新媒体语境下乡村振兴中村民的自组织传播路径优化研究

【摘要】新媒体的赋权为乡村民众的自组织的形成、自组织传播活动的开展提供了坚实的平台，使自组织传播成为新媒体时代乡村传播的重要模式，并在乡村振兴中发挥着巨大的作用。不过客观地说，我国乡村的自组织传播存在着参与人数多但不少人长期处于“潜水”状态、很少谈论乡村发展的大事、一些有志于推动乡村发展的组织和个人很难嵌入到已有的自组织之中、很少从公共及长远利益的层面来形成自组织等问题。因而，应该采取形成线上支部以吸引村民自发加入到乡村发展的自组织中，逐渐形成电商、养殖、科普、合作社、务工、食品加工、环境治理等各种自组织，让公益性组织、个人巧妙地加入乡村自组织之中，实现自组织的裂变传播等措施，以不断优化乡村自组织传播的路径。

【关键词】新媒体语境  乡村振兴  村民  自组织传播  路径

【基金项目】国家社科基金项目“民族地区公众网络参与社会政策与社会认同度提升的关系研究” （项目编号：16CXW032） 的阶段性成果。

在网络等新兴媒体的赋权下，作为草根阶层的广大民众能够借助各种信息的新媒体平台发生，将自己的观点和意见等传播出去，人类的传播来到了自媒体时代。在自媒体时代，人人都是媒体、人人都是麦克风，人类传播的内容更为丰富，传播的手段更为多元化。需要指出的是，人类在不同地域、不同时间中自发性组织起来的传播活动更为普遍。

1. 自组织传播：新媒体时代乡村传播的重要模式

1.1 自组织与自组织传播

在对自组织传播进行研究之前，必须弄清什么是自组织、什么是自组织传播。

自组织的内涵。钱欣认为：自组织指系统的一种从无序到有序、从低级有序到高级有序演化和发展的现象。在自组织理论看来，自组织是在某个系统内部的各子系统之间自行按照某种规则形成一定的结构或功能的组织形式，在自组织形成的过程中，不存在外部指令的情况。由于自组织是在没有外部指令的情况下自发形成的，因而其结构比较松撒，具有较大的随意性、自发性和自制性，但其既然是一个组织，因而也有着一定程度的自主性。因此，自组织往往是扁平化的，各系统打破既有的边界开展协作活动，当边界被打破后，自组织内部会实现更大规模的分工与协作。在以网络为代表的新媒体空间中，包含着人、设备、信息等多种因素，由于网络等系媒体是一个开放的系统，也是一个非线性、非稳定性和复杂性的系统，各种因素自己可以打破边界进行自由组合，因而在新媒体空间之中，各种要素很容易自行形成这样那样的自组织。

自组织传播的内涵。简而言之，自组织传播是媒体的受众（用户）自发形成的具有一定组织性、系统性和规范性的信息传播空间，并在这一空间中进行信息传播的过程或活动。就新媒体语境来说，在互联网迅猛发展和不断普及的今天，用户能够不分时间、地点地进入网络等新媒体空间之中，与其他用户开展信息交流和沟通活动，根据自身的特定需求、爱好以及社会背景等形成特定身份认同，并由此形成各种各样的自组织，然后再各自的自组织中进行互动。需要指出的是，用户的需求等往往是多变的，因而网络空间中的自组织是极为松散的，其系统的开放程度也较高，用户可以随时进出，所以网络等新媒体空间中的自组织传播是多变的。

1.2 新媒体赋权与乡村自组织传播的崛起

上世纪六七十年代，西方的学术研究中开始提及赋权（empowerment）一词。关于赋权，学者们有着诸多有价值的界定，但最令人称赞的当属Conger等人，们从个体心理学动机和社会关系这两个视角进行界定。Conger等（ 1988 ）以个体心理学动机为切入点，对赋权进行了较有见地的界定，他们认为赋权是“赋能”或者一种 “自我效能”，它源自于个体对自主的一种内在需求。个体通过提高自身的效能意识，不断增加自身达成目标之动机，进而使自己有控制局面之感。我国学者陈树强以社会关系为切入点为赋权下了一个定义，指出“赋权是一个动态的、跨层次的、关系性的概念体系，是一个社会互动的过程”。伴随着网络技术的普及和发展，人们能在全球范围内传播和共享信息，因而与网络这一新传播科技赋权的研究也在全球兴起。在网络赋权的定义方面，梁颐等人指出，互联网赋权指的是社会中有机会使用互联网并有可能通过使用互联网而提升自己权力的人，通过使用互联网进行信息沟通、积极参与决策和采取行动的实践性互动过程。据此可知新媒体赋权是社会中“无权”、“少权”的群体，通过使用网络实现信息沟通、决策参与以及采取行动的实践互动过程。

