天猫旗舰店电商直播平台建构与实施

刘丹 李世佳

摘要：随着电商的发展和消费升级，直播销售已经成为电子商务推广和销售的重要手段。本文从有道农场天猫旗舰店电商直播平台方案规划、内容设计、后期运营管理等方面进行研究并实践，为同类店铺直播平台优化发展提供借鉴。

关键词：淘宝直播；平台规划；运营维护

引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2018年12月，國内在线直播用户规模达4.60亿人，预计2019年底达到5.07亿人，观看直播的用户规模会不断扩大。直播本身作为一种技术输出，已经渗入到产业的细分领域：体育、游戏、教育、财经等行业似乎都与直播技术相关联。随着电子商务向纵深发展，网购模式已经彻底融入到人们的日常生活中，新的垂直电商不断涌入市场，电商行业的竞争激烈程度不断加剧，电商行业纷纷自发转型，寻找新的流量入口。2016年淘宝引领电商平台进行了一场社区化、内容化和本地生活化的新方向的变革，其中网络直播成为了电商内容化发展的重要一环。从战略布局角度而言，电商直播不仅仅是电商平台进行品牌营销的手段，更是一种基础设施。目前，国内头部电商平台逐渐将直播作为标配。但是，在CNKI平台上，以“电商直播”作为关键词进行检索，含有电商直播字样的学术论文只有80篇，而关于天猫旗舰店直播体系的研究几乎没有。不难发现，相关研究领域还处在于萌芽阶段，缺少深入研究。

据智研咨询权威媒体发布的《2018-2024年中国互联网+绿植盆栽市场发展现状及未来前景预测报告》数据显示，伴随网店直播销售的快速发展，消费者对绿植盆栽需求购买力度持续扩大。2017年国内盆栽植物销售数量为70.84亿盆，2018年我国盆栽植物销售总量约为71.70亿盆。2013-2017年国内绿植盆栽线上销售额复合增长率96.58%，直播平台的快速发展给销售绿植盆栽的店铺提供了新的销售渠道和盈利增长点。

1、有道农场店铺直播平台规划

1.1 店铺简介

有道农场天猫旗舰店创建于2016年3月，主营销售水培植物、多肉植物、空气凤梨等绿植。货源来自于江苏省句容市下辖的天王镇，茅山镇等地，这些区域盆栽种植都有着悠久的历史，产品品种多、质量好、价格低，有着天然的竞争优势。由于有道农场店铺与这些乡镇建立了长期合作关系，店铺可以遵循从基地先拿货后付款的经营模式，产品从产地直接发货，避免了囤货压货的交易风险。

1.2 店铺直播基础设置

有道农场天猫旗舰店直播平台通过使用千牛、淘宝直播等辅助工具，将绿植盆栽的品相、价格、养护知识甚至沟通话术等内容展示在店铺客户端页面上，做出一场场优秀的直播，吸引更多流量，提高询单转化率。

（1）直播主播 作为一场场优秀直播的灵魂，主播需要具备形象好、口才佳、话术专业性强等前提条件，同时对直播产品的内容需要全面了解，在与客户沟通时做到响应及时，回答准确。

（2）直播画面 直播画面呈现应当简单清晰，消费者能够清楚地了解直播间的产品外观、主播形象等。同时，应该采取明码标价的形式，引导消费者制定好套餐搭配，给其带来最大化视觉体验。

（3）直播活动 这是直播中的点睛之笔，可以激发消费者的潜在购买欲望。为了更好地留住消费者，增加每场直播的销量，直播间会科学地开设多种形式的活动：评论留言领取优惠券、点赞领取优惠券、关注送红包、整点秒杀、限时抽奖等活动形式，有效减少店铺的跳失率。例如，周一观看直播购买绿植产品，可以获赠喷壶；周三购买花卉产品，可以获赠花肥等形式。

1.3 店铺直播类型管理

有道农场店铺直播一般分为两类：普通直播和上新直播。

普通直播，即在直播过程中，按照常规操作流程，依次发布预告、添加商品、上传直播标题和内容等，天猫平台后台会根据店铺的粉丝和销售情况进行流量推荐。上新直播，多为换季上新的时候开展的直播类型。例如，有道农场店铺以绿植盆栽销售为主，具有明显的季节性，往往在冬季与春季换季上新的时候，会开设上新直播。此时在直播后台操作时，需要注意选择上新直播的选项，并且该场直播出售的宝贝必须是一个月内最新上传出售的产品。

1.4 店铺直播内容管理

店铺直播内容是消费者观看的重点，其中包含了产品展示、产品讲解、活动推荐等部分。直播开始前，店铺会发布直播预告，一般情况下提前一天发布，这样有助于天猫后台进行流量推荐，并且增加目标客户匹配度。

