潮牌不再“酷”，“小众”真难为

文|架架

时尚竞技场上又一品牌命运被疫情所改写

11月9日，万斯（Vans）、北面（The North Face）、添柏岚（Timberland）等品牌的母公司美国威富集团（VF Corp，下称“VF”）宣布，确定以21亿美元收购潮牌Supreme全部股权，预计于2020财年结束前完成交易。原品牌主理人詹姆斯（James Jebbia）等Supreme高阶管理团队将全数留任。

>>supreme与添柏岚的最新联名鞋款

Supreme品牌目前全年销售额超过5亿美元，市值更在短短三年增长一倍。其“完全直营”（不经第三方寄售）的业务模式，造就了零售服饰业中极佳的盈利能力，使得毛利率高达60%，营业利润率超过20%，即5亿美元营收的20%都由Supreme贡献。而且，5亿年营业额是在Supreme在全球仅有12家店铺与电商，且货量限量的情况下完成的。今年，即使部分店铺受疫情影响暂时关闭，但Supreme线上收入占比高达60%，因此业绩仍维持个位数增长。

收购消息发布后，国外不少Supreme的忠实拥趸们对他们一直以来“信仰”的品牌表示极度失望，认为这家曾被誉为“拒绝把自己出售的公司”还是被资本收编。海外一时尚作家曾直言，“大多数的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一个拒绝把自己出售的公司。”由此可见，此次Supreme与万斯、北面、添柏岚等大众品牌沦为一家，对于Supreme爱好者来说，无异于当头一棒。

独特吸引力

詹姆斯于1994年在纽约创立Supreme时，瞄准了一类精准的用户群体：18～24岁的滑板爱好者。詹姆斯的态度很明确，“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”，品牌不会向资本低头，做违背初衷的事情。售罄的款式一定不补货，店员甚至有挑选顾客的权力，觉得顾客不够“酷”就可以拒绝售卖。于是，Supreme（单词本身也有“至高无上、不妥协”的含义）被视为“反商业”的代名词，它对主流文化的不屑很符合年轻人追求叛逆的特性，也吸引了不少城中有名的滑板爱好者和街头艺术家前来聚集，间接让Supreme成为街头潮流中最早关注艺术和音乐领域，并成功推出跨界联名的品牌。

后来，Supreme将跨界联名做成了极具品牌特性的强项，并且擅长以此制造潮流，全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经。人们根本猜不到它下一次的合作伙伴是谁，无论是村上隆这样的艺术家，还是耐克（Nike）、北面等品牌。

2017年，Supreme与奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）推出的合作系列被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件。虽然双方的合作被Supreme早期粉丝们视作对潮流文化独立性的背叛，却制造了前所未有的话题度和销售成绩，让更多消费者认识Supreme，系列产品的销售额迅速达到1亿美元。在众多产品中，带有Supreme经典红底白字商标的单品往往是卖得最好的，无论是一件简单的T恤还是一块砖头，只要印上Supreme，就会让消费者为之买单。

为什么是VF

一直以来，Supreme都不缺乏买家，其中包括全球最大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）。在与LV合作系列成功推出后，有消息人士透露路威酩轩有意斥资5亿美元收购Supreme，但最后变为凯雷资本入局。当时有业内人士分析，Supreme拒绝路威酩轩的原因一方面因为报价过低，另一方面是Supreme无法接受LVMH一切以利益为主的作风。

而与凯雷资本和路威酩轩相比，VF集团或许是Supreme的最佳归宿。从去年开始，VF集团的重心开始向万斯和北面等品牌进一步倾斜，而这两个品牌和Supreme有着相似的基调，万斯同样起源于滑板文化，北面更是从2007年起就与Supreme保持着密切合作。而比起盈利，VF集团看中的明显是Supreme在街头服饰领域拥有至高无上的话语权。“VF集团是Supreme理想的买家，我们会尊重品牌的传承和文化，同时利用我们的规模和专长来帮助他们实现长期可持续的增长。”VF集团总裁兼首席执行官史蒂夫（Steve Rendle）表示：“Supreme品牌将会进一步加速我们的数字化转型，也将会成为创造长期价值的有效助力。”

其中，对消费者最直接影响的一点被认为是VF集团将协助Supreme开发“鞋类产品”。VF集团旗下品牌添柏岚以户外机能闻名，万斯则是当仁不让的滑板鞋霸主，集团早已在鞋类开发深耕已久。而Supreme过往则多借由联名才会发布球鞋，相较于服饰、杂货等品项，鞋类从未是Supreme的强项。史蒂夫透露：“关于品项的对接，我们谈得最多的就是鞋类。”

未来，也许不是Nike x Supreme的联名会减少，或许Supreme会开始开发的品牌的自有鞋款，又或者将融合更多北面品牌的高端机能材质。

中国门店有望

>>Supreme与北面的最新联名款外衣

据财报分析，Supreme绝大多数的销售额还是由美国市场所贡献，史蒂夫在视讯会议上直言：“Supreme市场可以再更全球化，中国是非常重要的一个机会。当Supreme从纽约起家后，很早就对进军日本市场有所准备，我们都很清楚，亚洲相较全球其他市场，有很强大的需求。”

他表示，Supreme能在VF集团的帮助下更加了解中国市场和学习到如何与中国消费者建立最好的互动。虽然VF能把这些经验分享给Supreme，但最终决定权还是在Supreme自己手中，VF集团不是来强求他们做出改变，而是来支持并帮助这项业务。

由此可见，VF集团想增设Supreme门市的野心已表现得相当明显，史蒂夫补充到，目前Supreme有12间非常高效的实体店，如果考虑到地理版图的扩张，绝对有增设店面的可能。加上强大的全通路零售和数位平台，效益将会是目前实体店能做到的双倍。

值得一提的是，今年1月，Supreme正式获得中国商标局授予商标专利，适用范围包括衬衫、裤子在内的多种产品。随着中国成为最快恢复的市场，对开店的选择极度苛刻的Supreme似乎也有所松动。在中国获得商标专利后，Supreme于6月悄然开设微博官方账号。

或许，中国消费者将很快迎来Supreme在华市场的首家门店。