产消者：正在迅猛崛起且影响日增的新种群

【提  要】产消者或生产型消费者是主动参与产品或服务的生产与流通活动，积极承担或多或少生产者职能，并从中获益的消费者。产消者是20世纪80年代初出现的概念，目前方成为研究新热点，并且因形成若干规模化模式而演变成新种群。产消者古已有之，但都未形成气候，在数字化与智能化时代的科技革命与商业模式创新下，数字产消者才真正成为主流。产消者兴起对社会经济产生深远的影响，引发诸多领域的范式转变。产消者是由消费者演变而成的，其演变有方但演变与生成不易，还容易滑向生产者，因此，需要政府积极引导与监管。为了顺应产消者兴起的时代潮流和促进产消者高质量发展，建议：一是高度重视产消者发展，二是增设产消者为新类别，三是研究制定产消者法，四是出台有利于产消者发展的相关政策，五是强化产消者演变过程的平台监管。

【关键词】  消费者;产消者;数字产消者;生产者职能;新种群

一、产消者是承担生产者职能而生利的消费者

（一）產消者是旧概念新热点

产消者或生产型消费者（Prosumer）是阿尔文·托夫勒1980年创造的一个概念。该词诞生以后，虽然获得世界营销学大师科特勒教授的推崇（Kotler，1986），但反响不大。21世纪以来，产消者概念重新引起学界关注。2009年3月，国际多位学者聚于德国歌德大学，出席“重温产消者”研讨会，随后出版了同名论文集，但该词并未因此而流行起来。2013年，国际能源署发布的光伏应用年度报告首次引入产消者概念，用以界定既消费又生产电力的分布式光伏用户，并延续至今。随着国际光伏装机量的飙升，分布式光伏产消者概念迅速走红，成为分布式能源国际文献中的常用词。另外，起于2008年左右而兴于2013年的分享经济或共享经济（The Sharing Economy）概念与浪潮，有力地助推了产消者概念的影响，毕竟分享经济的主体常被称为产消者（钱平凡、钱鹏展，2016）。 近些年来，产消者已是国际文献中的重要主题（Ritzer and Jurgenson，2010），在分布式光伏与分享经济文献中产消者更是热词（Kieslingetal，2019），产消者正成为研究新热点。

（二）对产消者的理解差异较大

托夫勒认为，产消者是既生产又消费自己产品的人，是生产者与消费者的融合。该界定不严谨，导致其他研究者对产消者的理解差异较大（Izvercial and Seran，2013）。仅以电力产消者为例，国际能源署的报告将其界定为“也是电力消费者的生产者”（IEA，2013），欧洲议会的研究报告将其定义为“既生产又消费电力的消费者”（Sajn，2016）。这两个定义相似，但差异很大。电力生产者消费电既简单也正常，而电力消费者生产电既不易也少见，因此，分布式光伏用户这样在消费电的同时生产电的新型电力消费者才是电力产消者。

（三）产消者是主动参与生产者相关活动而获益的消费者

消费者与生产者是两个不同的种群，前者花钱，后者挣钱，花钱不难但挣钱不易。另外，生产与消费有着截然不同的活动构成，前者有设计、采购、制造、营销、物流、税务等活动，后者包括搜寻、选择、交易、使用等活动。生产者多是专业性单位，而消费者多是千差万别的个体。消费者参与生产者活动，可以增进彼此收益。不过，在托夫勒所举的超市与自助餐厅例子中，消费者作为总体而被动承担部分生产者活动，这属于生产或服务方式变革。当消费者个体主动承担部分生产活动而获益时，如自行安装宜家产品而节省安装费，此时的消费者就变成了产消者。由此可看出，产消者是主动参与产品或服务的生产与流通相关活动，积极承担或多或少生产者职能，并从中获益的消费者。

