体育场馆冠名权杠杆作用机理及其实现路径研究

刘彩凤，靳厚忠

体育场馆冠名权作为体育场馆的重要无形资产之一，具有极高的辨识度、广告辐射效应和商业开发价值。场馆冠名权被视作市场上最具成本效益的营销与传播方式，在提高公众认知度、提升品牌形象、扩大产品销量等方面发挥重要作用[1]。CLARK等发现体育场馆冠名权信息发布日当天冠名商股票异常收益率达到0.73%[2]，PEARSON 认为场馆冠名权能够实现高达两位数的投资回报[3]。阿基米德流传千古的名言：“假如给我一个支点，我就能翘起整个地球”。从经营杠杆、财务杠杆、金融杠杆的应用，到战略杠杆[4]、品牌杠杆[5]、网络杠杆[6]等概念的提出，“以小博大”的杠杆思想已经广泛应用于各个领域。通过冠名权运作实现场馆冠名权投资收益的成倍放大，可以说是杠杆思想在场馆冠名权经营管理领域的生动体现。然而，场馆冠名权高收益的实现并不是必然的，一些冠名权实践表明场馆冠名权可能无法令企业获得预期的高回报，2002年美国体育场馆冠名企业的股票市值跌幅就达到道琼斯工业平均指数的两倍以上。在实际运作中如何进行有效的场馆冠名权运作，发挥场馆冠名权杠杆作用，这一问题对于场馆方和冠名企业方来说至关重要，关系到场馆冠名权运作策略的选择以及双方冠名权收益的最大化。

在我国体育场馆冠名权运作实践中，有不少冠名权运作效果不佳的例子。郑州清华园房地产有限公司和航海体育场于2014 年达成的场馆冠名权交易是我国比较早的场馆冠名权案例，由于缺乏运作经验此次冠名效果并不显著。在为期5 年的冠名合同期内，“郑州清华园体育场”这一冠名名称并未在体育场各种赛事和活动的宣传和报道中广泛使用，旧名称“航海体育场”“航海路体育场”仍然被大量使用，郑州清华园体育场房地产有限公司作为冠名商的曝光权益没有得到有效的保护，当时的公司副总经理王风民认为，“冠名确实对企业有一定的宣传效果，但作用不是很大”[7]，企业冠名权收益并不显著。另一方面，航海体育场也未能积极利用此次冠名合作的机会，提升场馆无形资产价值，增强场馆经营能力。在2009年航海体育场的竞拍中，只有两家企业参与竞拍[8]，这也从侧面反映出航海体育场历经冠名后其价值并未得到市场的广泛认可。纵观我国体育场馆冠名权市场的发展，目前我国体育场馆冠名权双方的合作范围非常有限，冠名权的合作深度不够，基于冠名权的创新营销非常匮乏，冠名权收益不显著，冠名权价值得不到有效地体现。缺乏以密切合作为基础的体育场馆冠名权运作，不可能成为撬动更大冠名权收益的杠杆。

当前我国体育场馆冠名权方面的研究，集中在体育场馆冠名权性质与内涵、体育场馆冠名权中外实践、我国体育场馆冠名权开发、我国体育场馆冠名权经营管理与模式等方面。常娟、李艳翎[9]对包括体育场馆冠名权在内的体育冠名权合同性质进行了探讨，廖钰珊、蒲毕文[10]认为体育场馆冠名权是冠名人享有的一项民商事项权利。徐卫华等[11]对中美体育场馆冠名权出让进行了比较研究，王子朴、梁金辉[12]在对鸟巢赛后运营的分析中指出鸟巢冠名的商业价值有限，董红刚、易剑东[13]则提出体育场馆冠名权开发是加强大型体育场馆有效运营的重要途径之一。目前对体育场馆冠名权作用的研究十分有限，想要解决场馆冠名权收益的实现问题，需要进一步加强对场馆冠名权杠杆作用机理及其实现路径的深入研究。本研究在形象阐述体育场馆冠名权杠杆作用机理的基础上，深入分析体育场馆冠名权杠杆作用的实现路径，以期为我国体育场馆冠名权运作实践提供参考和建议。

