传统中小外贸企业转型跨境电商平台选择策略

蒋建华

[提要] 本文首先说明中小企业为何应通过第三方平台进行跨境电商转型，然后介绍主要的第三方跨境出口平台，最后分析中小外贸企业转型跨境电商的平台选择策略。

关键词：跨境电商;第三方平台;平台选择策略

基金项目：江苏省高校哲社课题：“江苏省出口跨境电商促进研究”（编号：2018JSA418）

中圖分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年2月18日

近年来，由于中美贸易战、全球经济增长缓慢等因素影响，传统外贸增长乏力，一些行业甚至出现下降趋势，而跨境电商却快速发展，跨境电商占我国对外贸易的比重逐年增大，已成为我国经济发展的重要增长点。同时，随着跨境电商促进政策的陆续出台以及跨境电商配套产业的日趋完善，大量企业开始涉足跨境电商，跨境电商有效地促进了我国传统外贸企业的转型。

一、第三方平台是目前跨境电商出口的主流

目前，从事跨境电商出口主要有两种方式：一种是通过自建平台方式进行;另一种是通过第三方平台进行。从目前行业发展来看，第三方平台是主流趋势，也是中小企业转型跨境电商风险相对较小，成功率较高的方式。

（一）自建平台投入大、风险高。自建平台是指企业自己建立独立的在线交易平台，直接将产品销售给客户。这种方式可以使企业快速获得市场信息，更为主动地发展客户，也能更好地提高产品与品牌知名度。但是，这种方式需要企业投入大量的人力、物力，特别是需要投入大量的资金进行平台推广，由于跨境出口涉及多个国家，要在多个国家进行推广，成本费用极高，这是大多数中小外贸企业所不能承受的。

（二）第三方平台知名度高，卖家服务完善。目前，各个主流第三方平台每年都投入大量的费用进行宣传，拥有很高的知名度。同时，由于主流的平台已经发展了很多年，得到了大量国外消费者的认可，拥有大量忠实客户，因此在第三方平台从事跨境电商的经营可以以较低的成本获得客户。另外，为了鼓励更多卖家在平台开店经营，各个平台持续完善卖家服务，为卖家网店经营提供了多方位的支持与服务。因此，入驻第三方平台风险小，更容易获得成功。

二、主流第三方B2C平台分析

（一）全球速卖通。全球速卖通是阿里巴巴创立的跨境电商B2C平台，于2010年4月上线。速卖通面向全球200多个国家的个人消费者，是全球第三大英文在线购物网站。

速卖通有以下几个特点：（1）价格竞争相对比较激烈。速卖通的很多规则与淘宝较为类似，产品价格很大程度上影响成交转化率，低价能获得更多的流量与订单，造成平台价格竞争激烈。（2）速卖通的订单来自新兴市场的比例比较高，特别是俄罗斯，订单比例占总订单比例的20%以上，还有像巴西、西班牙、中东的一些国家订单量也比较大。随着速卖通推广力度的加大，北美、欧洲等发达国家订单比例逐年增长。（3）速卖通平台的后台操作相对简单。速卖通平台的后台操作与淘宝网店后台较为类似，因此如果有国内淘宝网店经验的卖家从事速卖通，上手会非常容易。（4）培训体系完善。速卖通大学有完善的培训课程，新手卖家完全可以通过速卖通大学的课程自学。同时，速卖通经常举办官方的培训，为企业培养了大批运营人员。

（二）亚马逊。亚马逊是全球最大的在线购物网站，也是北美排名第一的在线购物网站。亚马逊于1995年成立，成立时主要在线销售书籍，经过多年的发展，亚马逊已成为全球商品品类最多的B2C电子商务平台。

亚马逊的特点：（1）产品品质要求较高。亚马逊平台对产品品质要求较高，非常重视客户对产品的评价，一旦因为产品质量问题造成客户差评，将极大地影响产品的曝光及流量。（2）主要市场为欧美发达国家。亚马逊平台在欧美国家有大批稳定及消费能力强的买家，特别是在美国，拥有大量的Prime会员，这些会员忠诚度高，购买力强。（3）产品利润相对较高。亚马逊平台重推荐，只要产品品质好，消费者认可，平台会大力推荐给客户，因此没有激烈的价格竞争，卖家可以获得较高的利润。（4）重视FBA（亚马逊物流）。物流速度对于客户的购物体验越来越重要，为了让客户拥有更好的购物体验，亚马逊平台推荐卖家使用FBA，使用FBA的商品将优先获得展示与推荐。

（三）ebay。ebay成立于1995年，是全球第二大的B2C在线购物网站。

ebay特点：（1）重视产品性价比。据统计，ebay客户的年龄在45岁以上的超过60%，而中老年客户更注重的是产品的性价比。（2）主要的市场为欧洲及美国。欧洲市场的一些小语种国家如法国、意大利、西班牙等，购买力强，竞争相对没那么激烈，是ebay中国卖家最值得深耕的市场。（3）收费项目相对较多。ebay除了收店铺租金、交易佣金，还要收产品刊登费，如果需要添加特殊功能，还要收功能费。

（四）Wish。Wish成立于2011年，目前已成为北美最大的移动电商平台。

Wish的特点：（1）主要市场为北美年轻人。Wish订单超过60%来自美国与加拿大，同时Wish主要购物群体为18～30岁的青年人，且女性比例远大于男性。（2）推送算法。Wish平台可根据客户的历史购物及喜好，通过精确算法技术，将商品信息推送给感兴趣的客户，Wish重视推荐，而不是像其他平台主要是用户通过搜索获得产品信息。（3）开店门槛相对低。个人与企业用户都可以开店，同时不需要年费或月租。