（四）产消者的基本特征

产消者有着异于生产者和消费者的若干特征： 首先，产消者是主动积极的消费者，必须在消费某产品之际参与相关生产者活动，否则会成为专业生产者。 其次，产消者在消费某产品之际参与该产品生产者部分相关活动，或以该产品开展相关经营活动，承担了生产者部分职能，并从中获益。 第三，产消者参与生产的技能非其谋生的专业技能，否则只是专业生产者的业余兼职。 第四，产消者动机是为了节省或增收，其行为也确实获得了一定的收益。 第五，产消者行为既可以是偶然性的，也可以是长期与可持续性的，多以后者为主。

二、产消者正因若干规模化模式而成为新种群

（一）产消者规模化发展模式不断涌现

产消者概念问世已40年，当年美国自己动手（DIY）而节省费用的偶然型产消者数量也不少，但产消者近几年才成为研究新热点，关键在于产消者规模化模式不断涌现，尤其是长期与可持续的增收型产消者群体迅速扩大，如分布式光伏电力产消者、民宿与私车产消者、推荐营销产消者、普洱茶产消者等，产消者正演变成为数量巨大的新种群。

（二）分布式光伏电力产消者已是典范

分布式光伏用户利用闲置的屋顶等资源安装光伏系统，建立光伏电站，参与电力生产全部活动，生产的电力自行消费或售予电网，实现了电力消费与生产的有机融合，是典型的电力产消者。 分布式光伏电力产消者自20世纪70年代初诞生以来，长期发展缓慢。近些年来，在多种因素共同推动下，分布式光伏装机成本持续下降，全球分布式光伏装机总量超过150吉瓦，遍及世界100多个国家的户用光伏电力产消者数量超过1000万户，而且全球分布式光伏电力产消者数量增长速度正在加快（钱平凡、钱鹏展，2018;IEA，2019;钱平凡，2019）。目前，分布式光伏电力产消者已是产消者典范，是产消者研究文献中最常用例证。

（三）民宿与私车产消者正成为时尚

分享经济是近些年异军突起的新经济，其中最具影响者当属以爱彼迎（Airbnb）为代表的民宿和以优步（Uber）为代表的私车分享（钱鹏展，2016）。当房东将闲置房间变成经营性客房、车主将私车变成业余载客工具时，消费性资源兼当起了相应的生产资料，房东和车主在消费之余以房、车提供服务而获利，房东与车主就转变成相应的民宿与私车产消者。目前，全球民宿与私车产消者数量均以亿计，更多的房东与车主正转变成相应的产消者，民宿与私车产消者正成为时尚。

（四）推荐营销产消者势头更旺

推荐营销历史悠久，但推荐营销规模化发展还要归功于20世纪40年代的直销商业模式创新。在推荐营销中，部分推荐者在积极消费体验基础上，业余主动向他人推荐所消费的产品或服务并获得相应报酬，这些人就成为该产品或服务的推荐营销产消者，他们参与产品或服务的营销活动及承担营销职能，因接近庞大潜在消费者的精确性与便利性和信任，降低产品或服务的交易费用，以此创造并分享价值。 21世纪以来，随着社交媒体的迅速发展和智能手机的普及，移动社交媒体有力地促进了推荐营销发展，电子推荐营销呈现爆发式增长，各类产品或服务的推荐营销产消者数量激增，推荐营销产消者发展势头更旺。

（五）普洱茶等产消者越来越多

普洱茶是一种后发酵茶。普洱茶出厂后即开启了陈化与品质提升历程，也就进入了普洱茶再加工的生产过程。随着时间的流逝，普洱茶品质越来越好、功效越来越强，也越来越受消费者喜爱，其价格也基本上是越陈越高。普洱茶的这一特性决定了其消费者天然地适合成为产消者，即在品饮消费普洱茶的同时陈放若干普洱茶，参与普洱茶再加工过程，经年后可获得更高品质的陈年普洱茶，既可自己品饮消费也可转赠或转售他人获益。普洱茶产消者代表了消费者在消费某产品的同时参与其再加工的生产过程而获益的模式，而适合成为产消者的产品还不少，如红葡萄酒与酱香白酒等，只是普洱茶更具普适性和代表性。