1 体育场馆冠名权杠杆作用机理

1.1 体育场馆冠名权杠杆释义

当前，学术界尚未对体育场馆冠名权杠杆进行相关界定。为明确本文研究对象，必须首先对体育场馆冠名权杠杆进行界定。物理学中杠杆是一根在力的作用下可绕固定点转动的硬棒，当杠杆运用在经济管理领域则具有了更丰富多样的内涵。比如，Keller 将品牌杠杆定义为“将企业的品牌与其他的人、地点、事物以及其他品牌相结合、相联系并以此建设和利用品牌知识，进而获得更大成就的方法”[5]。刘存福等提出网络杠杆是“企业利用外部网络资源、放大内部资源动力来为企业增加竞争优势，以便更好地实现企业目标的战略运作模式”[6]。本研究认为体育场馆冠名权杠杆是基于体育场馆冠名权，通过冠名权双方的资源整合强化冠名权合作，进而获得更大冠名权收益的冠名权运作模式。体育场馆冠名权交易的达成，标志着场馆方与企业方合作伙伴关系的建立。体育场馆冠名权杠杆作用的实现，需要场馆方与企业方在冠名权运作过程中的密切合作。缺乏密切合作的场馆冠名权运作，无法发挥场馆冠名权杠杆作用，更谈不上实现企业方和场馆方的高冠名权回报。

1.2 体育场馆冠名权杠杆的结构

阿基米德在《论平面图形的平衡》一书中提出杠杆平衡条件（也称杠杆原理），公式表述为“动力×动力臂=阻力×阻力臂”，该公式的要义为要使杠杆平衡，作用在杠杆上的两个力矩（力与力臂的乘积）大小必须相等。该公式揭示了杠杆的五要素结构：支点、动力、阻力、动力臂和阻力臂。对于体育场馆冠名权杠杆而言（见图1），杠杆支点为体育场馆冠名权，体育场馆冠名权杠杆的运作围绕支点展开，支点位置影响杠杆动力臂和阻力臂的比例关系。

图1 体育场馆冠名权杠杆结构图Figure 1 Venue Naming Rights Lever Structure

杠杆左端的动力是杠杆作用力，杠杆作用力由企业方和场馆方的冠名权投入转化而来，企业方的冠名权投入表现在冠名权合同成本、营销平台构建、资源输入、人员投入等方面，场馆方的冠名权投入表现在冠名权合同成本、赛事/活动运营、营销配套支持、场馆服务支持等方面。杠杆作用力通过力臂得以传递，进而影响杠杆收益的多少。

杠杆右端的阻力表现为杠杆收益，体育场馆冠名权杠杆收益是多元化的。企业方可以获得包括企业知名度增加、企业形象提升、产品销售增加、市场地位巩固、企业客户关系改善等在内的多元化高额增值回报。场馆方能够盘活场馆资源增加运营资金、增强管理运营能力、树立场馆品牌、增加消费群体、提升场馆冠名权价值，为场馆实现更大的经营效益。通过有效的场馆冠名权运作，企业方和场馆方能够在杠杆收益上实现共赢。

动力臂是支点到动力作用线的距离，阻力臂是支点到阻力作用线的距离。体育场馆冠名权杠杆强调场馆方和企业方的资源整合，以场馆方和企业方的密切合作为基础，资源整合程度反映杠杆力臂的状况。资源整合优势形成动力臂，资源整合劣势形成阻力臂。此外，支点位置直接影响动力臂和阻力臂的相对比例关系。支点左移，阻力臂增加、动力臂减小；支点右移，动力臂增加、阻力臂减小。

