有吸引力的东西更好用

梁鑫 严烨锋

摘要：为什么一只动不动便上百，贵至上万的Zippo打火机，却仍然销量不断走高，在全球销售达到5，5亿多只？可以说，一个好产品，能满足用户的内在需求，一个好故事，可以为品牌经久不衰保驾护航，一个好伙伴，可以为产品多方面引流。现如今，它不仅仅是一个简单的打火机，更是一个潮流符号，文化的呈现，是一种收藏品。

关键词：共生关系;共同领域;共享空间;愿望线

一、品牌的概念

检索品牌概念：品牌是具有金融价格的无形资产，用抽象的，特有的，能辨别的认知看法来说明其各不相同，从而在人们的思维之中持有一定位置的整体性体现，狭义的品牌是一种具备对内，对外两面性的规范或法则，是通过对理念，行为，视觉，听觉，四方面进行标准化，规范化，使之具备特有的价格性，长久性，认知性的一种识别系统总称。

近代营销学鼻祖在《市场营销学》中界定，品牌是销售者向客户一直供应的一种特点，益处和帮助。

《营销术语词典》对于品牌的定义：用于辨认单独或群体产物或服务的称呼，专业语言，象征，标记或者设计连同组合，以达到同其他对手的产物和服务不同。

国内著名商标保护机构主任委员，学者艾丰理解为，品牌的直白理解就是商品的招牌，但在现实实践中，他的价值又远超过简单的字面意思范畴。以上国内外对于品牌的定义有不同解说，我们这里不做过多争议。

二、品牌联名的概念

近年，在生活中不断提及的品牌之间的相互合作，品牌联名，学术界有以下定义。其中全球最具权威的品牌问询评估组织Interband认为;品牌联名是两个及以上，在消费者心中高认同度的品牌之间的彼此合作，产品保留了对方品牌的原有名称。

联名，检索百度词条：联名是一个汉语词语，指许多人联合署名，这里我们指代两个及两个以上品牌联合合作。如当下Zippo的种类繁多联名，自20世纪30年代以来，Zppo就无时无刻变着形势的设计机身，制造话题，同时与产品界的热门小花旦联手，其中哈雷，万宝路，花花公子等都是Zippo家的座上客。再到和大师合作，插画家Enoc bole，意大利艺术大师Claudio mazzi。

三、品牌联名是一种潮流符号

如果说品牌联名是一种潮流符号，是一种两个及两个以上品牌的相互合作，我们这里可以将两个品牌的合作暂时比作人和机器的“共生关系”。

20世纪50年代，心理学家李克莱德想明白如何使人和机器协调共处，完美对话，即他认为的“共生关系”这种沟通关系对人类生活有所助益，即我们需要一个相对纯净的对话，这是一种自然的毫不费力的事件，轻而易举的双向沟通，具体为人与机器相互融合，共通协作。这里可以举例为，当我骑马时对马对我而言都不是件愉快的事情，马与骑手之间的平稳，优雅的互动需要技巧，而我缺乏这些。当我们看到驾驶者不熟练的技巧时作为乘客的我们会感觉很不安全，那么我们可以从和马儿的互动中学到什么？这里我们表现出两者的一个“共生理念”这是一种合作互利的关系，需要两者的相互配合，才能实现他的愉悅性和价值。这里所指为品牌和品牌的联名可以相互配合，合作互利。

当然，品牌与品牌的联名合作也需要语言学家所谓的“共同领域”即作为相互合作，互动平台之间的共同基础，以此两个品牌才能相互牵手成功。人们偏向于从以往的经验中继续提高自己，用前车之鉴来调整他们的行为，这也暗示人与人之间的联合范畴会随时间而增长。并且，人们对曾经共同参与的活动也比较敏感，因此两个品牌在保留原有品牌名称的基础，寻求相互的共生关系，遵循受众人群的普遍习惯，更快的达到受众群体喜爱的效果。

我们这里的品牌联名也体现出“共享空间”它是公共空间设计的新方法，已经受到广泛注意，它最令人赞叹的性质是不使用传统的方法，而是混合交流，相互合作。确实，我们也需要一种设计的新方法，能够将品牌与品牌两者之间的理念，艺术的美，结合起来，这也符合现代设计潮流，有计划的改变表现方式来满足个人和社会的需要。

将它说成是一种潮流符号，那这里必然会涉及到未来因素。作为产品的未来创新主要可包含两种方式：一种是顺其自然，缓慢的渐进方式;另外一种，经过倾覆式的全新开发来完成，一般，人们认为更新就是倾覆式的根本性的改变，实际上，最常见和有影响力的更新反而是微小的渐进式的革新。对社会来说，改良式的更新一直在发生，但人类进化的步伐以千年来衡量，人类文化的变迁稍微快一些，也需要几十年或者几个世纪。这就意味着尽管科技持续不断的影响着做事的方式，人类对于改变习惯做法仍然持有保守态度，仍然是一种微小的缓慢的渐进式的革新。这也说明，当下的品牌相互联名，渐进方式的相互结合，在保留对方原有性质的基础之上，加以过渡的更新，遵循产品的未来更新原则，是一种微小的渐进式的革新。

四、品牌联名是一种文化的呈现

品牌联名它似乎是很简单的设备，但它也是社会系统的一部分，是一种文化。在形成品牌之间的联名需要一种特殊的才能“换位思考”设计师必须把自己放在那些使用他们产品的用户位置上，要在不破坏美感，功能，及不增加过分成本的的情况下完成。这可能是设计的挑战，需要控制好相互合作的各个方面，当然存在的少数缺乏换位思考的设计师可能只是专注于设计的一个或两个方面，比如，外观，价格。其结果可能只是图案的堆砌，反而浪费资源。当然，不可能所有人都理解两个品牌联名所体现的价值，因此，想要正确解读联名后所体现的价值，可能要求每个人有一定的认识性，它要求一定的社会性同步，但同时，社会性一致，在所有的活动中可能最难实现。地面上涂了不同种类的线条，就是一种文化符号，因为我们可以根据其文化背景猜到它们的含义。这里指，两个品牌的合作根据其原有的文化背景，展现新的文化含义。同时设计也需要满足当下受众群体的需求，设计他们希望的“愿望线”指人们所欣然接受的设计方式。明智的设计师会注意到这些，做出适当响应，比如利用品牌甲的文化痕迹结合品牌乙的，设计出人们支持的愿望线。在表现上，为了体现联名后品牌的艺术性和文化性，可能会有意创造出激发人们思考和讨论甚至争议的东西，以此达到展现品牌文化的目的。