普洱茶产消者历史悠久，只是既往参与普洱茶再加工环节不难而再出售不易，导致普洱茶产消者数量有限且零散。随着电子旧货交易平台的出现与发展，陈年普洱茶交易更为便利，越来越多的普洱茶消费者正转变为产消者，普洱茶类似产品的产消者也正因此而规模化涌现。

三、产消者兴于当下且影响日增

（一）产消者古已有之而兴于当下

产消者概念的历史不长，但产消者本身却是古已有之，那是劳动分工与市场的产物，只是产业革命之前的产消者数量稀少，多是自产自消者。产业革命强化了专业化分工与市场，生产者与消费者分成截然不同、通过市场连接的两大类别，演变出以生产者为主的工业社会。20世纪60年代，美国率先迈入消费型社会，即以消费者为中心的后工业化社会（Ritzer，2013）。与此同时，美欧兴起了自己动手（DIY）运动（Gelber，1997），数以万计的消费者业余干起了建房与修车等活，既节省了费用又享受了乐趣，这些消费者变成了引起学者注意的产消者。 不过，产消者成为现象级群体还是本世纪初的事，一方面由于社会迈入了用户产生内容的Web 2.0时代，另一方面受2008年金融危机影响，消费者纷纷加入产消者行列（Izvercial and Seran，2013），以至于里兹（Rizer）教授认为美国已进入了产消者资本主义（2015）。目前，产消者正在世界各地兴起。

（二）产消者兴于当下的科技革命与商业模式创新

近些年来，多类产消者正在全球范围内规模化涌现，呈现产消者种群大爆发景象，其关键驱动力是惠及全球的科技革命与商业模式创新。首先，人类社会正经历以“互联网+”和“智能+”为核心的科技革命，智能手机遍及全球，人工智能技术突飞猛进，大数据应用无处不在，等等;其次，技术革命催生出诸多商业模式创新，其中平台与分享经济商业模式尤具革命性（钱平凡、钱鹏展，2018），大大地提高了产品与服务交易的便利性并降低了相应的交易费用，有效缓解了消费者转向产消者所涉及的营销难题，有力地促进了推荐营销模式的发展，从而造就了全球产消者数量的激增。

（三）数字产消者成为主流

人类社会正处在数字经济、平台经济与智能经济共同演进的时代，产消者日益普遍且容易生成，不过，绝大多数都是数字产消者（Digital Prosumer）。首先，数字产消者类型多样，利用数字技术和平台进行连接与交易的产消者是典型的数字产消者。其次，在数字平台中，用户基于消费体验对消费品或服务进行评级与评论而获得相应的奖励，成为新型数字产消者。再有，智能经济是以数据为核心驱动的经济，数据是其关键资源。用户使用智能工具时会留下痕迹，产生可供人工智能技术利用的数据，用户就成了数据生产者，其中免费使用数字技术公司提供的服务并产生了供对方免费使用的数据的用户则成为数据产消者，这是一种以免费数据换取免费服务的数字产消者。就后者而言，所有使用智能工具的用户都是数字产消者（Marsden，2018）。

（四）产消者兴起正引发范式转变

作为迅猛崛起的新种群，产消者强烈地冲击着生产与消费分离的格局，正着力重塑世界，对全球经济与社会产生巨大而深刻的影响，在诸多领域更是引发生产与消费的范式改变，其中，电力生产与消费领域最为典型。自爱迪生发明电灯及建立集中式发电厂以来，电力生产者与消费者就截然分开，但是，随着分布式光伏的突飞猛进，电力消费者积极承担起电力生产者职能，电力消费与生产合二为一、电力从电网到消费者的单向流动转变为电力产消者与电网之间的雙向流动，既有的电力生产与消费范式发生根本性改变（Mouat，2016）。此外，民宿与私车产消者正分别引起食宿与出行领域的范式改变，“优步化”已成为反映这种经济模式的新名词（马丹，2015）。数据产消者的数据隐私保护与数据回报正引发数据是资产还是劳动的范式之争。产消者应服从相应行规还是受相关消费者法保护，引发了相关理论与政策调整的积极探索（Msrsden，2018;Roberts，2016）。