1.3 体育场馆冠名权杠杆作用机理

阿基米德杠杆平衡条件“动力×动力臂=阻力×阻力臂”表明，要使杠杆平衡，作用在杠杆上的两个力矩（力与力臂的乘积）大小必须相等，也即作用在杠杆上的两个力的大小与他们的力臂成反比。杠杆既可以省力也可以省距离，省力需要选择动力臂比阻力臂长的杠杆，省距离则需要加大杠杆动力。该公式可以转换为：阻力/动力=动力臂/阻力臂。动力臂是阻力臂的几倍，动力就是阻力的几分之几。动力臂与阻力臂的比例关系，反映了杠杆作用的强弱程度，二者比例倍数越大，杠杆省力作用越突出，以“小动力”撬动“大阻力”的放大效用越强。在其他条件不变的情况下，杠杆支点的位置影响动力臂和阻力臂的相对比例，也即影响杠杆动力和阻力的比例关系。当支点向动力一端移动，动力臂变短、阻力臂变长。当支点向阻力一端移动，动力臂变长、阻力臂变短，杠杆可以实现省力或效用的放大。因此，杠杆支点的位置选择对于杠杆作用的大小具有非常重要的作用。综上，杠杆作用的实现是支点、动力、阻力、动力臂、阻力臂五个要素协同作用的结果。

体育场馆冠名权杠杆作用的实质是以场馆冠名权为核心，整合冠名权双方资源，确定合理的冠名权投入，进行有效的冠名权运作从而实现更大的冠名权收益（见图2）。在体育场馆冠名权杠杆作用过程中，冠名权双方关注的核心问题是如何通过场馆冠名权杠杆的效用放大功能，最大化冠名权双方的收益。根据杠杆平衡条件，要想提高体育场馆冠名权杠杆的效用，必须使杠杆的动力臂大于阻力臂，动力臂相比阻力臂的倍数越高，体育场馆冠名权杠杆的效用放大功能越强，既定杠杆作用力能够实现的杠杆收益越大。

图2 体育场馆冠名权杠杆作用机理示意图Figure 2 Venue Naming Rights Leverage Mechanism

支点和冠名双方资源整合程度是影响体育场馆冠名权杠杆动力臂和阻力臂长度及比例关系的主要因素。场馆冠名权支点的位置受冠名权双方匹配度的影响，双方匹配度越高场馆冠名权支点质量越高，场馆冠名权支点越靠近杠杆收益一端，杠杆动力臂和阻力臂的比例倍数越大，杠杆效用越强。冠名权双方资源整合优势越大，动力臂越长，为实现既定杠杆收益所需要的杠杆作用力越小，既定杠杆作用力能实现的杠杆收益越大。

体育场馆冠名权杠杆收益的实现，还需要冠名权双方的多方面投入。在固定的冠名权合同成本之外，企业方需要强化其他配套投入、以场馆冠名权为基点打造强大的营销平台，场馆方需要丰富场馆业务内容、为企业营销提供全方位的场馆服务支持。在其他条件相同的情况下，冠名权双方的投入越大，杠杆作用力越大，冠名权杠杆收益也就越大。

综上所述，在体育场馆冠名权杠杆作用的发挥过程中，杠杆支点、杠杆动力臂和杠杆作用力是决定杠杆作用强弱和杠杆收益大小的关键要素。选择适宜的场馆冠名权作为杠杆支点，加强资源整合延伸杠杆动力臂，确定合理的冠名权投入，是充分发挥场馆冠名权杠杆作用的重要手段。在体育场馆冠名权杠杆作用实现路径的选择上，企业方和场馆方需要明确场馆冠名权杠杆作用机理，综合把握杠杆支点、杠杆动力臂和杠杆作用力这三个关键要素，以期实现冠名权收益的最大化。

2 体育场馆冠名权杠杆作用的实现路径

2.1 选择适宜的场馆冠名权为杠杆支点撬动高杠杆收益

从体育场馆冠名权市场的发展来看，场馆冠名权不仅是体育场馆商业开发最重要的收入来源之一，还是企业整合资源、推广品牌、实现企业目标的重要手段。据不完全统计，欧美国家70%的大型体育场馆都出售了冠名权[14]，场馆冠名权已经成为场馆运营方的重要融资工具和创收来源。企业冠名体育场馆的成功案例更是比比皆是，例如美国RCA公司通过购买胡塞尔穹顶体育场的冠名权，随着印第安纳小马队赛事在全美的转播，该公司成功扩大了其品牌效应[15]。优质的体育场馆冠名权给企业所带来的广告效益通常远远超过普通的营销手段，可以在短时间内获得曝光度与知名度的大幅提升，甚至可以实现企业品牌的跨越式升级。