三、主要B2B平台

（一）阿里巴巴国际站。阿里巴巴国际站是阿里巴巴旗下跨境电商B2B出口平台。阿里巴巴国际站的客户主要是国外零售商及中小批发商，是出口企业进行B2B销售的重要平台。由于是B2B的平台，因此产品的单价相对较低，但单个订单的产品数量会比较多。

（二）敦煌网。敦煌网是我国最早的跨境电商B2B出口平台。敦煌网成立于2004年，是我国第一家不收会员费，而是根据成交收取佣金的B2B网站。但从2019年开始，敦煌网也开始收取会员费。敦煌网的主要特点是阶梯佣金制，根据订单金额的大小收取不同比例的佣金，订单金额越大，佣金比例越低。

四、其他新兴平台

随着电子商务的蓬勃发展，一些新兴市场的电子商务发展迅猛，特别是东南亚地区。

（一）Lazada。Lazada成立于2012年，目前已成为东南亚地区最大的在线购物网站之一。2016年4月，阿里巴巴集团收购了Lazada的控股股权，Lazada成为阿里旗下的子公司。Lazada主要业务在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、越南这六个国家，已占到这些国家一半左右的市场。目前，lazada增长极其迅速，2019年前三季度订单量都达到了同比100%的增长。

（二）Shopee。Shopee是东南亚及中国台湾地区的移动电商平台。2015年成立于新加坡，目前业务主要来自马来西亚、泰国、中国台湾地区、印度尼西亚、越南及菲律宾等国家。Shopee是东南亚成长最快的电商平台，自成立起，一直保持高速增长。2018年、2019年前三季度Shopee订单同比增长都超过了100%。同时，根据App Annie数据显示，2019年第三季度，Shopee在应用商店购物类APP中的平均月活跃用户和下载量指标排名均为第一。

除了以上平台，还有如中东地区的Souq、Noon等平台，发展都非常迅速。

五、平台选择策略

（一）根据自身特点与平台特点选择平台。中小企业应根据自身的资金实力、产品特点以及自身的发展规划选择相应的出口平台。（表1）

如果企业资金实力较强、产品质量好、拥有自己的品牌，同时也力争打造产品的品牌化经营，亚马逊平台是比较好的选择。如果企业资金实力较弱，无法对跨境电商有大的投入，产品主要为性价比高的产品，可以首先考虑速卖通平台或Wish平台。如果企业为工厂，拥有成本优势，可以考虑阿里巴巴国际站及敦煌网。如果企业主要产品是服装，箱包，饰品、数码产品等时尚类产品，Wish平台会比较合适。如果产品具有一定的差异化，可以考虑ebay平台。

（二）多平台运营策略。各个电商平台虽然有一定的差异性，但从运营角度，很多方面都是相通的，一个平台运营的经验可以在其他平台进行一定的复制，因此，建议中小企业在有精力的情况下选择多个平台同时运营的策略。同时，各个主流的平台都发展了很多年。已积累了大量的固有客户群，多平台运营可以获得更多的客户，可以在较少投入的情况下获得多倍的流量及销量，降低转型跨境电商的风险。

当然，多平台运营策略需要注意两点：（1）循序渐进，从一个平台开始，随着经验的积累及业务的发展逐步入驻其他平台。（2）每个平台的侧重点要有所不同。特别是产品方面，要针对平台特点有差异化地进行产品销售。

（三）不同阶段适当调整平台策略。在企业转型跨境电商的不同阶段，拥有的资源与经验都会有所变化，因此中小企业从事跨境电商应适时调整平台策略。如，在转型跨境电商的初期，由于缺乏经验及人才，可以入驻投入相对较低的平台，如Wish与速卖通。随着业务的发展，可以尝试运营难度相对较大的平台，如亚马逊和ebay。同时，也可以根据产品的特性，专注某个国家，精细化运营。当企业规模扩大，產品成本下降，产量大幅上升的时候，可以尝试阿里巴巴国际站和敦煌网，通过B2B平台，获得更多大订单。当企业跨境电商业务已经日趋成熟，业务增长出现瓶颈时，可以尝试入驻到各国当地的电商平台，如俄罗斯市场可以尝试入住Ulmart、Exist，进行本地化运作。

（四）勇于尝试新的电商平台。随着跨境电商的快速发展，新的电商平台也在不断出现。虽然新的电商平台知名度相对较低，但成长非常迅速，竞争不激烈，对于新进入者是非常好的机会。同时，新的平台为了吸引更多的卖家，开店成本会比较低。如Lazada、Shoppe、Souq、Noon等以及近期快速发展的Shopify、VOVA等平台，这些平台为中小外贸企业提供了更多选择，大大促进了企业向跨境电商的成功转型。

主要参考文献：

[1]刘永焕.“一带一路”战略下跨境电商出口营销策略的优化[J].对外经贸实务，2019（2）.

[2]姜菁斐.关于我国与“一带一路”国家发展跨境电商的思考[J].国际贸易，2018（6）.

[3]李湘棱.我国跨境电商企业“走出去”策略探讨[J].商业经济研究，2018（24）.

[4]包小妹.中小企业发展跨境电商的平台选择[J].北方经贸，2017.2.