主流媒体如何打造新媒体爆款

陈微

【摘 要】以数字化技术为支撑、互联网传播为特征的新媒体时代，新的社会语境、传播格局和精神需求正在形成。传统主流媒体借助新媒体崛起的契机，打造具有核心竞争力的原创爆款内容，才能吸引流量，稳定受众，扩大影响力。如何打造原创爆款？本文从五方面进行了探讨。

【关键词】新媒体   爆款   生产传播机制

随着数字化技术的不断更新迭代，原有的新闻传播格局和媒介生态逐渐瓦解，新的舆论格局和社会语境正在重塑。以微信为代表的社交媒体和即时通信工具的出现，为传统主流媒体的发声提供了新的平台。爆款内容有哪些共性？在新的传播环境中，传统主流媒体如何利用自身公信力吸引流量，持续打造爆款内容？本文将从五方面探索爆款内容的生产机制和传播机制。

一、紧跟热点

网络信息过量、流量高度集中带来的后果就是，受众更愿意去点击那些反复被点击、频繁被刷屏的文章，而不是看陌生文章。热点是由受众自己选出来的最受关注、自愿传播的话题，自带流量、讨论度高。热点本身就具有大众关注、引发热议、容易传播的特点，是通往10W+的最短路径。热点之所以能被广泛传播，能被受众主动分享，在于它为受众的交谈提供素材，促进了社交连接。例如2018年的“乐青女孩顺风车遇害事件”发生后，有些公众号会总结女孩在人身安全受到威胁时应该如何防御。受众获取此类信息后，就产生把资讯分享给好友的想法。在获得分享有用资讯的价值感的同时，还能在自己的社交圈中树立帮助他人、表达善意的形象。

二、引起共鸣

共鸣是对人心的准确洞察。如果信息、观点、视频所描述的故事、情境、情绪触动受众，使受众感受到心理共振与感应，那么它就具备了爆款的基础。引发共鸣可以提高文章的打开率和阅读率。不同程度的共鸣感对于调动用户情绪和行动有着不同的效果。共鸣感越强烈，越容易调动受众做出点赞或分享的动作;共鸣感越弱，受众看完只是接受了，并没有要行动的欲望。通过制造共鸣感，不断地跟受众建立情感连接，能够提高受众黏性。

认同感是共鸣感的重要组成部分，而且这种认同感是受众无法准确表达出来的，受众就倾向于转发这些和自己相关度高的东西，以此作为谈资，提升自己在社交媒体中的存在感。想要引发受众的共鸣，微信公众号等新媒体在写作上也要与传统媒体相区别。不同于传统媒体的单向传播模式，新媒体写作中可以多引入话题讨论，引发受众发表评论或选择立场，因此在写作中应适应新媒介属性，改变传统纸媒的严肃风格，体现亲近、灵活的传播格调。句式上多用短句，语言上多使用互动性、谈话式的语言，多用第一人称和第二人称进行交流。

三、发掘新意

在信息快速传播的今天，媒体公众号尤其是资讯类公众号的内容趋同已成为事实。想要在众多同类公众号中脱颖而出，本质上还是要靠观点取胜，要找出跟其他平台不同的选题立意和切入角度，通过不同领域元素的碰撞、寻找痛点，从而给受众带来超出预期的惊喜感和满足感，进而产生分享动力。

选题立意独辟蹊径首先要基于公众号初始设定的价值观大方向。与其他自媒体公众号不同，传统媒体公众号不会为了制造爆款而一味博人眼球或降低底线，而是要起到记录时代、参与社会的作用，因此在寻找对同一事件的独特视角时，选题立意不要偏离正确的价值观。

发掘新意，除了要寻找对同一事件的独特视角，还要有对生活的新洞察、新发现，寻找那些熟视无睹的痛点。

四、输出价值

层出不穷的新技术推动新媒体的发展，也使受众的新媒介素养不断提升，受众的口味越来越刁钻。一个选题能否刷屏，不仅取决于媒体平台能扩散给多少受众，更取决于第一批受众接收信息后，是否愿意阅读，以及阅读后是否愿意转发给下一批受众。媒体输出信息的价值，就在于能为受众提供谈资，帮助受众在社交媒体中提升存在感。媒体输出价值的含金量高，能为受众分享提供理由，从而获得不错的流量。

与自媒体相比，拥有新闻采访权和完整的采编审核体系，使主流媒体在对事实的及时披露、权威解读、核实鉴别上更具优势。主流媒体应成为权威信息的传播主渠道，权威解读方针政策，客观判断行业走势，及时调查事件真相。对于受众关心的重大事件不回避、不失语，打造新闻的“第一信息源”和“第一解释权”，以满足受众的知情权。除了提供知情权，有价值的观点也能增加媒体输出信息的含金量。主流媒體的内容制作需要从信息模式转向解读模式，不但提供信息，更要提供可信赖的观点，不盲目炒作，不追风媚俗，为受众明确认识、把握方向、作出决策提供思路。

五、讲好故事

好故事自带传播属性。生活中的经验告诉我们，相对于摆逻辑讲道理的说教，将观点或信息包含在充满丰富细节的故事中，更容易让对方自然而然地接受和分享，从而达到更好的传播效果。在新媒体时代，受众对数据、观点的敏感度远远低于对一个故事、一个人物的敏感度。

好的故事，要围绕当下的热点展开。2019年7月，《辽沈晚报》多篇正能量“爆款”报道被中央媒体关注转发。据不完全统计，短短一个月时间，“沈阳蛇博士千里救人”全网阅读量3000万+，“铁岭无臂爸爸带娃”全网阅读量2500万+，“虎护士钻大货车底下救人”全网阅读量1200万+、“八旬翁回家爱心拼图” 全网阅读量1000万+，“两车相撞后司机互相安慰” 全网阅读量5000万+，这些报道的总体阅读量超过1.2亿次。中央媒体为何在短时间内转发这么多辽宁正能量报道？究其原因，正是因为这些报道讲述了一个个蕴含正能量的好故事。这些具体而鲜活的新闻故事，把辽宁人大爱无疆、诚信为本、和谐友善等高尚品格更多地展现给全国人民。中央媒体引用、转发、跟进这样的报道，阅读量、评论量、点赞量都获得了可观的数据。

（作者单位：辽宁报刊传媒集团辽沈晚报社）

【参考文献】

[1]方舢，胡园，杜杨，涂伊默.“爆款”的秘密：微信公众号和今日头条的头部内容长什么样？.澎湃新闻湃客频道;

[2]司格，闵捷.如何打造新媒体爆款.新闻战线;[3]李良荣.主流媒体创新转型重在影响力.青年记者.