当前，我国体育场馆冠名权的市场开发还处于初级阶段，场馆冠名比例较小，整体冠名质量较低。场馆冠名权不仅难以对体育场馆产生持续性经营动力，而且也难以达到企业预期的冠名目的，场馆冠名权的杠杆作用非常有限。支点是杠杆发挥作用的基点，选择适宜的体育场馆冠名权作为支点，能够有效放大体育场馆冠名权的杠杆作用。适宜的场馆冠名权支点应该远离杠杆作用力（动力）一端，帮助拉长杠杆动力臂、缩短杠杆阻力臂，实现杠杆的放大作用。确定适宜的体育场馆冠名权杠杆支点、提高冠名质量的关键是获得优质的冠名权，实现冠名企业和体育场馆的良好匹配。结合我国体育场馆冠名权市场的实际情况，可以遵循以下交易匹配原则，选择适宜的场馆冠名权支点。

一是规模实力适配原则。规模实力适配原则强调企业与场馆的规模及实力相当，通常资金实力雄厚的企业与知名度较高的大型场馆匹配度较高。一方面，具有较高知名度的大型场馆通常具有独特的地理和文化价值，赛事和活动影响力较大，场馆的无形资产价值较高，从而对冠名权价格和企业实力的要求也比较高。另一方面，资金实力雄厚的企业，通常是大型企业、上市公司或跨国企业，这些企业能够承担高额的场馆冠名费用，期望通过冠名营销实现市场地位的进一步巩固和品牌形象的进一步提升。因此，资金实力雄厚的企业与知名大型场馆具有较高的匹配度，这一匹配原则下确定的场馆冠名权支点，能够有效拉长杠杆动力臂，有助于产生更大的杠杆效用。需要注意的是，这类场馆由于其特殊性，其冠名权开发可能会受到当地政府的干预和民众的抵触，要想实现成功冠名，需要考虑如何获得政府和民众的支持。

二是资源适配原则。资源适配原则强调企业方和场馆方在资源上的匹配性，通常来说，在产品、品牌、形象、资金、管理、技术、曝光、消费群体等资源上具有较高关联性或互补性的企业和场馆具有较高的匹配度。一方面，冠名权合作将企业方与场馆方变成了形象关联体。公众很容易将冠名权一方的认知联想转移到冠名权的另一方。当企业方与场馆方在品牌形象、企业文化、价值理念等方面具有较强的一致性或关联性时，企业和场馆的冠名权匹配度较高，企业和场馆的品牌与形象会产生互动影响与迁移。另一方面，冠名权合作将企业与场馆变成了业务合作伙伴关系。当企业和场馆的商业利益诉求一致，企业方和场馆方业务的融合度或互补度较高时，二者在冠名权杠杆运作中的协作程度较高、冠名权杠杆动力臂较长，冠名权杠杆效用较强。因此，在体育场馆冠名权支点的选择中，要充分考虑企业方与场馆方的资源适配程度，力求提高二者的匹配度，以期在冠名权运作过程中拉长杠杆动力臂，实现更大的杠杆效应，这一点将在下文“杠杆动力臂的延伸”部分进行详细的阐述。

三是地域适配原则。地域适配原则强调企业和场馆在地域分布上的匹配。通常来说，地方中小企业与本地场馆具有较高的匹配度。这些地方中小企业立足本地市场，具有一定的资金实力，本地场馆在当地也具有一定的知名度。地方企业与本地场馆的冠名权合作，能够有效支持企业的市场营销和体育场馆的成长，充分发挥体育场馆冠名权的杠杆作用。对于跨区域发展的全国性企业、外资企业和跨国企业而言，一线城市体育场馆的冠名权具有更大的吸引力。一线城市体育场馆冠名权具有较大的区域辐射力和影响力，能够为这些企业的跨区域发展提供更大的营销支持力度，通常对一线城市体育场馆的冠名会成为这些企业进入目标新市场的重要营销战略。因此，在体育场馆冠名权支点的选择中，要基于企业的市场目标，充分考察企业和场馆的地域适配性。

