虚拟品牌社群成员社群认同的前因与后效研究

肖阳 潘伟平

摘要：基于支持源差异将品牌社群支持分为企业支持和成员支持，探究虚拟品牌社群成员社群认同的前因。对社群认同进行高低层次划分，并引入自我建构作为调节变量，探究社群认同对知识贡献行为的后效影响。结果表明，成员支持相较于企业支持更能够促进社群成员产生社群认同，而社群认同对知识贡献行为有正向显著影响。在低社群认同的情形下，独立自我的社群成员更愿意进行知识贡献;在高社群认同的情形下，互依自我与独立自我的社群成员的知识贡献行为无显著差异。

关键词：品牌社群支持;社群认同;知识贡献行为;自我建构

虚拟品牌社群是以品牌为核心，消费者进行品牌相关信息交流的网络虚拟平台，具有满足企业获得顾客产品意见反馈、收集顾客消费信息、取得顾客信任和建立顾企长期关系的作用。[1]近年来，虚拟品牌社群的作用得到众多企业的认可，如小米、华为等纷纷建立虚拟品牌社群。虚拟品牌社群最关键因素是社群成员对于品牌社群所产生的认同。[2-3]现有研究表明，消费者对社群认同存在程度上的差异，低社群认同的成员往往只产生参与阅读行为，高社群认同的成员会更加愿意做有利于社群发展的事情，如产生知识贡献行为、进行创新等。[4-5]社群成员的知识贡献行为是企业虚拟品牌社群存在和发展的根本，能为企业新产品开发带来创新价值。[6-7]然而，由于虚拟品牌社群具有开放性、多样性的特点，社群成员的社群认同可能会受到一些因素如成员紧密度、用户参与动机、成员参与程度等[8-10]的影响。现有研究较多从个体层面对社群认同的前因进行探究，较少针对社群支持对社群成员社群认同的影响机理以及横向比较二者的效果差异进行研究。

而品牌社群是以“核心消费者”为中心，包括企业（营销者）、产品、品牌与其他消费者的多元社会网络关系集合[11]，社群中企业和其他成员的支持行为能够显著提升社群成员的社群认同程度[12]，此外，社群成员的自我建构类型能够调节个体行为，如互依自我建构的用户比独立自我建构的用户更有兴趣与企业进行价值共创，开发新产品。[13]

综上所述，本文创新性地将品牌社群支持劃分为企业支持与成员支持，探讨支持行为的差异是否对社群成员的社群认同有影响，并引入调节变量“自我建构”，进一步探讨自我建构对社群认同和知识贡献行为间关系的影响，以期为企业运营虚拟品牌社群、提升社群成员社群认同和知识贡献行为提供有益的指导。

一、文献回顾

（一）社群支持

社会支持源于社会学，是个体对自我在社会团体中被关心帮助等支持性行为的感知。[14]消费者在虚拟品牌社群中能够获得企业和其他消费者的社群支持。[15]品牌社群支持可基于支持源与支持行为进行分类。基于支持源，可以将品牌社群支持分为企业支持与成员支持;基于支持行为则可分为情感支持、信息支持[16]，信息支持、情感支持与互动支持[17]，内容支持、互动支持。[18]事实上，成员在虚拟品牌社群所获得的信息支持、情感支持等社会支持，往往都是企业或者其他成员给予的。现有学者较多探究品牌社群支持对社会公民行为、购买意愿的影响。[19]Mendon等认为社会支持源的不同对个体的影响也有所差异。[20]目前学者则较少基于社会支持源的差异进行实证研究，因此，本文基于支持源的划分法，将品牌社群支持划分为企业支持与成员支持。

（二）社群认同

认同源于心理学领域，不仅包含个人概念，也包含群体概念，是个体将自我归属于某类群体组成部分的认知。[21]Muniz等在社群概念的基础上，提出社群认同，认为社群具有群体意识，社群中的个体与组织的价值观具有一致性。[22]Algesheimer等认为社群认同是指社群用户将自己归属于品牌社群中去，社群成员高度认可社群的传统、目标、习惯，包括认知与情感认同。[23]Zhou等则认为社群认同反映一种归属于某类群体的知觉，能够促进消费者与品牌社群之间产生情感联结。[24]在社群认同的作用下，社群用户则会增加知识贡献，积极参加企业发起的产品创意征集或评价活动，分享品牌相关的话题及经验等一系列知识贡献行为，认同度越高，参与性越积极。[25-26]

（三）自我建构

Markus等首次提出自我建构这一概念，认为自我建构是指个体基于关系的角度对自我与他人联系的认知结构。[27]Cross等认为自我建构是指个体对自我与他人关系强弱的认知。[28]刘红艳等指出自我建构是个体对自我与他人分离或联系程度的信念，基于自我看待差异视角，将自我建构分为独立自我建构和相依自我建构。[29]李倩倩等将自我建构划分为独立自我与互依自我两种类型，认为独立自我重视个人价值利益与自我成就，互依自我则重视集体价值利益与群体亲善关系。[30]由于自我建构类型对个体决策与行为有着积极影响，且不同的自我建构产生不同的影响[31-33]，因此，本文引入“自我建构”作为调节变量，探究自我建构类型对社群认同与知识贡献行为关系的调节作用。