四、产消者演变有方但仍需积极引导与监管

（一）产消者是由消费者演变而成的

托夫勒提出产消者概念时只点明了生产者与消费者的融合，导致后来若干产消者研究人员把开源软件与维基百科等都归为生产型消费（Ritzer，2013），布伦斯（Bruns）博士更是仿造出“生产型使用”（Produsage）概念来涵盖它（2008）。实际上，这些专业人员在使用产品或服务过程中志愿参与相关生产，属于朋辈生产（Peer Production，见Benkler，2006）。当消费者以非专业能力参与相关产品或服务的生产及流通活动时，才会演变成产消者（Roberts，2016），其生产型消费价值链如图1所示。

消费者通过生产型消费转变成产消者，而传统消费者在普通型消费价值链中只对生产者与/或流通者进行信息反馈，保持三者分离的格局，如图2所示。

一旦消费者身份丢失，也就不再是产消者。

（二）产消者演变有方

消费者演变为产消者往往遵循一定的路径，如图3所示。

从普通或标准消费者转变成产消者，是从被动消费者转向主动消费者的过程。首先，要唤起消费者意识，即深刻理解所消费产品或服务的本质，如电力是能源，更是家庭每天必须支出的经济事务;其次，在消费的同时对所消费产品或服务进行多方位的积极思考，如在用电的同时想想自己的电费单及电力价值链，看看能否切入某环节而减少支出或增加收入，成为积极消费者;第三，行动起来，转变成真正的产消者，如在自家屋顶安装光伏系统或加入社区光伏组织，真正成为既消费又生产电的电力产消者。

（三）产消者演变与生成不易

消费者因承担生产者职能而获益，由此转变为产消者。然而，实施起来不易，毕竟生产者活动繁多复杂，如图4所示。

另外，生产者专业性强，需要持照经营、开票与纳税，还要遵守相关行规，若干行业更受到政府严格管制。再有，生产者营销不易，对于个体产消者更难。因此，消费者需要选择性参与适宜领域生产者的相关活动，充分发挥消费者优势，积极对接高效平台，以消费拉动生产，以消费体验促进推荐营销，创造并收获合理的价值，进而成为可持续的产消者。

（四）产消者容易滑向生产者

消费者花钱，生产者挣钱，产消者在花钱过程中还能业余挣钱。不过，一旦产消者尝到挣钱的甜头时，往往会出现专业化挣钱的念头，并转化为专业生产者，如图5所示。

在中国民宿界，兼职房东这类民宿产消者占大多数，但全职房东这类专业出租者比重越来越大，而民宿产消者转为全职房东的趋势也在上升。在普洱茶等产消者中也有不少转为专业投资者，在私车产消者中有不少转为专业载客者，不一一细述。

（五）产消者演变需要政府积极引导与监管

消费者转向产消者，可以充分利用闲置资源，既可提升消费者收益，也可有力地促进社会与经济的高质量发展。然而，想从消费者演变为产消者并不顺畅，存在着诸多亟待解决的问题。例如，很多地方政府尚未认识到分布式光伏对本地经济发展的重大意义，不愿积极引导和激励适宜的电力消费者转变成分布光伏电力产消者（钱平凡，2019）;一些地方对顺风车这类私车产消者管理欠佳，动辄开具万元罚单（马振虎，2016;史亚楠，2019）;普洱茶等产消者还缺少可以信赖的普洱茶等的电子交易平台，陈化过的普洱茶等变现不易;用消费者权益看待用户数据，导致数字产消者的数据使用争论不休（曾校，2018）。与此同时，一些产消者转化为专业生产者，成为“政策的套利者”，败坏了产消者声誉，导致相应的分享经济备受指责（钱平凡、钱鹏展，2016）。因此，在产消者演变过程中，需要政府积极引导与监管。