此外，企业在与体育场馆的冠名匹配过程中，还需要进一步考察体育场馆的产权制度安排。从现实情况看，很多公共体育场馆存在产权不清晰的问题，所有权和经营权未能完全分离。场馆产权不明晰是制约场馆市场化发展的重要因素之一，容易导致场馆经营活力不足，不利于场馆冠名权的开发与运作。相比之下，私营体育场馆由于清晰的产权制度安排，市场经营活力较强，在场馆无形资产开发与运营方面的积极性较强。私营体育场馆冠名，在某种程度上有助于推动冠名权双方的合作，充分发挥冠名权杠杆的效力，这也是五棵松体育馆能成为首个冠名奥运场馆的原因之一。因此，企业在选择冠名场馆时，需要考虑场馆产权制度安排的影响。产权不清晰会使冠名权双方资源整合度降低，提高场馆冠名权杠杆阻力臂的长度比例，阻碍体育场馆冠名权杠杆作用效力的发挥。

2.2 延伸杠杆动力臂以放大场馆冠名权杠杆作用

在体育场馆冠名权杠杆作用的发挥过程中，动力臂是决定冠名权杠杆作用的重要因素。场馆方与企业方要尽可能延伸动力臂，以期实现冠名权收益/投入比的最大化。体育场馆冠名权杠杆强调场馆方和企业方的资源整合，以场馆方和企业方的密切合作为基础，资源整合程度决定杠杆动力臂的长度。整合资源的构成包括：冠名权双方的产品、品牌、形象、资金、管理、技术、曝光资源、商业资源等有形资产和无形资产，资源整合程度具体表现为场馆方与企业方的资源匹配程度和资源互补程度。场馆方与企业方的资源匹配程度和互补程度越高，冠名权杠杆动力臂越长、阻力臂越短。

资源匹配程度突出表现在场馆方和企业方在功能或形象的一致性上，冠名匹配度较高的场馆方和企业方，其产品功能或品牌形象具有较强的相容性和可转移性。功能上的匹配，表现为冠名权双方产品功能的适用性，比如飞利浦公司对TBS场馆的冠名，飞利浦产品成功应用在TBS 场馆的电子设备配置上[15]。形象上的匹配，表现为冠名权双方精神、价值观、文化内涵等方面的相似性与关联性。功能上的匹配程度比较固定，但是形象上的匹配程度可以通过形象内涵的挖掘、开发与关联得以加强。场馆方和企业方在形象或功能上的高度匹配，能使消费者产生强大的品牌记忆、识别和联想，拉长场馆方和企业方之间的品牌延展度，延伸冠名权杠杆动力臂，进而产生更大的杠杆效应。因而，在场馆与企业的匹配阶段，也即场馆冠名权杠杆支点的选择上，应该尽可能选择功能上或形象上具有较高匹配度的合作伙伴。

资源互补程度表现为场馆方和企业方在资金、曝光资源、商业资源、产品、管理、技术等广泛资源上的互补性。如果双方能够实现较高程度的资源互补，企业的产品营销就能够自然而然地融入场馆的日常经营、赛事、表演、会展等商业活动中，形成品牌延展和嵌套式发展。资源互补程度高的场馆方和企业方，往往能够借助场馆冠名权合作达成更深层次的合作模式。资源互补使场馆方和企业方能够实现高度的资源整合，形成强大的协同效应，延伸冠名权杠杆动力臂，使得冠名权杠杆作用成倍放大，冠名权收益成倍增加，冠名权双方实现共赢。从资源互补角度出发，场馆方与企业方在匹配阶段，应该尽可能选择在资源方面具有较高互补性的合作伙伴。2016 年乐视体育冠名五棵松体育馆的冠名权合作可以说是对体育场馆冠名权双边合作的高度演绎，以“乐视体育生态中心”为基础，场馆方致力打造全球领先的智能化场馆，而乐视体育则借此全力打造乐视体育生态化产业链[16]。双方提出基于场馆冠名权建立双方在品牌及产业链的战略性全方位商业合作模式，此合作能够从资源整合上有效拉长冠名权杠杆动力臂。虽然乐视对五棵松的冠名因为乐视财务状况恶化而提前终止，此模式由于冠名权合同的提前解除没有得以贯彻实施，但是这一想法将双方冠名权合作推进到了一个更高的层次。