正是通过新媒体的赋权，身处乡村的草根大众才能够轻易地加入到信息生产、传播与消费的队伍之中，在网络等新媒体空间中形成一个个的自传播组织，并在组织中开展着各种各样的信息传播活动。也就是说，对乡村民众来讲，新媒体技术除赋予其自行参与各项社会事务并发表意见等权利外，还赋予了其参与文化传播、信息生产和消费的权力，使之成为集信息生产、传播和消费为一身的社会群体，成为网络空间中名副其实的自组织的传播者。需要指出的是，广大乡村的民众之所以愿意开展自组织传播活动，是因为他们都有着特殊的利益诉求并期望通过自组织传播活动来实现自己的需求。也正因为如此，自组织传播成为了新媒体时代乡村信息传播的一种重要模式。

2. 乡村振兴中村民的自组织传播的现状及路径优化策略

在广大乡村地区，村民信息和交流活动，多是来自民间的自组织。在村民的自组织里面，成员们自由结合，打破各种信仰、身份等边界的束缚，对自组织进行自发管理，使自组织的结构不断走向完善。当然了，自发管理也有可能让自组织逐渐衰落而不得不解散。众所周知，在传统媒体时期，乡村民众之间形成的各种自组织，都收到地域、时间等因素的制约，成员之间的连接处于一种极为松散的状态，自组织的持续时间往往比较短，有些甚至在几天就解散了。而在互聯网时代，信息传播、沟通打破了时空、身份的限制，乡村民众能够在更广泛的范围内形成信息传播的自组织，这些自组织一般都与组织成员的兴趣爱好、利益诉求、思想认识等因素连接在一起，因而其持续时间往往比较长，用户能够通过网络等新媒体平台聚集起来，根据自己特定的需求和社会背景自发管理自组织，利用自组织开展相关的活动，更有甚者，能够在线上形成决策，并推动线下的执行。在某些公益性组织的介入下，乡村新媒体语境中的自组织传播更为活跃，更具社会意义。目前，乡村民众利用新媒体形成自组织，主要是目的是获取信息资源、建立新的社会关系或维持原有的社会关系，将大家的利益关联起来，通过自发性的组织传播，产生特定的社会效应。由于是系统内部自发的打破边界的协作，因而自组织一般不需要进行专门的管理，每个成员都会为自己的利益去打拼，这种情况能够降低管理成本，也往往能够提高管理效率。新媒体语境中的自组织很多，如各种各样的社交圈子、兴趣小组等等。

2.1 乡村的自组织传播状况

新媒体的赋权下，乡村的各种自组织呈现出较快的发展势头，其种类也比较繁多，如家族群、合作社群、电商群、环境治理群等等……这些种类繁多的、由村民自发逐渐的群，在乡村发展中起着较大的作用——很多乡村就是通过各种自发组织的群，开展各种思想教育活动、协调解决各类问题和矛盾。当前，乡村的广播、电视等官方渠道的信息传播依然比较频繁，但村民的自组织传播也不断崛起。在村民的自组织传播方面，主要呈现出以下的状况：

（1）参与人数多，但很多人长期处于“潜水”状态。村民自发逐渐的各种微信群，就是一个个的自组织空间，其中的信息传播活动就是一种典型自组织传播活动。不过在各类微信群中，都呈现出绝大部分人很少发言甚至不发言的情况，处于一种潜水状态，尤其是那些远离故土在异乡打拼的人更是如此，这种情况使得线上的决策比较难以形成，更不用说线下的执行了。

（2）很少谈论乡村发展的大事，仅作娱乐来使用。一些群长期没有人发言，如果发言，就是段子、搞笑视频等娱乐类的东西，乡村发展的大计很难有人在群里面提出，就算提出，附和的人也不多，除非是关系到大家的切身利益的时期，如道路硬化、危房改造等等。可以说，当前乡村的自组织的话题相对较为单一，互动也不激烈。

