考虑供应风险和零售商公平偏好的代发货模式研究

摘要：本文研究了在代发货模式中，存在供应风险和零售商公平偏好的情形下，零售商和制造商的最优决策问题。研究发现，只有当制造商的供货可靠性不够高时，制造商决策时才会同时考虑供货可靠性和零售商对收益不公平的厌恶程度。除此之外，相比于零售商对收益不公平的厌恶程度较低的情况，零售商对收益不公平的厌恶程度较高时，制造商定价决策受零售商公平偏好影响的范围缩小，零售商和制造商决策时对收益不公平厌恶程度的变化更加敏感，且零售商效用和制造商效用也对收益不公平厌恶程度的变化更敏感。

关键词：代发货;供应风险;公平偏好

中图分类号：F714文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）05-0023-02

一、引言

近年来随着互联网的普及和技术的发展，网络购物不仅成为消费者重要的购物方式，也成为产品销售的重要渠道之一。为了更好地适应消费者购买方式的变化，越来越多的企业涉足电子商务，拓展在线销售渠道获取收益。根据iResearch发布的數据显示，在政策助推、信息技术大力发展、消费升级等多因素的驱动下，中国电商行业经历近20年的高速发展后逐渐走向成熟，虽然中国网络购物交易规模一年又一年的刷新记录，但不容忽视的是网络购物交易的增长率正在逐渐放缓。作为传统主流电商平台代表的天猫，京东，唯品会的平台用户增速已放缓至20%以下。面临着日益激烈的竞争和不断攀升的获客成本，电商平台和商家亟需采用新模式来降低成本并提高履单效率。在此背景下，代发货模式利用自身优势乘机发展，在电子商务行业中得到了广泛运用。代发货模式下，零售商不再持有产品库存，零售商在线上销售产品获得顾客订单后，零售商再将订单信息转发给制造商，由制造商根据订单信息直接发货给顾客。代发货模式作为比传统发货模式更具有供应链效率的发货模式，不仅可以降低整条供应链的成本，还能及时收集到真实的需求信息提高订单的履行效率。调查显示，30.6%的线上零售商主要选择代发货模式作为发货方式，另外还有44.5%的线上零售商将其作为备用发货方式[1]。

代发货模式虽然削减了制造商发货给零售商的物流环节，将零售商的部分风险转移给了制造商，但是供应风险仍然存在，并且供应风险在很大程度上影响着制造商和零售商的收益。气候变化、技术故障、政策变动、自然灾害等潜在因素的变动，都可能导致供应中断，如：2018年日本北海道发生6.7级大地震，导致供应链中断，丰田汽车位于于九州市、田原市的工厂和车身工厂暂时关停，由此产生巨大的经济损失。除此之外，已有学者利用实证研究，证实公平偏好对供应链管理有重要影响。公平偏好，是指决策者以自我为中心的不公平厌恶，并在此基础上产生的对收益不公平结果的一种抵制行为[2]。那么在考虑供应风险和零售商公平偏好的情况下，采用代发货合作模式的制造商和零售商该如何决策呢？本文将试图对这个问题展开深入研究。

在理论上，现有的与代发货模式相关的文献，大多是设定决策者完全理性，鲜有行为因素结合代发货模式的研究。Khouja等[3]发现在存在上游供应商缺货情况下，代发货模式的最优再订货点和最优订货量降低。Gan[4]发现需求信息为采用代发货模式的零售商私有信息时，制造商可采用保证金契约协调供应链。公平偏好的现有研究大多基于采用传统发货模式的供应链，也少有基于采用代发货供应链。Ho和Su[5]发现制造商面对两个零售商情形下，只有一个零售商存在分配公平偏好和同行公平偏好时，有公平偏好的零售商得到的批发单价比无公平偏好的零售商高。Cui和Mallucci[6]发现不同分销渠道中，在零售商的公平偏好影响下批发单价并不相同。纵观既往文献，既考虑供应风险，又考虑公平偏好的代发货模式研究仍为空白，由此产生本文的研究问题，存在供应风险和零售商公平偏好的情形下，零售商和制造商如何进行最优决策？

二、模型描述

考虑由一个线上零售商和一个制造商构成的二级供应链，零售商向制造商采购一种产品并在线上销售。市场反需求函数为，p=D-q，其中，p为市场价格，q为产品数量，D为市场饱和度。制造商先给出批发价ω，零售商再决策产品的订购量q，之后制造商开始生产，设单位生产成本为c。制造商和零售商采用代发货合作模式，即产品生产结束后，产品仍保存在制造商的库房里，顾客在线上向零售商下单后，零售商再将订单信息传递给制造商，由制造商直接发货给顾客，零售商不再持有产品库存。但受气候变化、技术故障、政策变动等潜在因素的影响，该制造商具有不可靠性，即在制造商发货给顾客的途中存在供应中断风险，设该制造商供货的可靠性为δ，且满足：

