社会化电商模式下消费者网购农产品行为研究

王丹凤 宋奕江

摘要：为了搞清楚消费者网购消费行为，本研究在TAM理论、TPB模型、感知风险模型、人格特质模型的基础上，构建了消费者网购态度和意愿的理论模型，分析了感知有用性、创新性、感知易用性、风险和信任度、乐趣性对消费者购买态度及意愿的影响。通过收集有效数据，运用结构方程模型对影响因素进行检验。最后，对电子商务网站平台以及商家提出建议。

Abstract： In order to understand consumers' online shopping consumption behavior， this research builds a theoretical model of consumers' online shopping attitudes and willingness based on TAM theory， TPB model， perceived risk model and personality trait model， and analyzes the influence of perceived usefulness， innovation， perceived ease of use， risk and trust and fun on consumer attitudes and willingness to buy. By collecting valid data， the structural factors model is used to test the influencing factors. Finally， suggestions are made to e-commerce website platforms and merchants.

关键词：社会化电商;农产品商务;网购行为

Key words： social commerce;agricultural product commerce;online shopping behavior

中图分类号：F724.6;F323.7                          文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）09-0080-04

0  引言

从二十一世纪开始，随着社会化媒体的发展，农产品电商也开始借助社会化媒体的功能发展起来，农产品的社会化电商也开始应运而生，这也给中国的农产品电商企业营销带来了新的生机和活力。社会化电商的迅速发展改变了人们日益购物的生活方式（Ramachandran等人，2011;Wu等人，2011）[1-2]。人们随着收入的增多，会逐渐把收入投入到日常的消费中（Ozen and Engizek，2014）[3]。在社会化媒体环境下，人们网购农产品原本就比传统的购物方式方便，加上社会化媒体的推动，会使人们更加愿意网上购买农产品。站在农产品电商企业的角度上，他们除了可以线下销售，还可以线上结合，同时利用社会化媒体树立自己店铺的口碑。因此，许多新的社会化电子商务企业应运而生，甚至连淘宝、京东等也加入了社会化电商的行列，譬如在淘宝上加入了洋淘等。消费者不仅可以从线上购物，而且还可以通过社区的推荐选择商品，不仅为消费者节省了时间和精力，同时也为消费者降低了成本。

在此背景下，本研究试图分析决定消费者在线购物意愿及态度的因素，并引导网购消费者成为网络上的买家。随着互联网构成一种新的购物方式，我们旨在分析个人创新对接受电子商务的影响。在线购买意图是未来在虚拟商店购买特定商品或服务的计划，其中买家需要评估对在线购物网站，搜索信息和评论产品等的质量标准（Hausman，Siekpe 2009;Poddar等人，2009）[4-5]。

我们将TPB（计划行为理论）（Schifter&Ajzen，1985）[6]用作我们研究的框架的部分。而我们选择这种做法的原因如下：①这是一个成熟且经过广泛测试的理论;②其简约性与用于解释消费者行为和信息技术采用的其他模型形成对比;③模型中包含的各种变量（态度，主观规范和个体感知控制以某种方式表现）;④它引入了社会影响这一事实，这是一个传统上与创新传播有关的变量。

在本研究中，还使用了另外两种不同的模型调查消费者在线网购产品的意图与态度：技术接受模型和信任模型。技术和信任问题与在线消费者行为高度相关，但它们在传统消费者行为框架中的包含是有限的。我们将讨论它们对我们在线购买意图的影响。

人格特质被认为与在线购买意愿密切相关，在前人的一系列研究报告中发现，它们在技术采用和在线信任中起着至关重要的作用（Walczuch&Lundgren，2004）[7]。根据Tsai（2003）[8]人格是了解消费者购买意愿的根源之一。乐趣和个人创新性是信息技术采用的关键人格特征（Oh et al，2009;San Martin&Herrero，2012）[9-10]，因此，人格特质有助于解释消费者在线购物时的行为。

1  研究模型和假设

1.1 消费者网购行为的意愿及态度  在社會化媒体背景下，消费者网购农产品的意愿及态度主要时来源于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者。主要用于分析人们的个体行为，以便于验证解释风险、态度和主观规范的相互关系。该理论中说明了人们的行为态度和主观规范对人们的行为意愿的解释关系，同时人们的行为意愿会影响到人们的我网购农产品的行为[11]。个人态度（Attitude）是人们对再社会化媒体上网购农产品的行为所持认可或者否定的态度。主观规范是人们再借助社会化媒体网购农产品时所受到的个人压力。个人行为意愿（Intention）是指人们再借助社会化媒体网购农产品行为的意愿是否强烈[12]。

因此，本研究提出假设1。

假设1：消费者借助社会化媒体网购农产品的态度正向影响网购意愿。

1.2 消费者网购的感知有用性及易用性  感知有用性（简称PU）的含义是使用某一技术或信息系统会对它的工作有帮助，感知易用性（简称PEOU）则说明用户感觉该技术或信息系统是否易于使用，他们是技术接受模型中的两个重要的变量。

