新时代语境下山东省乡村旅游新业态发展现状及对策

颜苗苗 梅青

[摘 要] 近几年来，乡村民宿、休闲有机农场、自驾车露营地等各种乡村旅游新业态层出不穷。在乡村振兴战略实施与消费升级的新时代背景下，作为传统乡村旅游的拓展延伸，新业态对于持续发挥旅游业拉动乡村地区经济、社会文化等领域发展的综合带动效应大有裨益。然而，山东省乡村旅游新业态总体呈现小、散、弱等特点，破解其发展瓶颈以促进其可持续发展是新时代语境下亟待解决的困境。本文通过对山东省乡村旅游新业态发展现状进行梳理，探索其存在的主要问题，针对问题提出科学引领规划、构建新业态差异化产品体系等多元化发展路径。

[关键词] 乡村旅游新业态;发展路径;山东省

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）02-22-3

1 发展乡村旅游新业态的必要性

1.1 旅游需求常态化、多样化

自改革开放以来，我国经济快速发展，城市化水平不断提高，人们的生活质量不断提升，人们追求自然的美好愿望越来越强烈。而乡村旅游正是成为人们追求精神享受、回归自然、逃离快节奏城市生活、追求美好生活的重要方式。而且近年来人们更加追求个性化、差异化、高生态质量、体验新奇的旅游产品，这就对传统乡村旅游發起了挑战。乡村民宿、休闲有机农场、房车露营地等新业态在此背景下应运而生，以产业融合或创新产品、服务等形式改变单一化、同质化的传统乡村旅游发展模式，使游客在新业态的体验中获得情感共鸣和心理满足。

1.2 实施乡村振兴战略的重要举措

乡村旅游作为解决“三农”问题最有效的途径之一，也是农村经济转型升级的重要抓手[1]。发展乡村旅游不仅能为乡村地区带来可观的经济收入，还能继承和发展我国传统的乡村民俗文化，促进乡村剩余劳动力就业、农民增收、资源保护和生态乡村建设[2]，在全面推动新型城镇化建设、加快实现农村步入小康社会等领域大有可为。特别是作为我国农业大省的山东省，乡村旅游的发展对山东省当地农民生活水平提升与整体经济发展具有非常重要的现实意义和价值。此外，乡村旅游新业态作为传统乡村旅游的拓展延伸，对于打破发展瓶颈、解决内部资源开发空间不足等问题效果显著。

2 山东省乡村旅游新业态发展现状

山东省是传统农业大省和齐鲁文化发祥地，乡村旅游资源十分丰富。早在20世纪80年代初，山东省就在全国率先开发了适合时代条件的乡村旅游项目，经过几十年的发展，培育出一批全国知名乡村品牌，形成一定产业规模。2018年，山东省乡村旅游接待人数达5.03亿人次，实现乡村旅游消费2 955.24亿元。省级旅游强乡镇已建有527个，省级旅游特色村1 180个，丰富的乡村旅游资源为发展新业态培育了优质沃土。

通过对乡村旅游新业态的旅游人次与旅游消费的不完全统计，可以看出其发展势头良好。据山东省旅游发展委员会提供的信息显示，2017年国庆黄金周潍坊白浪河露营地、日照蓝海一号房车露营地一房难求;滨州大高飞行器静态展、领航通航开展的飞行体验游预约爆满;精品民宿受追捧，临沂蒙山旅游度假区沂蒙山舍、富泉山居、随行居、沂南朱家林等高端民宿成为当下消费热点，“十一”期间预订爆满;济宁市推出农事采摘、民俗记忆、绿色休闲等4类11条乡村旅游产品，其中纳入全省监测的3个乡村旅游点，国庆前4天共接待游客45.25万人次。由此可以看出，乡村旅游新业态以游客的需求为导向，通过产业融合、创新产品与服务等形式，成为促进乡村旅游发展的新增长极。

