网络综艺节目创意中插广告初探

【摘要】创意中插作为近两年来兴起的广告新形式，已经成为了广告界的新宠，获得了平台、广告主和观众的关注和认可。2018年大热的《创造101》与相继出品的《创造营》、《青春有你》等作为纯网综艺节目的代表，节目的播出不仅带火了参赛的选手，节目中的剧情式创意中插广告也为其广告合作品牌赢得了大量的流量。通过内生广告的形式，不仅使参赛选手获得了更多的镜头，品牌方也同样得到了观众的关注度。显然，创意中插广告已然成为了当下网络综艺节目中的“标配”。

【关键词】创意中插广告;网络综艺;

广告是品牌获得知名度和关注度的主要方式，近几年来，随着媒介技术的快速发展，广告媒介成本的日益增加，投放广告所对应的行业效应也呈现减弱的趋势，使得广告主开始尝试新的广告形式。随着媒介技术的快速发展，综艺节目广告已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代，进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。创意中插广告作为一种将品牌或产品符号化地融入节目作品中的广告形式，被广告赞助商所青睐，近年来大热的网络自制综艺节目都大量运用了创意中插广告，可见此形式已然成为现代品牌营销的一大利器。而作为新的广告传播方式，创意中插广告有怎样的特点，相较于植入式等其他的广告形式又有怎样的优势，在现阶段这样的广告形式存在什么样的风险，是我们当前考虑的重点问题。

1. 创意中插广告的特点及优势

在主要以贴片模式以及原生模式进行品牌传播的植入式广告，在年来已经进入了一个相对平静的时期，而处于贴片模式与植入模式的中间态的内生广告迅速兴起。作为内生广告的核心，创意中插广告最开始使用于网络剧当中，以剧中人物融合角色与广告内容进行演绎，在近两年来开始被网络综艺节目所常用，已然成为广告主的新宠。

1.1 完整的表现形式

内生廣告集中于打造“广告即内容，内容即广告，广告基于内容而存在，内容成为广告最优质的载体”的广告新特色。创意中插广告作为内生广告的核心，是指在正片之外，每一集由节目中人物推出30-45秒的广告情景短剧。不同于以往的广告植入以贴片及角标的形式出现，创意中插的最大特点就是由节目中的场景原汁原味地进行还原，并由节目主角进行出演，让观众轻松记忆产品功能特点，借以推出产品。

创意中插广告融合了传统的植入式广告的内容，将冠名赞助、贴片广告、语言提示与完整的情景设置相结合，使得广告的表现形式更具有系统性和完整性，观众的关注度和接受度也随之提高。

1.2 创意与产品完美结合

创意中插广告通过节目中的原班人马对于广告的主题进行生动的场景演绎，消除了生硬广告的尴尬，充分传达品牌的定位、理念以及价值，使广告与内容融为一体，从而影响观众的接受度。创意中插以广告的内容作为主要的媒介，对品牌的表现形式更加灵活多样，这种形式的广告传播将关注点放在了受众对于内容的接收效果上，广告的互动性成为了这种创意形式的主要表现手法。

《这就是街舞》年度盛典通过“舞蹈battle”的创意中插广告，将抖音以及苏菲等品牌赞助商的风格特点用镜头的转换以及物体的形状变换呈现出来，将节目内容与品牌进行了全新的组合，通过内容方与品牌方的共同创作形成了一个完美的融合，使观众在享受视觉盛宴的同时，也清楚的了解到了品牌的理念。

1.3 塑造品牌IP环境

品牌搭乘爆款IP剧作，可以有效的增强品牌的曝光度和用户关注度。在通过融入自身特性的创意中插广告短片时，塑造自有品牌形象，与内容多集或多季的联动，通过不同角度不同维度塑造品牌IP，打造IP化的品牌形象。

小红书作为《创造101》品牌联合赞助商，选用了孟美岐、吴宣仪等节目热门选手进行广告的拍摄，以“标记我的生活”为品牌slogan，赚取了大量的关注度。在吴宣仪主演的小红书中插广告中，宣仪半夜看到小红书上分享的美食忍不住偷偷泡了泡面，被室友菊麟、赵尧珂恶搞加入了牛奶，却发现原来牛奶+泡面的组合也能如此美味，这个创意就是从小红书人气超高的创意美食“牛奶辛拉面”的话题衍生而来。这种IP与品牌的深度绑定，不仅具有排他性，更让观众记住真正可以记住“标记我的生活”的小红书。

这样的形式，使品牌及具有了独立的故事线，使用户在最为自然的观看同时，也建立起的品牌独立的IP，深化了品牌在消费者认知中的品牌形象，从而增强了用户的好感度。

2. 网络综艺中插广告

在广告商的选择中，对于品牌与节目内容的契合度上也有了一定的考量，观察2018的网综不难发现，创意中插与内容的契合度越发完美，品牌已经最大化的渗入到了内容当中，二者之间不再是附属关系，而是互利共生。