二、假设推导

（一）社群支持对社群认同的影响

虚拟品牌社群往往是由企业主动创建的，并通过相关管理行为促进社群成员社群认同的形成。刘海鑫等基于社群管理的视角，实证表明企业通过实施促进认可、增加成员嵌入性、物质奖励等支持行为能够促进社群成员社群认同的形成，同样，社区其他成员的支持行为同样能够促进社群成员产生品牌社群认同。企业虚拟品牌社群能够为社群成员提供社交和体验功能。

[34]在企业与其他成员的支持行为下，通过频繁地互动行为创造价值来满足自身的信息需求、情感需求等，从而产生认同。[35-36]相较于企业支持，成员支持往往更潜移默化地影响成员态度、意愿，成员间的彼此支持比管理者支持更有效地促进群体一致性，提升成员的品牌社群认同感。[37]此外，与社群创建企业相比，社群成员数量较多、能力多样性程度高且具有共同品牌偏好，更容易产生共鸣，提供更多样化的支持，故提出假设：

H1：与企业支持相比，成员支持更能够促进社群成员产生社群认同。

（二）社群认同对知识贡献行为的影响

随着成员对社群认同的增强，社群成员则将自我视为“群内人”，更积极地参与社群活动。[38]根据社会身份理论，具有社群认同感的成员往往认为自己所在的社群相较于其他群体更好，更愿意进行社群互动、分享经验。[39]范志国等实证表明社群成员的社群认同积极影响其参加价值共创活动，当社群成员具有较高的认同卷入时，知识贡献意愿则更强烈。故提出假设：

H2：社群认同能够促进社群成员进行知识贡献。

（三）自我建构的调节作用

独立自我的个体重视个人价值利益与自我成就，互依自我则重视集体价值利益与群体亲善关系。个体与社群的关系质量从弱到强可分为满意、信任、承诺以及认同。[40]关系质量为满意、信任时，社群成员具有较低的社群认同，而贡献行为相较于潜水阅读行为，让社群成员更具有社群身份，具有独特性。[41]独立自我的社群成员为了实现个人需求、自我成就，其参与社群创新活动的意图更强烈，以此展现自我[42]，而互依自我建构的社群成员则更多进行潜水以及人际互动。[43]随着社群认同的增强，对于互依自我与独立自我的社群成员，由于对社群具有较高的融入度，高度认可社群的传统、目标，均愿意进行知识贡献，参与价值共创活动。故提出假设：

H3：对于低社群认同的社群成员，相比于互依自我，独立自我的社群成员更愿意进行知识贡献。

H4：对于高社群认同的社群成员，互依自我与独立自我的社群成员知识贡献行为无显著差异。

基于上述的理论分析与假设推导，提出概念模型如图1所示。

三、实验研究

（一）预实验

预实验的目的确定虚拟品牌社群中具有代表性的社群支持行为。借助问卷星，在vivo社区进行调查，在问卷开头对社群支持含义进行了一定的解释，并让54名被调查者写出在虚拟品牌社群中代表性强的社群支持行为，包括企业支持与成员支持。结果显示企业支持行为代表性排前三位的为提供物质等奖励、发布产品信息和營造社群氛围;成员支持行为代表性排前三位的为分享产品体验、关心帮助他人、积极与他人互动。

（二）主实验

1.实验设计

主实验采用社群支持类型（企业支持、成员支持）的组间实验设计。首先，挑选180名学生（男性占比55%），随机分配到两组中去，A组为企业支持，B组为成员支持，每组实验对vivo社区的背景进行文字介绍，并让被试者假设自己是该虚拟品牌社群的成员，A组的被试者在参与社群活动中得到企业物质奖励、信息内容等支持，B组的被试者在参与社群活动中得到关心帮助、互动交流的支持。接下来，让A、B两组的被试者填写社群认同、自我建构、知识贡献的测量量表以及个人基本信息。社群认同采用Tsai的量表[44]，自我建构采用Singelis的量表[45]，知识贡献行为采用Amabile的量表。[46]

问卷回收后，剔除无效问卷，得到有效问卷158份，并对其进行信度检验，其中社群认同（0735）、自我建构（0826）、知识贡献行为（0866）的值均大于07，具有较好的信度。接着，对自我建构类型进行分类，若被试者的独立自我测项得分大于或等于互依自我测项得分，则将该被试者归为独立自我建构，反之，则将该被试者归为互依自我建构。对于社群认同的分类，以平均值为划分标准，高于或等于平均值，将该被试者归为高社群认同度成员，反之，则将该被试者归为低社群认同度成员。具体样本分类结果如表1所示。