δ=1，概率为a0，概率为1-a

其中1/2

假设1：Da-c>0，该假设为了确保在市场上销售该产品仍有利可图。

三、模型分析

采用逆向归纳法，首先分析零售商的采购数量决策：给定制造商的批发价ω，零售商需要决策采购数量q以最大化其效用（即利润）uR，即：

maxq uR=aq（D-q）-aqω-β·maxaqω-qc-aq（D-q）-aqω，0}（1）

s.t. q≥0（2）

其中，aq（D-q）是零售商的期望销售收入，aqω是零售商的期望采购成本，aq（D-q）-aqω是零售商的期望利润，qc是制造商生产订单的制造成本。

接着分析制造商的批发价决策：制造商需要决策批发价ω以最大化其效用uM，即：

maxωuM=aqω-qc（3）

s.t. ω≥0（4）

其中，aqω是制造商的期望销售收入，qc是制造商生产订单的制造成本。

求解上述两个规划，可得命题。

命题1：考虑供应风险和零售商公平偏好的代发货模式下，当0<β<1/2时，制造商和零售商的最优决策分别为：

ω*=Daβ+Da+3cβ+c2a1+2β，12

β+2β2+β4β2aD+2c-D4a-1，β+2β2+β4β

q*=Da-c4a，12

当1/2≤β<1时，制造商和零售商的最优决策分别为：

ω*=Daβ+Da+3cβ+c2a1+2β，12

q*=Da-c4a，12

證明略。

命题1表明，制造商的供货可靠性对制造商决策和零售商决策发挥重要的作用，最优批发价与制造商的供货可靠性成负相关，最优订购量均与制造商的供货可靠性成正相关。只有当制造商的供货可靠性较低时，最优批发价才与零售商的感知不公平参数相关，即只有当制造商的供货可靠性不够高时，制造商决策时才会同时考虑供货可靠性和零售商对收益不公平的厌恶程度。相比于零售商对收益不公平的厌恶程度较低的情况，零售商对收益不公平的厌恶程度较高时，零售商和制造商决策时虽然对收益不公平更加敏感，但是制造商定价决策受零售商公平偏好影响的范围缩小。命题1的管理学启示是，在代发货模式下，制造商在自身供货可靠性较低时，可通过在定价决策中更关注零售商的公平偏好来增加零售商粘性，从而维持两者间的稳定合作关系，在其自身供货可靠性较高时，可更关注产品和市场进行定价。

命题2：考虑供应风险和零售商公平偏好的代发货模式下，当0<β<1/2时，制造商和零售商的最优效用分别为：

uM*=1+βDa-c28a1+2β，12

uR*=1+βDa-c216a，12

当1/2≤β<1时，制造商和零售商的最优效用分别为：

uM*=1+βDa-c28a1+2β，12

uR*=1+βDa-c216a，12

证明略。

命题2表明，当供货可靠性较低时，制造商的利润大于零售商的利润。相比于零售商对收益不公平的厌恶程度较低的情况，零售商对收益不公平的厌恶程度较高时，零售商效用和制造商效用均对收益不公平厌恶程度的变化更敏感。命题2的管理学启示是制造商主动关注零售商的公平偏好，可帮助其在供货可靠性较低时继续维持其利润优势。

四、结论

本文研究了存在供应中断风险情形下，具有公平偏好的线上零售商与制造商采用代发货合作模式时二者的最优决策问题。研究发现只有当制造商的供货可靠性不够高时，制造商决策时才会同时考虑供货可靠性和零售商对收益不公平的厌恶程度，并保持制造商的利润大于零售商的利润。此现象产生的原因是，在代发货模式下，制造商通过在定价决策中更关注零售商的公平偏好来增加零售商粘性，维持供货可靠性较低情形下两者的稳定合作关系，从而维持制造商的利润优势。相比于零售商对收益不公平的厌恶程度较低的情况，零售商对收益不公平的厌恶程度较高时，制造商定价决策受零售商公平偏好影响的范围缩小，不仅零售商和制造商决策时对收益不公平更加敏感，而且零售商效用和制造商效用也对收益不公平厌恶程度的变化更敏感。此现象产生的原因是，相比于零售商对收益不公平的厌恶程度较低的情况，零售商对收益不公平厌恶程度较高时，制造商为了应对零售商的公平偏好需要付出的代价更大，零售商获利更多，因此二者对收益不公平厌恶程度的变化更加敏感。除此之外，在代发货模式的影响下零售商更倾向于购买可靠性高的制造商的产品，制造商在零售商对收益不公平厌恶程度较高时，更倾向于提高自己的可靠性从而在一定程度上抵消零售商公平偏好的作用，故制造商定价决策受零售商公平偏好影响的范围缩小。本研究考虑的是单条供应链的决策研究，后续研究还可以拓展为考虑多条供应链竞争的决策研究。

参考文献：

[1]Scheel N T.The state of e- Retailing[J].The supplement to e- retailing World，2000，3（3）：37- 43.

[2]Kumar N.，Scheer L.K.，Steenkamp J.B.E.M.The Effects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers[J].Journal of marketing research，1995，32（1）：54～65.

[3]Khouja M.，Stylianou A.C.A（Q，R）Inventory Model with a Drop-shipping Option for E-business[J].Omega，2009，37（4）：896～908.

[4]Gan X.，Sethi S.P.，Zhou J.Commitment-penalty Contracts in Drop-shipping Supply Chains with Asymmetric Demand Information[J].European Journal of Operational Research，2010，204（3）：449～462.

[5]Ho T.H.，Su X.，Wu Y.Distributional and Peer‐induced Fairness in Supply Chain Contract Design[J].Production and Operations Management，2014，23（2）：161～175.

[6]Cui T.H.，Mallucci P.Fairness Ideals in Distribution Channels[J].Journal of Marketing Research，2016，53（6）：969～987.

作者簡介：

范冬雪，重庆大学硕士研究生;研究方向：物流与供应链管理。