（3）在我国当前的农村，一些有志于推动乡村发展的组织和个人很难嵌入到已有的自组织之中，很难形成传播效应。在乡村发展之中，很多人及公益性组织都较有情节，都想为乡村的发展贡献自己的力量。然而，在中国的乡村，很多村民对外来人员和组织持谨慎态度，不敢轻易让他们融入进来，出现了乡村自组织致力于改善乡村贫穷落后的面貌、但相关的公益组织和个人很难嵌入进来的情况，乡村自组织的传播很难形成社会效应。

（4）乡村的自组织多是由事关自己切身利益的人发起，加入的成员也有着特定的个人利益需求，很少有从公共、长远利益的层面来形成自组织的。在这中情况下，乡村自组织的传播设计都体现在村民的个人利益方面，传播的信息都是与组织成员利益相关的信息，很少有事关公共利益和国家发展的信息传播活动，在乡村振兴中，这种情况是较为不利的。

2.2 乡村振兴中村民的自组织传播路径的优化措施

在互联网等信息传播技术的赋权下，即使是远在远在偏远山区的民众，也能通过微信、微博等新媒体平台形成一个个的自组织，自行开展信息传播和交流活动。不过，在村民的自组织传播中，相关的内容应该围绕乡村振兴以及社会主义核心价值观等主题来进行，需要围绕这些主题形成优质的内容，并形成积极互动的氛围。虽然乡村自组织的信息传播主要由乡村民众来进行，主要由群众去播而不是干部去播，但是，自组织并非无为而治，而是要引导。在乡村振兴的传播中，相关干部进入自组织中予以科学的引导，其价值也是极为巨大的、因此，基层干部应该一村民的身份，引导村民形成某个组织，然后巧妙设置议题，传播与乡村振兴有关的信息，在自组织中形成村民自传播的态势。基于这种情况，乡村振兴中村民的自组织传播，其路径的优化措施主要有以下几种：

（1）形成线上支部，加强基层组织建设，吸引村民自发加入到乡村发展的新媒体空间，如微信群、QQ群等。这种情况能充分发挥党员的模范作用，并能够将村内外的群众吸引进来，共同为乡村振兴出谋划策。当然，在线上党支部等微信群中，必修注重群众的主体性作用，鼓励、引导群众自发传播相关的信息。

（2）根据乡村振兴的需要，让有威望的村民发起，逐渐形成电商、养殖、科普、合作社、务工、食品加工、环境治理等各种自组织，让这些自组织形成自我发展、自我完善的机制，并承担起种养殖技术指导、农产品营销、乡村文化建设等重任，实现乡村振兴的知识、信息共享，激励群众为家乡的发展建言献策、努力拼搏。

（3）实现自组织的裂变传播。在乡村的自组织的传播中，要围绕特定的利益（个人利益及公共利益），打造相应的信息传播的品牌组织，让乡村民众自觉地加入其中，自愿地传播相关信息，并进行充分的互动，而不是事不关己、长期潜水，以形成自组织信息传播的裂变效应。

（4）让公益性组织、个人巧妙地加入乡村自组织之中，参与乡村振兴的信息传播和交流活动。在乡村的振兴中，相关的公益性组织、个人都对乡村的发展抱有浓浓的情怀，让公益性组织的成员、致力于促进乡村发展的个人，以分散的形式加入乡村的自组织体系之中，并有效地与村民互动，共同传播有利于乡村振兴的信息。

3. 结论

随着互联网这一新兴传播技术的发展，远在偏远乡村的民众都享受了技术赋权带来的好处——可以随时随地地加入到某个新媒体平台开展信息传播活动，更有甚者，所有乡村民众都可以根据自己的需求和爱好自发地形成某个组织，自由自主地开展信息传播活动。在乡村振兴中，乡村自组织的信息传播与交流发挥着巨大的作用，不过目前乡村自组织的信息传播尚存在着不少问题，需要进行有效的引导。

參考文献：

[1]钱欣.网络传播的自组织初探——以微博为例[J].图书馆研究，2013（1）：45.

[2]E.M.Rogers&A.Singhal，EmpowermentandCommunication：LessonsLearnedFromOrganizingforSocialChange.

[3]陈树强.增权：社会工作理论与实践的新视野[J].社会学研究，2003（5）：77-81.

[4]梁颐.互联网赋权研究：进程与问题[J].东南传播，2013（4）：14.

作者简介：邓良柳，武汉大学新闻与传播学院广告与媒介经济专业2017级博士研究生，主要研究领域为传媒产业管理。