粉丝经济现象及其经济学原理浅析

摘要：伴随着物质社会的发展与人类精神需求的增加，偶像练习生等造星类娱乐节目层出不穷，不仅吸引了大众的眼球，还产生了广泛的社会影响力，这体现了粉丝经济效应的不断扩大。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。本文研究了粉丝经济的定义、起源、典型案例，并探究了其中蕴含的社会经济学原理，旨在分析当前的粉丝经济模式及其不足之处，为未来发展提供参考。

关键词：粉丝经济;经济学原理

中图分类号：F713.5 文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）05-0145-03

一、引言

近年来，“粉丝”、“idol”文化热度不减，从欧美、韩流明星的一举一动引起的狂热效仿到国内偶像练习生持续性的话题发酵，粉丝不仅心甘情愿为偶像付出时间、投入感情，不少更是一掷千金，人均数十张CD为其专辑打榜、电影包场为其票房出力、倾尽全力投票使其出道，越来越多的商家也摸到了背后的门道，巧妙地利用粉丝对偶像的崇拜掏进粉丝的腰包，正是在这种背景下，粉丝经济应运而生。

按照《粉丝力量大》作者张蔷的解读，粉丝经济的定义为：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本[1]。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。这个定义中涉及到粉丝、偶像和商家三方，简单地说，就是商家利用粉丝经济将粉丝对偶像的情感联系转换为消费者的购买力。

随着粉丝文化的蓬勃发展，粉丝经济的体量也正在不断壮大，在万亿文娱产业上的地位举足轻重，因此本文试图对粉丝经济现象做一个浅析，从探究粉丝经济的起源、发展入手，结合典型案例分析粉丝经济的发展现状，同时探究其背后的经济学原理，进而为正确认识粉丝经济现象、平和粉丝和消费者心态以及预测未来粉丝经济发展趋势做出一定的努力。

二、粉丝经济的起源和发展

“粉丝经济”由来已久，从古至今一直存在，伴随着偶像的产生而相应存在。古时例如王羲之，本来无人问津的竹扇，因为宣传扇面几个字出自王羲之之手就供不应求，可见偶像带动粉丝效应之强。再例如左思，写下《三都赋》，人们争相传抄，引发洛阳纸贵的效果，带动相关造纸产业发展。最著名的当属潘安，《语林》载：“安仁至美，每行，老妪以果掷之，满车。”可见粉丝热情之高，自发性之强。到近代京剧名角儿辈出时，规模更加发展，粉丝为了偶像买报纸、操控舆论、出书、刻匾，甚至冒着洪灾看演出，可见粉丝经济力量之大。

到了近现代，工业革命和信息化技术大大提高了劳动生产力，人民在满足温饱等基本生理需求之后，更多地解放了思想并加强对精神文化的追求，粉丝经济获得巨大发展。从20世纪90年代末开始，到2004年选秀节目的大火，再到哈韩、哈日、非主流文化、真人秀的盛行，各类偶像团体闯入人们视线，粉丝经济逐渐形成规模。粉丝逐渐成为一种“职业”和“行业”[2]，对于偶像巨大的热情背后，伴随着巨大的消费市场。这种由对偶像的情感联系和粉丝的消费需求为载体的经济文化现象，随着移动互联网时代的到来愈演愈烈，偶像的概念也越加宽泛，这几年，“大明星”与“小网红”并存。“大明星”的典型吸金代表当属各类“小鲜肉”，以鹿晗为例，微博粉丝6000万，相关账号500多个，微博转发量经常为100万左右，这种影响力体现在市场数据上包括，淘宝上相关产品月均销量600多件，主演的影视作品即使口碑不佳也有粉丝包场锁座为其买单。更令人称奇的是，一些本没有什么“特殊才华”的人，通过微信公众号、微博、视频直播等方式，利用强大的社交流量短时间内获得庞大粉丝团体成为了“网红”，这些“小网红”的影响力同样不能小觑。譬如MC天佑，一首《一人饮酒醉》令他通过直播短时间拥有了4000万粉丝。网红背后的各类网络平台伴随偶像走红而获益匪浅，例如抖音APP，下载人数高达24亿，“某音同款”成为淘宝相关商品热门搜索词，月销量往往上万。