以《创造101》为例，其每期节目时长在2-3小时左右，除去角标字幕和舞美广告片，平均每40分钟左右就会出现一次植入。其中OPPO R15和小红书的出现频率最高，以片头片尾、中插、角标等多种形式露出。而其他赞助品牌则以创意中插及应援视频的形式分期植入，避免给观众造成视觉疲劳。并且根据不同选手的个人风格的不同，制作了符合她们风格的广告形式。

《热血街舞团》创意街舞广告则是由舞者用舞动的方式，结合后期在空中划出京东、百事、炫迈、vivo等品牌logo，既展现了选手的个人能力，也在这段时间内植入多项品牌，使观众眼前一亮，形式的新颖在中插广告中也是第一例。

当前，纯网综艺的品牌广告呈现方式几乎都以创意中插广告的形式为主，品牌方意识到创意中插为品牌带来了巨大的流量和关注度，创意中插的诞生对品牌的推广起到了极有力的帮助，如今随着中插形式的一再升级，若把控到位还能起到为节目内容引流的效果。

3. 中插广告存在的问题及发展建议

创意中插广告在现阶段取得了一定的流量和关注度，但是也存在许多的问题。中插广告的创意与植入的技巧在受众的接受度不断下降的同时也面临着考验，同时，中插广告作为一种新的形式，在法律层面来说，在广告商的选择上也需要谨慎。在今后的发展中，中插广告还需要不断地进步和完善自身，以实现内容和品牌的长期的合作。

3.1 创意及技巧的提高

创意中插广告在最初出现时，会予观众以新鲜感，大热的《老九门》以及《白夜追凶》等剧中出现创意中插时，观众也觉得十分有趣，但当此形式被频繁使用后，却令观众跳戏，从而影响阅片的体验感。对于这样的情况，需要的是更好地掌握创意的更新和广告插入的技巧。

对于的创意中插广告的拍摄中，因为有固定场景和背景的设置，使得一些中插广告创意缺乏，更像是演员在休息时随意拍摄的一条花絮，广告切入的方式也较为简单粗暴，使得创意中插广告的观众接受度不断降低。即便是新颖的中插模式，过度使用后依旧会成为受众所反感的产物。因此，中插广告的创新并非一劳永逸，而耳目一新的植入形式还需内容创造者与广告主的不断努力和进步，注意广告本身的质量和创意，加强广告与内容的深度融合与对接。

3.2 控制插播广告数量

由于能够为品牌带来巨大的流量，网综的植入品牌数量也越来越多。植入數量的暴增，直接导致广告时长的增加，中插、口播、角标，品牌的logo在节目中无孔不入，VIP用户能够跳过片头广告，却无法避免突如其来的中插广告。在《创造101》后期，国际大牌Channel以及兰蔻也都加入了品牌赞助的行列，直接导致了中插广告数量的增加，有观众调侃是在广告之中看了一期节目，广告时间加起来比正片时长还要多。

这一现象会直接导致受众的接受度降低，创意中插广告的效果转化也值得商榷，如果朝这个方向发展下去，原先乐意投放中插广告的品牌商发现效果转化并没有预期中的高，态度也会慢慢趋于谨慎。所以内容制造方在接受品牌赞助时应该以内容的传播效果为主，不应只向赞助广告款项为王，应对节目中的广告投放数量有一个明确的规定，不能超过既定的数量和播放时间，实现规范化的管理，以免造成观众的接收失效。

3.3 遵从法律的监管

“由于创意中插广告目前还是作为内容营销来体现的，属于正片内容的一部分，暂时还没有被规划到《广告法》的监管中。”而由于创意中插广告的审查流程简单，对于互联网金融行业有很大的吸引力，但是这些金融行业的广告对于观众来说存在一定的风险，如《白夜追凶》与《偶像练习生》中的网络借贷平台，都存在很大的安全隐患。

作为视频平台发展自制内容背景下的产物，对于问题管理部门应该早发现、早处理，及时出台相关的法律规范，，对视频网站的中插广告加强监管，引领行业步入良性发展的轨道。

4. 结语

广告的播出形式一定是一个不断进步和转换的过程，创意不能也不可能是一成不变的。当下创意中插广告占据了广告的新高峰，但还会有其他的方式不断地出现来竞争，所以一定不能松懈，不能停止思考，不能阻止进步，才能保持一个不断发展的良好趋势。

参考文献：

[1]夏兆冬.植入式广告的新宠儿——内生广告中的创意中插[J].新闻研究导刊，2017，8（19）：268.

[2]张李明.创意中插广告运营模式分析[J].经济论坛，2017（12）：96-98.

作者简介：邓杨瑾，湖南郴州人，研究生在读，研究方向：媒介经营管理。