全媒体时代廉政文化传播的机遇、挑战与应对

唐启方

【摘 要】随着全媒体时代的到来，新型传播技术成为廉政文化传播的重要力量，这对我国的廉政文化传播既是机遇也是挑战。廉政文化的传播与建设，有利于培养党员干部廉洁从政的价值观念和人民群众崇廉敬洁的社会心理。提升新媒体廉政文化传播力，对于促进国家治理体系和治理能力现代化具有重要意义。本文主要分析了全媒体时代廉政文化传播的机遇和挑战，并对提升廉政文化传播力的创新路径提出几点思考。

【关键词】全媒体   廉政文化传播   发展机遇   现实挑战   创新路径

廉政文化传播是传播主体借助多元化的传播符号和媒介，向受众传递廉政建设的理论、制度、行为方式和社会评价的过程，是廉政文化建设过程中不可或缺的重要组成部分。其目的是通过廉政教育使廉政文化成为全社会的精神引领和行为规范，将廉政思想从国家意识内化为党政干部和人民群众的思想观念，使崇廉敬洁成为人民群众的共识和追求。

一、全媒体时代廉政文化传播的发展机遇

1.多样化的信息渠道丰富了廉政文化传播的基本素材。随着互联网的发展，人类社会进入了全媒体时代，相对于传统媒体而言，全媒体并非单指那些专业的、大型的传播机构，而是指由众多新媒体组成的一个泛媒体概念。在这个“所有人对所有人的传播”的万物互联时代，新媒体正在深刻地影响着社会的方方面面，廉政文化传播的主体、渠道、手段、方式、环境等也正在发生巨大改变，丰富的信息资源为廉政文化传播带来了新的机遇。互联网上的信息价值跟受众的互动频率成正比，而且互联网受众有着较强的创作和创新能力，利用大众的智慧进行廉政文化的多样性创作和传播，将会事半功倍。

2.互动性的交流方式畅通了廉政文化传播的沟通机制。新媒体与传统媒体相比，传播者与受众的互动性更强，而且具有一定的隐匿性，这种传播方式很适合廉政文化的传播。因为新媒体的互动优势更能够营造一种舆论氛围，经过潜移默化的影响，久而久之会产生“涵化”效果。传统的廉政文化传播无法及时知晓受众态度，也无法形成强大的舆论场;而新媒体的多元化传播渠道打破了传播者与受众的时空限制，互动性的交流方式使得受众的主体性得到彰显，从而形成的舆论价值使受众能够及时感知社会环境的变化，并调整自己的认知和行为以适应不断变化的社会环境。

3.个性化的推送提升了廉政文化传播的针对性。个性化推送，就是根据受众的需求，及时主动地将有关信息送达用户。在全媒体时代，对用户需求的知晓变得十分容易，只要受众在线，其在网上留下的一切痕迹经过搜集和分析都将会成为大数据，其爱好和媒介使用习惯都可以被轻松获知。由此可见，传播主体可以精准把握受众需求，并根据不同受众、不同地域、不同时期选择最适合的传播方式和内容，实现有针对性的传播和创作，从而使廉政文化的传播更加贴近实际、贴近生活、贴近群众。

二、全媒体时代廉政文化传播的现实挑战

1.全球化和全民化挑战。中國廉政文化的传播和廉政舆论的引导，实际上也是面向全球的传播，传播内容和形式必然会面临舆论场更为严格的审视。全媒体时代，更应该提升廉政文化讲故事的技巧，在国际传播中讲好中国故事不仅是民心所向，更是我国走向世界舞台中央的显著标志。

“网络具有最广泛的信息含量和最小的信息壁垒，任何进入网络的用户都可以发布信息和汲取信息。互联网是一个参与性的信息网络，网民不但是观众，同时也是导演和演员。”对于廉政文化传播而言，每个事件的新闻发布都是全民参与的发布，从全民围观到全民参与，个体或许拥有着比主流媒体更快的传播速度，但参差不齐的消息源同时也让廉政文化传播面临更多挑战。

2.实效性和时效性挑战。新中国成立以来，中央非常重视廉政文化传播，但是一些基层执行主体由于认知的缺乏，被动地把反腐倡廉工作作为一项任务和命令去执行，并没有长远规划，只重视在某些时间节点搞搞廉政宣传和文艺演出，而且活动过后缺乏总结;长此以往，廉政文化的传播只是流于形式，从而导致基层干部在以后类似工作中无从下手、无章可依，传播实效性难以保证。

随着新型网络社交媒介的普及，传播效果往往更容易被量化。在大数据和云计算的协助下，能够非常精确地知道意向地区廉政文化传播的具体问题;对突发事件必须实时监测，及时理性客观地引导廉政舆情。因此，廉政信息的发布，尤其是廉政舆论的引导，也将面临时效性的挑战。