粉丝经济的影响力如此强大，未来的发展又该去向何方呢。首先，消费者的强大购买力和不断增强的市场竞争力都将导致买方市场力量强于卖方市场，商家将想尽办法吸引消费者以增强卖方市场力量，偶像的内涵以及吸引粉丝的方式都将进化升级。其次，随着网络的发展，偶像概念更加普及，例如各类网红兴起，KOL的成功营销印证了这一点。再次，随着偶像概念的普及，偶像对于粉丝情感的反馈将更为直接，例如小米十分注重既有粉丝的维护，重视每周社群的互动，利用在手机开机屏幕上写100个铁粉的名字的手段达到扩大粉丝群，从而增加利润的目的[3]。最后，快速發展必然伴随着良莠不齐，在粉丝经济盛行之时，全民“看脸”之风愈演愈烈，网红脸和滤镜使得千人一面，好看的皮囊固然重要，但也有不同的声音呼吁“从看脸到多元化、科学化、健康化，从好看的皮囊到有趣的灵魂，从外在美到内在美”的健康发展[4]。

三、典型案例

2018年，粉丝经济获得了巨大发展，被称为“造星元年”。《偶像练习生》就是其中热度最高的造星节目。该节目历时78天，微博热门话题阅读量超过125亿，使蔡徐坤等人迅速名声大噪，也带来了上千万的应援与代言。粉丝经济迎来了“最赚钱”的时代。

是什么样的商业模式使它产生了如此大的效益？

首先，该归因于它涉及的上下游产业和商家数量之多，范围之广。获益最大的无疑是节目直接相关的企业如制作平台，广告商和小商家等。《偶像练习生》在爱奇艺制作平台累计播放量超过30亿，且限制会员观看，这无疑为爱奇艺的会员业务带来了巨大的利润。同时，超高的播放量和曝光度获得节目冠名权、使投放广告和签约了偶像代言的商家身家水涨船高，大赚一笔。例如你我贷APP，一个与娱乐产业鲜有关联的互联网金融品牌，通过在该节目中的反复植入，利用送周边、送门票，以及引发粉丝竞争的打投换宣传权的方式，实现了用户量159万的大幅增长，曝光率总计达到3亿次以上。除了资金雄厚的赞助商们，一些制作周边的小商品的商家也扩大了市场，偶像同款更是在各个销售平台上热销。

其次，随着人们对于追星情感需求的增加，一些专供追星的app和网络社区也应运而生。例如超级星饭团，owhat，微博超话，百度贴吧等等。APP中owhat在粉丝群体中地位较高，影响较大。它分为多个板块，有通过发布偶像照片动态等吸引粉丝流量的“偶像志”、“星闻社”，更有“O！live”和“活动社”等模块专门发布近期偶像动态和需要应援的项目。在不到一个月的时间里面，《偶像练习生》的粉丝应援金额就达到了将近2000万，有些粉丝可以脸不变色心不跳地给在owhat上给朱正廷、范丞丞们捐出一万块钱甚至更多。参加集资应援的粉丝组织将近50个，粉丝各个组织之间有专门的团队负责运营，将应援得到的钱全部投入到对偶像的投票、线下应援、生日应援和杂志集资等。同时为了防止对方粉丝打探情报，粉丝组织的审核也十分严密，甚至有说法是“没有投钱难以进入真正的饭圈”。总而言之，粉圈自带的流量体质为这种APP的运营提供了天然的土壤，并进一步促进了粉丝经济的发展。

最后，自古就有洛阳纸贵，说起来粉丝经济的商业模式也并非新兴，“养成+人设”的创新模式使这个商业模式获得了新的发展。其一，粉丝追星无疑是追求归属感和成就感，如今追星机制的设置更符合消费者的情感需求[5]。大体过程为粉丝参与应援，通过线上投票，加入粉丝群，乃至发展到线下活动，将自己的努力投射到偶像的的排名与成长上，从而产生共进退、同发展的情感共鸣。例如例如微博超话社区，鼓励粉丝签到，发帖以提升偶像超话排名，直接激发了粉丝的参与热情，提高积极性。又如tfboys姐姐粉妈妈粉因为见证了偶像的成长，把偶像取得的成就投射在自己身上，提高了忠诚度。其二，偶像的“独特人设”更利于扩大粉丝群体。现在的明星很难面面俱到，造星公司明白打造一个鲜明特点、抓住一个细分市场就能有自己的一片天地。

四、粉丝经济中的经济学原理

在一个粉丝经济的运营过程中或一个粉丝追星过程中，首先人们将通过大众传媒手段接触到偶像，成为初期粉丝，专业来说叫“路人粉”;然后随着经纪公司的运作偶像个人曝光率提高，进一步圈粉，粉丝进入发展和成熟期;一段时间后可能产生厌倦，进入末期，最终可能脱粉。追星不仅仅是一个社会现象，更是包含经济行为，因此粉丝经济整个过程中包含了许多经济学原理。

将粉丝经济抽象为经济行为来说，偶像以及偶像背后的团队和相关产业的商家就是生产者，比如经纪公司，生产周边的商家，以及利用明星代言的公司等等;消费者即是粉丝，为偶像及其行为买单;产品则有很多种，偶像的新闻、点击率、演出、影视作品、周边、甚至广告，既包括实体也包括虚拟产品;而竞争者则是其他偶像。