根据戴维斯的研究，技术接受模型就阐释了用户对信息技术的接受度、感知用性及其外部因素对感知有用性有影响作用，而同时有用性以及使用技术的感知易用性共同影响用户的态度并影响用户对信息系统意愿的影响。Venkatesh，Thong，XinXu（2016）[13]等学者的研究也得出了同样的结论。Childers等的实证研究基于TAM模型得出结论：有用性和易用性对用户的互联网交易有积极影响。基于TAM模型研究发现，用户软件的感知有用性会影响其决策行为。

感知有用性是使用意图的关键决定因素，它促使用户采用更有效率的更实用的技术。事实上，一个人愿意使用特定的系统来进行他们的活动，取决于他们对其使用对象的看法。因此，物流行业物联网产品的感知有用性越大，人们使用的积极性就越高，从而使用它的可能性也就越大。另外，TAM模型做了更进一步的研究最后并提出了感知力理论，他认为用户的感知价值是用户体验产品后的综合评价，企业应该站在客户的角度为其考虑其感知价值，在此前提下设计合理产品，提升价值。这样也说明了感知有用性影响用户的行为及其态度。

在物联网的背景下研究感知有用性，我们可能会得到一些新的解释与内涵。物联网的特性是物与物、人与物进行交流，这些特性可能会在我们的研究中给予技术接受模型新的发展。

基于上述内容，本研究提出以下假设。

假设2：用户对网络的感知有用性正向影响它的使用意愿。

物联网的出现使物流行业的工作更加容易，有很多在原来很复杂的物流设备在物联网的背景下就会变得容易使用了，所以物联网自身的特性就会影响感知易用性。

在技术接受模型中感知易用和感知有用一样是模型中的核心变量，受到采纳领域内学者广泛的关注。感知易用性指一个人认为使用一个特定的系统是无需付出努力就可以轻松使用，这是基于新技术的应用压力去接受和面对的一大因素。

Davis（1989）感知易用性是指用户主观感受到的使用某一具体系统的难易程度。Venkatesh&Davis（2000）、Venkatesh&Bala（14）感知易用性反映了用户为使用新技术所需要付出的努力程度。

在前人的研究中，很多学者都验证了用户的感知易用性对感知有用性有着显著地影响关系。用户在操作技术的过程中，如果用户觉得便利，而在此过程中大大提高效率，为客户节约时间，用户就会对这种技术产生强大的认同感，也会增强用户的感知有用性。后来许多研究学者通过扩展技术接受模型的研究领域，也同样证实了这一可信度，比如在研究电子商务采纳行为时，并针对电子商务公司进行研究，研究结果也证明了感知易用性与感知有用性的正向影响关系。

所以如果在使用物联网技术时，用户觉得操作简捷，并且容易掌握使用方法，又为自己节约时间的情况下，用户就会觉得使用物流行业的物联网易于使用。因此，得到如下假设：

假设3：网购农产品的消费者的感知易用性正向影响它的使用意愿。

1.3 消费者网购的感知风险与信任  感知风险理论经常被用在消费行为的研究中。感知风险理论主要研究探索了风险的内涵、原因及维度等。感知风险是再社会化电商中，消费者网购农产品及其附加服务时对与消费行为所承担的感知后果[15]。在社会化媒体背景下，伴随着虚拟社区的交互性，人们凭着互相推介农产品，会给消费者网购带来一定的风险。而且交易时都会通过社交媒体进行虚拟的电子付款，正由于信息不对称等不可抗原因就会存在一定甚至很高的的风险[16-17]。提出假设：

假设4：消费者在社会化媒体下网购农产品的感知风险负面的影响其态度。

很多学者对信任的研究很多，信任值是人们互相的诚信，学者的研究大多是在社会科学方面[18]。在社会化媒体中，消费者网购农产品的过程中，会对卖家产生信任，卖家信任主要是指卖家的口碑，也就是说在卖家销售农产品的时候，因为将对买家的承诺兑现因此得到买家的称赞[19]。在社会化媒体中，网购农产品的消费者会担心卖家的农产品质量和媒体安全以及物流配送是否及时等问题，在社会化媒体下，消费者便更会对农产品卖家多一分不信任，所以，在信任理论中，信任是一个很重要的影响因素。故提出假设：

假设5：在社会化媒体下，网购农产品的消费者对卖家的信任正向影响网购农产品态度。

1.4 消费者的个人创新性及乐趣  乐趣是指“在不考虑任何使用系统的绩效结果的情况下，使用一个特定系统活动的愉悦感程度”，乐趣感越高的农产品消费者，自我效能感越高，乐趣会对人们在网购农产品行为的搜索过程中产生一定的影响力（Chung&Tan，2004;Ha&James，1998）[20-21]。因此，學者们研究发现乐趣感会正向影响人们网购农产品的态度和意图（Ahn，2007;Oh，2009）[22-23]。

