寻城市跨文化形象的视听符号

城市形象的跨文化传播，依赖于特定的视听符号载体。在2012年4月永州市旅游外事侨务局出品的《锦绣潇湘，和美永州》中，借助视听符号载体完成了城市形象的跨文化传播。宣传片开场借助永州传统的九嶷派古琴技艺，向海内外受众展现南宋郭沔的古琴曲《潇湘水云》，独特的音乐与乐器选择带有明显的城市听觉符号特征，构建起独特的城市听觉形象。同时，在宣传片的镜头中创作者选取了“萍岛”“舜皇山”“零陵花鼓”等富含永州地域特色的视觉符号，展示出城市丰富的文化底蕴，使受众对城市产生美好的初始印象，进而增加了对城市的好感。通过视听符号的积累，城市的独特形象得到建构，也使城市的社会认知度得以提升。

（二）挖掘城市跨文化形象的文化内核

城市形象的跨文化传播，在对外宣传城市的同时也向人们传播了特定的知识、观念。随着城市之间交流的日益增强，城市宣传片跨文化传播的价值与该城市在其形象宣传片中对自身形象的建构密切相关。城市形象宣传片的创作者或出品方需明确城市对外形象宣传片的目标受众是谁;期望通过形象宣传片看出哪些是城市特有的文化内核。为此，就要重点了解宣传片受众的心理需求，把城市中有建构意义的理想形象更集中化、具体化、普遍化地展现在受众面前。

创作具有跨文化传播价值的城市形象符号，创作者需以海外受众的视角才能创作出富有文化内核、有利于跨文化传播的作品。2015年4月张家界市旅游局以《永远的张家界》向海内外受众进行推介。此部宣传片采用外国游客的视角进行故事讲述，以微电影形式对张家界的城市形象进行了以“寻找土家族少女”为主线的故事化包装。宣传片借助外国男青年与土家族少女之间的爱情故事串联起张家界的核心景区，在构建城市形象的同时，也传达出开放包容的城市文化内核。

三、城市形象建构中的跨文化传播特征

独特的文化底蕴，是考量城市乃至国家在发展过程中形象建构的基本因素。美国学者詹姆斯·罗尔指出，受众对于陌生文化与形象的接受需要经过“积极文化选择与综合的过程”。[3]传播主体对于带有跨文化特质的形象符号进行主动的建构与表达是打破城市区域化传播的重要手段。

湖南各城市都具有深厚的文化底蕴，借助城市形象宣传片完成独特文化底蕴的跨文化宣传需要创作者站在受众角度进行思考。从建构主义角度看，海外受众观察湖南城市的“内视角”与“外视角”往往无法统一，因此造成的“自我城市形象”与“他者城市形象”往往是相互隔绝的。[4]因此城市形象宣传片在进行跨文化传播过程中需要在双向的主体间性达到互识和互补。

湖南共有14个市州，每个城市均在湖湘文化的基础上有其独特的城市符号。对于跨文化城市宣传片的受众而言，认识湖南城市既要认知其独特的城市文化内核，还需构建相统一的湖南城市形象。在湖南城市形象宣傳片的镜头建构方面，“长沙橘子洲”“岳阳君山岛”等均带有较强的城市符号指向性，而湘菜、湘江等符号则带有丰富的包容性特征。2016年1月由益阳市委宣传部和益阳市外事侨务旅游局共同出品的《益阳等你》以“何必去远方，美景在身旁”为主题，一方面选取了“会龙山”“黑茶”等独特的城市符号进行形象建构，突出益阳的城市特色;另一方面选取航拍、延时拍摄等方式，对“洞庭湖”“赛龙舟”等湖南传统文化加以呈现，便于受众在了解湖湘文化的基础上，探求独特的湖南城市形象。

画面能否正确建构，离不开受众对于形象传播内容的接受程度。[5]创作者在传达城市符号的同时，还应思考外国受众如何在跨文化的语境下更好地理解城市所要传达的符号意义。2008年6月由岳阳市委对外宣传办公室出品的《天下岳阳》，创造性地采用了中文解说加英文字幕的呈现方式，运用较为专业化的翻译，为海外受众提供了可供读解的城市蓝本。在此类采用双语字幕或纯外文字幕进行建构的城市形象宣传片中，传者和受众之间的关系是双向的，它有利于了解受众对于城市形象宣传片的接受程度，更有利于达成跨文化传播城市形象的目的。

结语

湖南城市形象的建构，离不开对城市形象跨文化模式的包装。城市形象宣传片的创作者要积极利用跨文化交流的特性，努力创作出利于海外受众接受的城市形象宣传作品。而跨文化语境下湖南城市的海外形象建构，则要求我们在坚守传统文化的前提下将城市形象更好地传播出去。

注释：

[1]郭镇之.乔治·格伯纳及其“电视教养”理论和“文化指标”研究[J].国际新闻界，2006（01）.

[2]周航.跨文化视角下美剧中华人形象建构研究[D].苏州大学，2015.

[3]詹姆斯·罗尔.媒介、传播、文化：一个全球性的途径[M].北京：商务印书馆，2012.

[4]曾庆香.新闻叙事学[M].北京：中国广播电视出版社，2005.

[5]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，2004.

（作者：湖南科技学院传媒学院专任教师）

责编：姚少宝