2.实验结果

（1）变量操控检验

（2）假设检验

可以认为支持类型的差异对知识贡献行为的影响不显著，在剔除支持类型后，再次做社群认同与知识贡献行为的回归检验，结果显示社群认同的标准化回归系数

对假设H3和H4的检验，由于自变量与调节变量均为分类变量，因此，采用方差分析检验自我建构类型的调节作用。方差分析结果如表2所示，对知识贡献行为的估算边际平均值如图2所示。

从表2和图2可以发现，在显著水平为005的条件下，社群认同的主体间效应检验显著（F=6708，p=0011），社群认同与自我建构对知识贡献行为具有显著的交互效应（F=8585，p=0004）。进一步的简单效应检验表明，在低社群认同条件下，M独立自我=35，M互依自我=29，F=10861，p=0001，这说明，相比较于互依自我建构，独立自我建构的社群成员在低社群认同情形下更愿意进行知识贡献;在高社群认同条件下，M独立自我=34，M互依自我=35，F=0405，p=0504，这意味着社群成员在高社群认同情形下的知识贡献行为没有显著差异。这一结果验证了假设H3、H4，即对于低社群认同的社群用户，相比于互依自我，独立自我的社群成员更愿意进行知识贡献;而对于高社群认同的社群用户，无论互依自我还是独立自我的社群成员知识贡献行为无显著差异。此外，也可以发现随着社群认同程度的提高，互依自我建构的社群成员的知识贡献行为呈正向上升趋势，而独立自我建构的社群成员的知识贡献行为变化不明显，有略微下降趋势。

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

本文通过实验方法对虚拟品牌社群成员社群认同的前因与后效进行分析研究，首先，在品牌社群支持对社群成员的社群认同程度有显著影响的基础上，本文将品牌社群分为企业支持与成员支持，验证社群支持类型的差异对社群成员的社群认同影响效果是否有所差异，实验结果表明：虚拟品牌社群支持中的成员支持相较于企业支持更能够促进社群成员产生社群认同。其次，本文对社群认同的后效进行探究，实验结果表明：当品牌社群成员对社群具有一定的社群认同，社群成员更愿意进行知识贡献，这与范志国等的研究相一致。最后，本文验证了自我建构的调节作用。具体而言，在低社群认同的情形下，相比于互依自我，独立自我的社群成员更愿意进行知识贡献;而在高社群认同的情形下，无论互依自我还是独立自我的社群成员知识贡献行为无显著差异。

（二）营销启示

本文的研究结论对虚拟品牌社群建设者具有如下启示：

（1）重视成员支持行为的重要性，并加以引导。[47]假设H1表明成员支持相较于企业支持更能够促进社群成员产生社群认同。因此，虚拟品牌社群建设者一方面可以引导社群领袖等积极参与到社群活动，通过社群领袖的相关行为活动对社群成员给予相应支持，促进社群认同的产生。另一方面可以通过提升虚拟品牌社群的易用性与有用性，吸引更多的消费者加入，且有助于社群成员之间的互动交流，彼此产生支持行为。[48]

（2）充分认识自我建构的作用，并加以引导。假设H3、H4表明在低社群认同的情形下，相比于互依自我，独立自我的社群成员更愿意进行知识贡献;而在高社群认同的情形下，无论互依自我还是独立自我的社群成员知识贡献行为无显著差异。而通过设计相关情境以及操纵能够引发不同的自我建构[49]，虚拟品牌社群建设者可以通过在社群营造不同的社群氛围来引发操纵自我建构的产生，对于刚加入社群、社群认同度较低的消费者，企业可以专门设置新手专区，并在该专区营造创新的社群氛围情境，引导操纵独立自我建构的产生。对于高认同的消费者，社群可以营造共享、互惠的社群氛围情境，促进社群成员进行知识贡献。

（三）研究意义与展望

本文的研究意义在于，一方面充实了品牌支持与社群认同的关系，现有研究较多探究社群中企业和其他成员的支持行为对社群成员的社群认同程度的影响，本文在现有研究成果的基础上横向比较二者的影响效果差异，并得出实证结论。另一方面验证了自我建构在社群认同与社群成员知识贡献行为间具有调节作用。本文则将社群认同分为高社群认同以及低社群认同，并发现高社群认同情况下，互依自我和独立自我的社群成员知识贡献行为无显著差异，在低社群认同的情形下，相比于互依自我，独立自我的社群成员更愿意进行知识贡献。

本研究还存在如下局限之处，一是本研究在实验阶段，通过文字描述品牌社群支持行为，被试者的理解能力以及过往参与社群经历差异可能影响其对品牌社群支持行为的理解以及判断，本文并未加以控制，未来可以通过视频等高摄入度手段进行相关描述，并对被试者个体差异进行控制操作;二是仅验证了自我建构的调节作用，但是品牌社群类型、顾客类型等都有可能调节社群认同对知识贡献行为的影响，未来研究可以以此为调节变量进行探究;三是仅验证品牌社群支持行为差异对社群认同的影响，但企业支持行为往往可能会促进成员产生支持行为，未来研究可以探究二者的关系。

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责任编辑：韩国良