2.3 施加杠杆作用力提供经济高效的动力源

杠杆作用力是杠杆作用发挥的必要条件，场馆方和企业方需要对杠杆施加作用力，才能撬动杠杆发挥杠杆作用。体育场馆冠名权的开发运作是一个系统工程，杠杆作用力的主体通常是冠名权合同双方，杠杆作用力的大小主要取决于场馆方和企业方的投入情况。冠名权合同对交易双方的固定投入进行了约定，企业方的固定投入主要是冠名费用，这部分投入通常在合同期内是固定不变的。场馆方的固定投入表现为冠名权合同约定的场馆方为企业提供的各类权益和服务成本，包括冠名标识的设置、广告标识的设置、赛事/活动免费门票、场馆空间配置等等。在合同约定的固定投入之外，为了强化杠杆作用，企业方和场馆方还需要进行其他的配套投入。

对于企业方来说，冠名权只是企业营销的一个基点，企业需要以场馆冠名权为基础，整合广告营销、媒体宣传、事件营销、产品促销与体验、客户关系营销等其他多种营销手段，创新营销实践，打造基于冠名权的强大营销平台。在与场馆方的冠名权合作中，企业还会投入管理运营能力、先进技术、相关商业资源等，以期提升冠名权开发运作能力，实现冠名权的最大收益。企业对场馆冠名权的配套投入通常会根据企业的利润情况、经营策略等因素的不同而进行调整。相类似地，对于场馆方来说，冠名权交易的达成只是冠名权合作的开端，在后期场馆冠名权运作中场馆方需要丰富场馆业务内容，通过赛事/活动的举办，为企业冠名营销提供机会；同时积极配合企业的冠名营销活动，为企业营销提供全方位的场馆服务支持。

需要指出的是，随着我国体育场馆冠名权市场的发展，体育中介机构也成为体育场馆冠名权开发运作的重要一方。本研究并未将体育中介机构作为独立的杠杆作用力施加主体。在体育场馆冠名权实践当中，体育中介通常作为场馆方或企业方的合作代理方，为场馆冠名权开发运作提供技术服务支持，甚至是商业资源的输入，比如AEG公司就帮助当时的万事达中心引入了NBA中国赛事资源，极大提升了场馆的冠名权价值和万事达的冠名权收益。因此，体育中介机构可以视作场馆方或企业方进行冠名权投入的一部分。

基于体育场馆冠名权杠杆作用机理，杠杆动力臂越长，为达到既定杠杆收益所需要的作用力就越小；反之，为达到既定杠杆收益所需要的作用力就越大。在场馆冠名权杠杆作用力的确定过程中，企业方和场馆方需要根据冠名权收益目标，确定合理的冠名权投入，选择最具经济效率的杠杆作用力，达到成本-收益的最优化。