3.专业化和多样化挑战。一些县级以下政府面对突发公共事件的处理能力偏弱，如果处理方式不妥，不但会给地方政府带来舆论压力，而且会折损政府公信力。而廉政舆情的处理能力不仅跟地方政务人员有关，也跟新闻媒体从业人员的专业化素质息息相关，其专业素养的好与坏将会影响着廉政文化传播的效果。

廉政文化针对不同的群体应该有不同的传播内容，而很多单位的廉政传播主要针对的是公务员群体，忽略了传播对象还有普通民众。针对民众的廉政文化传播，要容易学、容易懂、容易传且富有渗透力，而对于公务员群体，则可把诉求重点放在惩罚的严重性上。

总之，选取明确的传达重点是廉政文化传播能够直达目标受众并引发共鸣的关键，传播内容和形式的多样化不能忽视。

三、全媒体时代廉政文化传播的创新路径

1.深化互联网思维，拓宽廉政文化传播的新媒体阵地。全媒体时代的廉政文化传播是一种社会公众广泛参与的在线传播。“高度重视新媒体建设，打造互联网主流传播大品牌应成为我们做好党风廉政建设文化传播的重要抓手。”随着党的十八大以来反腐措施的大力推进，各级政府和纪检机关在廉政传播新媒体阵地建设上已经取得一定成效，加强了网站、微信公众号、官方微博、客户端等渠道的廉政文化传播。

但是廉政文化的新媒体传播不能仅依靠政府网站和“两微一端”的常见渠道，还要进行多平台的运营和推广。现如今，我们要充分利用目前人气较高的平台，比如抖音、知乎等，使廉政文化传播的覆盖面更广;同时根据各平台的不同特点，将传播的内容包装成图片、问答、短视频等形式，使廉政文化传播的内容更加多样化;也可以根据不同平台特点，传播特定的廉政文化内容，传播给不同浏览偏好的受众人群，实现廉政文化的精准传播。

2.强化舆论监督，实现廉政文化传播的理性引导。党和国家监督体系是党在长期执政条件下实现自我净化、自我完善、自我革新、自我提高的重要制度保障。加强对网络舆论的监管是全媒体环境下的现实需求，媒体的正面引导不能以生硬的单向传播为主，而应更加注重在沟通对话中实现理性引导，优化舆论监督模式，对实现廉政舆论控制与引导的同步具有重要意义。

第一，建立快速反应机制。以预警机制将不良舆情消灭在萌芽状态，以应急机制处理突发事件，以联动机制整合不同渠道的资源，以反馈机制严密监控廉政舆情发展状态，最终建立一套针对廉政舆情的有效工作机制。

第二，建立专业评论员队伍，引导理性讨论。在网民意识不断提高的背景下，迅速建立由本地媒体从业人员组成的专业小组，对打造理性网络讨论空间尤为重要;真正实现“边发布边引导”，使负面舆情的不良影响降到最低。

第三，借助自媒体意见领袖巧妙引导舆论，积极发挥其理性作用，打通官方和民间两个舆论场，建立良好互信关系，引导廉政舆情走向理性。

3.优化专业队伍，提升大众传媒的新媒介素养。“新媒介素养，是指在互联网革命、社交网络革命和移动革命的背景下，个人为了适应新的媒介环境和社会关系变化，需要掌握新的能力。”大众传媒作为廉政文化的传播者和廉政舆论的引导者，提升其新媒介素养对于廉政文化的传播具有重要作用。

第一，要建立相关工作责任制，增强新闻媒体及其从业人员的社会责任感，将舆论引导和正面宣传的传播效果作为工作绩效的重要标准;自觉抵制低俗和虚假新闻，积极营造风清气正的良好舆论生态。

第二，要多方布局渠道与终端，实现廉政文化传播的多媒体覆盖，传统媒体积极推动全渠道和全终端的覆盖，借助“两微一端”（微博、微信、客户端）为用户提供内容丰富、体验多样的廉政文化。

第三，借助技术革新推进廉政文化传播的产品升级，如推出廉政“数据新闻”，利用H5语言制作廉政传播的数字产品，利用VR和AR技术优化用户体验，综合利用各种技术手段对廉政文化进行可视化呈现，提升大众传媒传播廉政文化的控制力和引导力。

（作者单位： 中国传媒大学马克思主义学院）

【參考文献】

[1]李成言，刘庄振.廉政发展[M].北京大学出版社，2004.第37页;[2]张福平，邱之梦. 基于新媒体的党风廉政建设文化传播——党建网络平台构建设想[J].河南社会科学，2019（09）;[3]蹇莉. 新媒体环境下的廉政文化传播[M].四川大学出版社，2018（09）：第180页.