因为细节失去的客户

柏唯良

找出你的前客户是谁，找到他们的下落。

让客户流失率降低一半，公司价值翻一番。

找出谁是你最好的客户，确保他们有爱你的理由。

提醒客户你的存在。不要让你的忠诚计划取代忠诚本身。把客户流失率降低一半，把后门关上钉死。只有把以上的各种细节都做到位，才能留住你的前客户，培养出高黏度的客户关系。

水桶上的洞

假想你把公司一整年开会的所有谈话都录下来，这上百万文字中有多少是关于失去的客户的呢？有多少谈话是关于哪些客户离开了？为什么离开？去了哪里？怎样才能把他们争取回来？

如果你去上班，发现桌上电脑不见了，我想你肯定会叫保安。保安会到你办公室来调查，问你最后一次看到那台电脑是什么时候，门有没有锁，贼是从窗户进来的还是别的什么地方进来的。公司会向全体员工发电邮，提醒大家要小心，去吃中饭时也要锁门，等等。也许从此之后，公司还出台一条新规定，所有的电脑都必须用链子绑在办公桌上。

但是如果一个客户离开了会怎么样呢？比如，他先是在你的车行买了辆车，但是他下次买车时却去了另一个车行，他在你的餐馆吃了四顿饭，以后就再也没来过。这样的客户流失造成的损失远比电脑失窃的损失要严重。

但是谁又去叫保安了呢？谁去报警了呢？谁发电邮给全体员工了呢？如果那个小偷写一封电邮给我们，告诉我们他为什么要偷我们的电脑，是怎么偷的，我们会十分仔细地研究这封电邮。但是，对于一个离开我们的客户发来的愤怒的投诉信，我们又给予了几分关注呢？

你站在前门口招揽潜在客户：“快进来，快进来，里面有精彩派对！”而竞争对手站在后门口对客户说：“继续走，继续走，后面的派对更精彩。”实际上，在你去前门招揽客户之前，你应该先把后门关严实了。

一个关键的细分市场：失去的客户

有时我们有必要解雇客户，至少是某些客户，但是我们不希望客户解雇我们。任何一个市场都可以分成潜在客户、现有客户和前客户三大部分。在这三大部分中，前客户应该受到最主要的关注。如果我们知道这些前客户是谁，他们为什么离开，怎么样才能把他们赢回来，那么我们就能更好地留住现有客户，更好地找到新客户。

但是公司很少花时间谈论前客户，更不用说想方设法把他们赢回来了。很多公司根本不知道丢失了哪些客户，也不知道丢失了多少。有一次，我和一家电视机生产商谈到品牌忠诚度的问题，我问他们，购买他们电视机的客户中有多少百分比的客户下一次还会继续买他们的电视机，他们竟然不知道。我就不得不问了：“品牌忠诚度，你们连衡量都不衡量，何必还在这儿讨论呢？”相反，我做咨询的一家手机生产商，每过3个月就调查一次谁买了他的手机，谁转向其他品牌了，转向了哪些品牌。

1.找出你的前客户是谁，找到他们的下落。

公司不和前客户打交道的一个原因是，和一个不再爱你的人打交道是件不愉快的事。另一个原因是，失去或不失去客户的代价和利益并不直观，根据我的经验，人们总是大大低估这些代价和利益。当我和经理们谈到如何将客户流失率从10%降到5%时，他们表面上还是装着听得很认真的样子，完全出于礼貌，其实无动于衷，他们觉得5%实在不算什么。

但实际上，10%和5%的区别是很大的，意味着一个是留住客户5年，一个是留住客户10年。简单来讲，如果客户流失率降低一半，客户生命周期就延长一倍，客户为公司带来的利润就增加一倍。实际上，利润还不止增加一倍，因为对于大多数行业，留住客户的时间越长，这个客户给公司每年带来的利润就越多，因为老客户的服务成本更低、应收账款问题更少、对价格更不敏感，等等。

2.客户流失率降低一半，公司价值翻一番。

当客户离开时，我们倾向于认为他们反正不是什么好客户。那些离开的客户可能就是那些总是投诉抱怨的客户，那些购买量不断下降的客户，那些不停地要求给折扣的客户。离婚的不愉快蒙蔽了你的眼睛，你忘了一个重要事实，那就是这个客户曾经是个优质客户，他是真心爱你才不断提意见希望你能改进，结果你无动于衷，他最后不得不狠心离开，跟你永远再见。大部分客户当然不会花这个闲工夫和你道别，就好比我们去餐馆吃饭，又难吃又贵，当自豪的餐馆老板来我们桌打招呼问我们饭菜是否可口时，我们说：“是，饭菜很可口。”走出餐馆时，我们对对方说：“提醒我哦，下次千万不要来这家餐馆吃饭了。”