个人创新是在社会化媒体中，人们想尝试新鲜的可以用来网购农产品的新兴技术（Ahn，2007;Mahatanankoon，2007）[22，24]。个人创新能力越高的人们就会拥有更高的自我效能感，并且在社会化媒体下，通过社会化媒体网购农产品的行为时焦虑更少，会促进消费者的网购农产品的行为（Crespo&del Bosque，2008;;Keisidou等，2011;Lee，Qu&Kim，2007）[25-27]。

因此，我们提出以下假设：

假設6：消费者的个人创新能力对在社会化媒体下，网购农产品的态度有显著的正向影响。

假设7：消费者的个体的乐趣对网购态度有显著的正向影响。

1.5 主观规范、感知行为控制与网购意图  感知行为控制是指消费者对与购买商品的个人控制的看法，他或她认为这会影响购买的风险和利益的判断。Limayem，Khalifa和Frini（2000）[28]在他们关于采用电子商务的研究中观察到，购买意图和感知控制直接影响了有效行为。这些研究人员还发现态度和主观规范以及感知控制是网上购物意愿的直接决定因素。后来，Gentry和Calantone（2002）[29]分别在研究购物机器人的使用和接受手机购物时证实了这些结果。Keen，Wetzels，De Ruyter和Feinberg（2004）[30]观察到，互联网对其他商业形式的选择取决于个人对渠道的态度，主观规范以及购买过程中感知的控制量。一些研究人员通过使用理性行动理论作为其概念框架，从狭义的角度分析了在线购物行为。

通过以上分析，我们提出假设：

假设8：当消费者对网上购物有更多的行为控制时，消费者就更有可能有网络购物的意图。

假设9：当消费者对网上购物有积极的主观规范时，消费者更有可能有网络购物的意图。

2  实证检验

针对研究样本的筛选，本研究针对于郑州高校就读MBA的学生。为保证研究的科学性和充分性，本研究采用分层抽样的方法进行调查。由于被调研样本的特殊性，问卷采用线上发放，主要通过问卷星（http：//www.sojump.com/）发出在线问卷填写邀请。

此次问卷的调研时间为2018年6月至2019年6月，本研究在郑州高校一共发放800份问卷。符合本研究的基本条件。问卷回收后，我们对其进行了筛选，剔除无效问卷90份，剩余有效问卷710份，问卷有效率为88.75%。

χ2/df的值为1.606，RMSEA的值为0.043，SRMR的为0.059，TLI的值为0.952、IFI的值为0.961、CFI的值为0.961。Carmines（1981）通常，卡方自由度比率小于2表明该模型更适合。Steiger（1989）认为RMSEA值小于0.05时，表示模型有良好的适配度。吴明隆（2013）建议TLI、CFI、IFI大于0.9表示模型适配度较好。因此说明使用验证性因子分析来进行模型的分析拟合较好，以下可以进行验证性因子分析。并作出假设验证，经最后分析得出假设均成立。

3  结果与管理启示

3.1 结果分析

消费者网购的态度对网购意愿有显著的正向影响，即消费者网购的态度越强烈，消费者网购行为的意愿越强;消费者网购的感知有用性对消费者网购态度有正向的显著影响;消费者网购的感知易用性对消费者网购态度有正向的显著影响;消费者网购的感知风险对消费者网购态度有负向的显著影响;消费者对网络卖家信任度越高对消费者网购态度有正向的显著影响;消费者的个人创新能力对网购态度有显著的正向影响;消费者的个体的乐趣对网购态度有显著的正向影响;当消费者对网上购物有更多的行为控制时，消费者就更有可能有网络购物的意图;当消费者对网上购物有积极的主观规范时，消费者更有可能有网络购物的意图。

3.2 管理启示

本文以郑州高校就读MBA的学生为主要研究对象，取得了以下结论：①重点完善互联网农产品的使用条件。实证研究结果显示，便利条件能够使用户感知到易用性进而产生网购农产品意愿。在本文调研的过程，我们发现当前一些网购农产品的消费者使用的条件并不是很好，所以他们接受网购农产品就会受限，在网页设计建设中还是建议去提高设计的条件。②提高消费者网购农产品的安全性。安全性是消费者网购农产品使用中非常重要的因素。主要指标包括数据控制，隐私保护，数据机密性，数据完整性和可用性。用户感知到产品的安全性才会有使用的意愿，否则用户会选择安全性高的产品，另外安全泄密对企业会是毁灭性打击，不仅在声誉名誉上有损以外，还有可能具有刑事责任。所以提高网购农产品的安全性是企业的重中之重。互联网企业在设计应用时要增加安全性方面的工程师，成立专门的安全部门主管此事，在日常对员工进行安全性培训。③重视创新人群。用户的创新意识能够影响用户对社会化电商行业的使用意向。在电商企业中我们可以发现这类创新型人才，并且选择这些人作为电商应用的首批使用者，发挥他们的带头作用进而影响到其他人。其次招聘员工时可以考虑他的创新性特质，最后在社会化电商的农产品销售应用的前期宣传可以考虑在年轻人群体进行。

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