在强劲的市场需求带动下，乡村旅游新业态投资规模不断扩大，而且吸引了大批旅游开发公司。在山东省大部分乡村旅游新业态中，投资主体是旅游公司，他们通过专业的管理运营经验推进乡村旅游创业创新，推动休闲农庄、特色民宿、房车露营地与乡村博物馆等投资快速增长。同时，政府在政策、资金等方面给予大力支持与保障，当地居民也以直接或间接的方式加入旅游发展行列，还有旅游者、非政府组织等多主体共同构成了乡村旅游新业态发展的多主体共生、共建的推动发展格局。

3 山东省乡村旅游新业态现存问题

3.1 整体呈现“小、散、弱”的格局

山东省乡村旅游新业态总体呈现小、散、弱的格局，具体表现如下。

3.1.1 小，即投资额与规模小。一部分乡村旅游新业态是在传统的乡村旅游基础上拓展延伸的，具有良好的发展基础与稳定的市场流量。而大部分乡村旅游新业态是在乡村振兴时代背景下，特别是市场需求的拉动下发展起来的，且以旅游公司投资建立为主，投资资金少，体量小，成长为能产生规模效益的新业态尚需要一定时间。

3.1.2 散，即资源点散。从山东省整体区域格局来看，各个地市的乡村旅游新业态布点零乱，尚未形成具有美誉度与品牌知名度的新业态集聚乡村旅游带和乡村旅游集群片区;从各地市来看，亦存在新业态零星散落、分散经营的分布格局。

3.1.3 弱，即管理与运营能力弱。一些小微乡村旅游新业态存在过度生搬硬套成功案例的现象，不能因地制宜、因时而异，而且缺乏专业的管理经验，导致新业态处于发展疲软的状态。

3.2 缺乏区域统一系统性规划

目前，山东省多数地区乡村旅游业发展缺乏合理规划，未能从宏观区域角度统一规划，主要表现在以下几点。第一，各地区对区域资源的分割性使用导致区域性资源、区域性产品的整体特色无法体现，难以形成共享共建的合作模式，直接影响了区域整体旅游产品体系的形成。第二，旅游作为一个强关联性的产业，在整体规划中应涉及城市规划、人口、农业、农村、农民、经济、园林、区域科学、地理学与国土规划、林业、环保等各个方面。而目前山东省缺乏系统的和综合性的统一规划，旅游相关产业缺乏统筹规划与协调配合。第三，未协调好各方利益，未实现协同合作、互相监督、互相配合。乡村旅游新业态根植于农村，必然涉及当地村民这一重要主体，同时需要考虑当地政府、旅游开发商、游客、非政府组织等多主体的利益诉求。而由于未能全面协调好各方利益，导致在旅游开发和运营过程中普遍存在各自为政现象，人员、资金、技术、资源等要素没有形成合力，新业态项目普遍存在规模小、影响力弱等问题。

3.3 新业态产业融合不够、创新力不足

2017年中央一号文件曾提出的“旅游+”，基于旅游业是一个关联性强、辐射拉动作用明显的行业，特别是乡村旅游，与一二三产业之间的融合更加深入，随着产业转型升级的加快，相关行业间的联系更加紧密。但是，目前山东省乡村旅游在产业融合方面存在明显短板，尚未形成以旅游为核心产业支撑的产业融合局面，对“旅游+”潜在价值的挖掘不够充分。比如，乡村旅游与文化产业融合产生的新业态乡村博物馆，未能将当地蕴含精神内涵的民俗文化完全融入乡村旅游中，尚未与当地区域特色等优势紧密结合。旅游产品及其服务缺乏特点，而单纯以一次盈利为主，难以达到可持续发展的要求，造成游客的游览体验得不到满足、产品及其服务的吸引力与竞争力不高。现有的新业态本身缺乏特色，没有根据市场需求及时地进行产品创新和转型升级，没有构建一体化、全方位优质服务的有机农场或者休闲农场，因此难以满足現代人所向往的自然、淳朴、高品质生活。