在很多行业，要找出失去的那些客户以及他们是我们最好的还是最糟的客户，这是要花很大力气的。但是在有些行业，这还是比较容易的。比如，公路边的餐馆都知道卡车司机最清楚去哪家餐馆吃饭最合算。当卡车司机不来吃饭时，这家餐馆马上就意识到了，其他客户也马上看出来了。这就是为什么有些路边餐馆将靠窗的座设为“专业驾驶员专座”，他们要确保留住这些卡车司机。

但其实我们都是“路边餐馆”，任何一个行业的最好的客户也都是像卡车司机这样的客户，他们消息最灵通，这些客户在感到不满意时跑得最快。

一个城市，如果你只去拜访一次，那就不值得麻烦去找出最好的酒店，但是如果你每年要去十次二十次，那就值得花点时间和精力去寻找最好的酒店了。

所以，你公司产品一旦出现问题，最好的客户总是最先离开的客户，他们好比是煤矿中的金丝雀，是个预警风标，所以他们一走其他客户也就跟着走了，新客户就不敢来了，当然，这没有路边餐馆门前没有卡车大家都不去吃饭那么明显直接，但这个过程本身还是存在的。

前客户就像核废料，他们不会蒸发，他们永远在那儿。客户认识其他客户，他们会互相通气：“我们以前好多年都是向X公司采购的，不过我们现在什么也不向他们采购了，我们都从Y公司采购。”这种评语的负面影响，你就算做无数可爱的广告也消除不了。你好比也是一家路边餐馆，你得知道你的卡车司机是谁？他们有多爱你？

找出谁是你最好的客户，确保他们有爱你的理由。客戶流失率降低一半，公司价值翻一番当然很好，希望你也为此感到激动，不过这还不是最大的好处，最大的好处是，如果你能不再丢失客户，你就能做更大的投资来赢得新客户。

如果一个典型的客户可以给你带来500美元的收益而不是250美元的话，那么你就能花更多的钱去获取新客户。如果你比你的竞争对手花更多的钱去赢得新客户，那么你就能获得最好的和最多的新客户。

有一次我从新奥尔良的一个剧院出来，迎面碰上两个漂亮女生，问我要不要免费的纪念T恤衫，我当然很乐意接受她们的礼物，她们让我填写了一份MBNA信用卡的申请表作为礼物的交换条件。可见，MBNA知道找到客户后如何留住他们，所以就有财力主动出击，比竞争对手花更多的钱去获得更好的客户。

留住客户

前客户是如何成为你的前客户的呢？服务差、产品差、价格高会把客户赶跑，但也不要忘了惰性也会使客户成为前客户。很多客户不再和我们做生意了，没有什么特别的原因，他们就是忘了我们的存在了。有一家珠宝店做了个实验，他们给客户打电话留言，一半的客户留“感谢惠顾”，另一半留“感谢惠顾，我们有更大的折扣优惠等着您”。那些已经很长时间没有光顾的客户带来的销售收入增幅最大，而且收到不带“折扣优惠”那个留言版本的客户带来的销售收入比有“折扣优惠”的那个版本带来的销售收入更多。所以，看起来，至少有一部分前客户之所以成为前客户只是因为他们忘了我们，只要稍微提醒一下就能再次让他们成为我们的客户。

你要提醒客户你的存在。有意思的是，不带“折扣优惠”的那个提醒电话留言比带“折扣优惠”的效果更好。如果客户购买了你的产品或者体验了你的服务，然后你必须给他优惠好处才能让他回来的话，你的问题就严重了，人家以为你店开不下去了。给新客户优惠折扣鼓励他们试用我们的产品，这是有道理的，因为尝试新品总有风险，我们要补偿他们；但是给老客户优惠折扣鼓励他们再次购买就不太能讲得通了。

你的最好的客户应该对你的产品和服务更感兴趣，而不是你提供的贿赂。持有相同观点的唐·舒尔茨（Don Schultz）教授这样说：“商务舱和头等舱的常客是希望积累里程以便将来可以免费搭乘航班，还是希望航空公司把该做的服务做好？”航空公司的营销经理对常客计划情有独钟，原因很简单，这样他们就不用动脑筋去做真正的市场营销了，正是出于这个原因，我们用这个方法的时候要特别小心。