追星市场的扩大，粉丝经济的发展根源在于消费者的需求增大。马斯洛需求理论可以解释这一现象，随着物质的满足，人们更加追求精神的满足。对于追星这个现象的需求，也是随着人们物质生活条件的满足以及支付能力的增强而成为有效需求的。同时，对于消费者来说，与偶像相关的产品需求弹性会在不同时期发生较大变化。需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变动百分比与价格变动百分比的比率，需求价格弹性越大，说明这个商品对价格越敏感。对于正处在追星发展期和狂热期的粉丝来说，偶像的产品具有不可替代性，更加必需，因而它的需求缺乏弹性（01），受价格变动的影响更大。

除此之外，需求影响着价格，进而也影响着供给。供给价格弹性通常被简称为供给弹性。它反映价格与供给量的关系，和需求弹性类似，它的定义是：供给弹性是价格的相对变化与所引起的供给量的相对变化之间的比率。依据供给价格弹性的定义和公式，偶像产品的供给弹性较大。由于现在偶像产业是买方市场，多为迎合消费者，所以当一个偶像火爆时，价格升高，产品的供给数量也升高，但是一旦偶像过气，价格降低的同时，产品的供给数量也会迅速降低。例如过气明星的CD及周边滞销严重，相关新闻减少、曝光率降低，供给降低。

在粉丝经济发展过程中，供求关系不断变化，价格也随之变化，但会产生一个均衡点，即均衡价格，即供给价格等于需求价格时。当价格提高时，需求量减少，而相应地，供给量增加，与均衡状态相比，需求减少了，而供给增加了，供过于求，价格必然下降，必然向均衡价格靠拢。同样，当价格由均衡价格降低时，供给量减少了，而需求量增加了，这时会因供不应求而使价格上升，向均衡价格靠拢。所以，均衡价格具有稳定性。对于初期和末期的粉丝来说，需求变化大，价格受需求和供给影响更大，更易在均衡价格附近摆动。当需求不能满足供给时，市场失灵，效率不高，转向别的产品，对于粉丝经济来说，明星的产出不能满足粉丝的需求就会导致脱粉现象。

除了上述原因，边际效用递减效应也加速了脱粉。效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。这个理论指出，假定消费者对其他商品的消费数量保持不变，则消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量是递减的。消费者对任何一件物品的需要都会在某一点上停止。在这一点上，消费者的总效用最大，而边际效用为零。粉丝通过追星获得的满足慢慢在消费中减少，消费热情逐渐消退，明星带来的效用逐渐减少，当效用为零时，彻底脱粉。而偶像团体的产生，可延长效用大于零的时间，使团体获得更多的利益，它通过嵌套多个类型、多种人设的偶像，增加产品的多样性，最大程度刺激消费者的效用得到满足。

而在某个偶像效用为零之后，替代品可能会重燃粉丝的热情，即市场上的其他偶像。如果物品价格的上升引起下一物品需求的增加，这两者就是互为替代品。对于粉丝来说，在對一个偶像脱粉后，可能会寻找其他能提供类似效用的明星，因此有相同人设的偶像的受众往往类似，他们之间的竞争也最为剧烈。

五、结论

通过研究粉丝经济的定义、发展、典型案例与经济学原理，我们发现在粉丝经济蓬勃发展的同时也暴露出一些问题。首先，一些偶像缺乏独特性，相似偶像过多，内容的千篇一律，会导致消费者眼花缭乱，审美疲劳，朝秦暮楚，同时，消费者的审美眼光也会逐渐更加注重内涵，无独特性的偶像会消亡得更快;其次，部分偶像具有暂时性，一些本身并非才华出众的偶像通过自媒体迅速出名，但此类大多难以持久;最后，一些偶像发展具有局限性，只在一个小圈子或某一自媒体上有一定名气，圈子之外的人则对其一无所知。此上三种皆不利于粉丝经济的发展。未来粉丝经济必须重视内容，敢于创新、提高生产者和经营者的综合素质，与时俱进的改进运营模式，方能促使其可持续性发展。

参考文献：

[1]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014，（6）：136～148.

[2]向阳.论粉丝经济[J].经济，2014，（7）：84～86.

[3]王亚娜.从粉丝生意到粉丝经济——微博，创新驱动粉丝经济[J].成功营销，2015，（11）：22～23.

[4]柳颖.移动互联网时代“粉丝经济”的发展思考[J].现代商业，2018，（36）：20～21.

[5]孔令顺，宋彤彤.从IP到品牌：基于粉丝经济的全商业开发[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，（12）：115～119.

作者简介：

孙文琦，沈阳市第二十中学学生。