4 新时代语境下山东省乡村旅游新业态发展建议

4.1 构建省域科学发展规划

构建涉及全省域、全相关行业、多主体参与的总体科学发展规划，以增强区域间的协调配合、行业联动以及多主体参与积极性，将零散分布的小微乡村旅游新业态连点成线、连线成面，发挥规模效益，进而促进山东省全域旅游的发展。首先，结合国家和省、市出台的乡村旅游发展新政策、新要求，对山东省各市乡村旅游发展总体规划进行合理修编，重视保持新业态项目的新颖性、个性化、独特性[3]。其次，加强相关行业的联动配合，充分发挥旅游业关联度高、涉及面广、带动力大等特点，将“旅游+”作为全省旅游发展突破口和新引擎，不断构建发展新模式，全力培育打造乡村旅游大产业。最后，权衡各方主体，将参与乡村旅游新业态发展的各个主体的利益、社会、心理等方面的诉求加入规划内容，并鼓励多方主体加入旅游规划中，共同推进乡村旅游新业态的发展。

4.2 构建大城市近郊乡村旅游圈

乡村旅游新业态相对于城市旅游者来说具有短时、短途的特点，其旅游市场来源大部分来自城市或近郊人群[4]。针对旅游市场的地域特点，构建大城市近郊乡村旅游圈，大力发展“城市后花园工程”，培育济南市的后花园南部山区、青岛市的后花园莱西与平度等地区等成为相对集中、业态丰富、功能完善、拥有核心吸引物与综合竞争力大城市的近郊乡村旅游圈。同时，引导泰山、蒙山、微山湖、东平湖、海岸线、齐长城、黄河和运河等周边向乡村旅游集聚区发展，形成多业态集聚的乡村旅游带和乡村旅游集群片区。另外，加大乡村旅游新业态市场辐射范围，由瞄准山东省的城市近郊人群逐渐转移至长三角、京津冀、珠三角、东北三省、中原城市群等。

4.3 构建新业态差异化产品体系

通过整合乡村旅游资源，打造特色鲜明的旅游产品，丰富产品体系，建立差异化、多层次、多样化、有深度、有广度的多元化乡村旅游新业态产品体系。形成山东省形象鲜明、主题突出的乡村旅游新业态的新形象，丰富和延伸产业链，产品体系涵盖休闲农庄、特色民宿、生态休闲观光园、星级农家乐、渔家乐和汽车露营地等多元化乡村旅游新业态产品。从需求侧来讲，游客出行的目的主要集中在休闲放松、回归自然、增加见识等方面，创新乡村旅游业态产品，进行多元化、差异性开发是破解同质化竞争、吸引游客的重要途径。可重点培育青岛、烟台、威海等沿海城市一带的特色渔村、渔家乐，济宁、曲阜、淄博一带的齐鲁文化乡村游、研学旅游，济南南部山区一带的精品民宿、汽车露营地等具有创新的、特色化的乡村旅游新业态形式。

综上所述，发展乡村旅游新业态在满足消费者日益多样化和常态化的旅游需求、对美好生活的向往与增加农村经济收入、充分利用农村的有效资源、优化农业结构等方面效果突出。从山东省乡村旅游新业态的发展情况来看，在良好的发展势头下存在诸多问题，而构建省域科学发展规划、构建新业态差异化产品体系等因地制宜的建议构成了山东省乡村旅游可持续发展的可行性路径。

参考文献

[1]张婷婷.产业转型升级背景下的乡村旅游规划研究[D].重庆：重庆交通大学，2017.

[2]王乐.山东省乡村旅游发展模式研究[D].青岛：中国海洋大学，2014.

[3]毕兰.经济新常态下乡村旅游的创新模式[J].农业经济，2019（8）：55-57.

[4]宋增文.北京乡村旅游新业态发展机制[J].北京农业，2015（20）：8-13.