2.4 优化运作策略完善场馆冠名权杠杆作用实现路径

在体育场馆冠名权杠杆作用的发挥过程中，杠杆支点、杠杆动力臂和杠杆作用力是决定杠杆作用强弱和杠杆收益大小的关键要素，在实际运作策略选择上应综合运用这三个关键要素，最大限度地完善体育场馆冠名权杠杆作用实现路径。国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发【2014】46 号文）明确提出要“通过冠名、合作、赞助、广告、特许经营等形式，加强对体育场馆无形资产的开发”[17]。受益于2022 年北京冬奥会、2022 年杭州亚运会、2021 年第十四届全国运动会和2020 年第十四届全国冬季运动会等重大赛事的举办，我国大型赛事场馆数量进一步增多、场馆类型进一步多样化，我国体育场馆冠名权市场有望迎来新一轮的发展契机。需要注意的是，我国体育场馆冠名权市场仍然处于初步发展阶段，在体育场馆冠名权开发运作过程中，企业方和场馆方必须成为密切合作伙伴，才能最大限度地发挥场馆冠名权的杠杆作用。企业方和场馆方应当充分了解场馆冠名权杠杆作用机理，选取适宜的场馆冠名权支点、延伸杠杆动力臂、采取经济性的作用力，结合自身实际情况选择正确的场馆冠名权杠杆运作策略，通过冠名权运作获取杠杆收益的同时实现冠名权双方的共赢。

选择适宜的场馆冠名权支点，需要优化场馆冠名权匹配。结合我国体育场馆冠名权市场的实际情况，在场馆与企业的匹配过程中，可以根据规模实力适配原则、资源适配原则和地域适配原则，基于场馆方和企业方的冠名权交易目标，综合考虑规模与实力的匹配程度、资源的匹配程度、地域分布的匹配程度以及产权的匹配程度以及场馆产权制度的安排状况，实现良好的场馆冠名权匹配，为后期冠名权的运作确立优质的支点。

加强场馆方与企业方的资源整合，延伸冠名权杠杆动力臂，提升场馆冠名权运作水平。体育场馆冠名权杠杆以场馆方和企业方的密切合作为基础，只有强化双方的资源整合程度，场馆冠名权运作水平才能得以提高，场馆冠名权杠杆作用才能得以实现。企业方和场馆方的资源整合是广泛的，从资金、曝光资源和商业资源的整合，到产品、品牌、形象、管理和技术的整合，企业方和场馆方能够借助场馆冠名权合作达成更宽泛、更深层次的合作模式，从而有效提升场馆冠名权运作水平，最大化场馆冠名权杠杆作用。

采取经济性的作用力，强化对场馆冠名权杠杆效应的分析，提高场馆冠名权投资效率。在场馆冠名权运作过程中，加大冠名权投入无疑会增加冠名权杠杆作用力。冠名权投入既包括冠名权合同约定的相关投入，还包括冠名权后期实际运作过程中在企业营销整合和营销平台搭建、场馆业务开发和营销服务支持等多方面的后续配套投入。然而，冠名权投入会受到各种资源约束的影响，场馆方和企业方需要审慎全面地评估冠名权杠杆效应，根据冠名权交易目标，确立合理的冠名权投入水平，充分利用冠名权杠杆的省力和效用放大功能，最大化场馆冠名权投资效率。

3 结 语

体育场馆冠名权是市场上最具成本效益的营销与传播方式，在提高公众认知度、提升品牌形象、扩大产品销量等方面发挥重要作用。当前对体育场馆冠名权作用方面的研究，更多地集中在场馆冠名权对冠名企业收益的影响评估上，对于体育场馆冠名权杠杆作用机理的研究尚处于空白。本研究揭示了体育场馆冠名权杠杆作用的一般机理，分析了体育场馆冠名权杠杆作用的实现路径，对于丰富体育场馆冠名权理论、提高体育场馆冠名权运作水平、增加企业冠名权收益、优化场馆经营管理等具有重要的现实意义。在体育场馆冠名权杠杆作用的实现路径上，本研究从选择适宜的场馆冠名权为杠杆支点撬动高杠杆收益、延伸杠杆动力臂以放大场馆冠名权杠杆作用、施加杠杆作用力提供经济高效的动力源以及优化运作策略等四个方面进行了深入论述。在体育场馆冠名权运作实践中，企业方和场馆方需要优化场馆冠名权匹配，审慎评估并确定合理的冠名权投入，加强双方在资金、产品、品牌、形象、管理和技术等方面的资源整合进而达成更宽泛、更深层次的合作，有效提升场馆冠名权运作水平，最大化场馆冠名权杠杆作用。