五、政策建议

（一）高度重视产消者发展

产消者正在改变世界的经济格局，日益成为经济发展的生力军。产消者是新型消费者，消费者越多意味着产消者也可能越多。中国是世界第二大消费国和消费者最多的国家，意味着中国产消者发展潜力也最大。当前正处在经济下行压力较大的阶段，促消费、稳经济已是基本国策。虽然消费可以促进经济增长，但经济下行也压制了消费。在此之际，亟需高度重视产消者发展，大力发展产消者经济，在消费中增加收入，着力构建消费增加、收入增长、高质量发展的正反馈机制，实现三者良性互动。

（二）增設产消者为新类别

产消者源于消费者又异于普通或标准消费者，承担生产者职能又非专业生产者，是生产者与消费者之外的“第三者”。随着产消者的规模化发展，尤其是数字产消者数量巨大且与日俱增，在现行生产者与消费者的二分格局下，产消者时常出没却因没有明确身份而不得不“隐身”，引发诸多冲突与争议。破解之道在于把生产者与消费者的二分法改为生产者、消费者、产消者的三分法，明晰产消者身份，让隐性产消者显性化，让三者各守其规、各行其道、和谐相处，共同推动社会经济的高质量发展。

（三）研究制定产消者法

产消者已成新种群，需要明确产消者的权益与规制。虽然国际上还没有产消者法，但欧美学者已分别就产消者权益和产消者法展开了研究（Roberts，2016;Msrsden，2018）。中国产消者数量位居世界第一且会持续领先，亟须着手研究并率先制定产消者法，促进产消者健康与可持续的发展。

（四）出台有利于产消者发展的相关政策

产消者发展迅猛但争议不断，一方面说明产消者是时代产物且生命力旺盛，另一方面也反映出产消者在生产者与消费者缝隙中求生不易。产消者是消费者又有自己的顾客，承担生产者职能又不是专业生产者，现行政策往往既要求产消者的顾客受到消费者权益保护又要求产消者遵守相关行规，致使产消者左右为难。 为了促进产消者发展，需要出台有利于产消者的相关政策，如发布式光伏电力产消者所发电量应通过净计量法而尽可能多的享受零售电的价格（钱平凡，2019）;民宿与私车产消者的顾客应受特定而非普通消费者权益保护，产消者应简便备案而非领取相关行业的专业执照;等等。

（五）强化产消者演变过程的平台监管

产消者承担生产职能而获益，但又不必完全遵守相关行规和履行生产者全部责任，诱致一些专业生产者以产消者身份开展业务而套利。为了尽可能减少这种现象，应强化消费者演变为产消者的过程监管，尤其应强化在其中扮演重要角色的相关平台的监管，通过平台自律与规制及大数据共享，及时发现并剔除专业生产者，同时有效监管产消者行为，促进产消者规范化发展。

参考文献

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（責任编辑：王艺璇）

*钱平凡，国研中心产业经济研究部研究员。

PROSUMER： NEW POPULATIONS THAT ARE RISING RAPIDLY WITH INCREASING AFFECTS

Qian Pingfan

Abstract： Prosumers or productive consumers are the consumers who will actively participate in the production and distribution of products or services， actively assume more or less producer functions， and benefit from it. The prosumer is a concept that appeared in the early 1980s. It has become a new research hotspot and has evolved into a new population due to the formation of several scale models. The prosumers have existed since ancient times， but none of them has formed a tide. Under the technological revolution and business model innovation in the digital and intelligent era， the digital prosumers have truly become the mainstream. The rise of prosumers has a profound impact on the society and the economy， triggering paradigm shifts in many fields. Proumers are evolved by consumers in the right way， but it is not easy to evolve and generate， and it is easy to slide to producers. Therefore， the active guidance and supervision from the government is required. In order to comply with the rising tide of the prosumers and promote the high-quality development of the prosumers， it is recommended to， first， attach great importance to the development of prosumers; second， add prosumers to a new category; third， research and formulate the Act on the prosumers; forth， introduce relevant policies that are beneficial to the development of prosumers; fifth， strengthen the platform supervision of the evolution process of prosumers.

Keywords： Consumer; Prosumer; Digital Prosumer; Producer Function; New Population