直播进行中，主播会依次介绍本场直播的主推爆款产品以及其他出售的宝贝详情和价格等信息。例如，针对有道农场天猫旗舰店爆款产品之一的除甲醛四件套的绿植盆栽套餐，主播会从产品序号、出售价格、绿植日常养护、快递包装、绿植套餐功能以及优惠活动等方面逐一讲解。这些都是消费者在普通浏览情况下不能有效获取的信息：（1）产品序号：一般情况下，店铺爆款产品除甲醛四件套的序号都是排在第一位。（2）出售价格：通常显示的是产品最低价格，用于吸引顾客。除甲醛四件套价格是49元一套。（3）产品养护：以除甲醛四件套里面的常春藤为例，需要注意土壤中性有机泥炭土，4-5天浇一次水，一个月施一次肥，避免阳光直射。（4）快递包装：除甲醛四件套一共四盆绿植，需要分别用报纸、保护膜、无纺布、气柱分开包装，并用塑料膜保温，放入定制纸箱进行运输。

直播接近尾声时，店铺会等待消费者提问并答疑，促使那些还未完成交易的消费者在直播结束之前下单付款，完成产品购买过程。对于刚进入直播间的消费者，主播会提醒他们关注下一场直播的内容和时间，稳定提升后续的访问量和粉丝量。

1.5 店铺直播促销管理

（1）满就减 店铺设立满98元减5元的优惠。店铺绿植盆栽的单品价格一般不超过70元，消费者浏览商品时往往会因为满就减优惠而拼单2份及以上，更好地促进了直播交易量以及营业额的提升。

（2）点赞领红包 在直播间后台营销活动页面，设置点赞领红包，通常设置点100个赞领取两元优惠红包。用户可以观看直播页面右下角红色爱心点赞图标，点赞达到规定数量会自动跳出领取红包的页面。

（3）评论互动领优惠券 在直播间后台营销活动页面，设置评论领优惠券活动。例如：消费者通过在直播间评论弹幕——除甲醛找有道农场的字句，自动领取5元店铺优惠券，促进消费者与主播互动，增加消费获得感，激发购买欲望。

1.6 店铺直播推广设置

（1）站内推广 有道农场店铺通过设置与宝贝匹配的关键词，比如绿植、净化空气、除甲醛等词语开展直通车引流，并根据同类店铺竞争情况实时修改产品竞价。

（2）站外推广 有道农场店铺不定期在社交类网站，发布宝贝链接，引导有需求的消费者链接购买。同时与返利的网站合作，比如阿里妈妈平台，它的好处在于成交后付费，付相应订单数量的佣金。消费者通过网站购买宝贝后，店铺会返一定比例的佣金给合作网站。

2、有道农场店铺直播后期运营管理

天猫旗舰店直播平台规划成功并投入使用后，后期管理会显得更加重要，這项管理工作将是常态化过程。主要体现在以下两个方面：

2.1 店铺主播的职业化引育

引育职业主播，打造网红主播，是很多电商平台开展直播活动前后进行常态化管理的重要内容。引育职业主播一般有以下两种渠道：一是从电商平台内部挖掘有潜力的专业主播，培养其商品导购的专业性，将其打造成某一垂直领域的网络红人，这样既可以为平台贡献优质的直播内容，也可以为商家提供优秀的直播服务。这种培养方式时间成本较高。二是电商平台与已有的第三方主播经济公司合作，按需定制、筛选和签约网红主播。这种培养方式减少时间成本，能够获得主播带来的优质流量资源，但往往报价很高，超出一般中小卖家的预算范畴。

有道农场店铺成立三年来，积极探索电商直播市场的发展规律，结合实际经营情况，从销售业绩、询单转化率、响应时间、工作年限等多个维度考核员工，建立内部选拔机制，培养优秀主播人才，并与第三方主播经济公司合作，对选拔出的优秀主播人才进行专业指导。在2018年双十一期间，公司内部两名优秀的主播仅在直播中就给店铺带来50万的销售订单，超出往年同期水平近50%。

2.2 用户消费体验度的精准提升

无论是前期直播平台设置、还是后期职业主播的引育，最终目的都是为了店铺粉丝数量不断增加。然而，实现这一目标，除了需要做好前述工作以外，更为重要的是提升用户消费过程中的体验度。在电商直播中，用户体验度的提升不但能使消费者关注推荐的产品，而且还乐于主动向周围的亲朋好友进行产品宣传，从而扩大直播平台的品牌影响力，形成良好的口碑效应，最终扩大粉丝的规模。

以有道农场店铺为例，通过深化政校行企合作关系，不断利用好互联网新技术赋能消费者消费体验感。运用VR技术，让消费者可以360度全角度去查看产品的细节，加深对产品的了解；运用AI技术，让消费者可以优化查找商品的体验感，以做出合理的购买决策等。这些做法在视觉感官上能够大幅度提升消费者在电商直播中的消费体验度。据不完全统计，自去年运用引入新技术以来，直播平台粉丝数量同期增长了50%，不仅仅是粉丝数量的增长，随之而来的用户口碑度也同步增长。这些具有交互性能的技术运用，带来的效果是以往传统销售不能想象的。

3、总结

近年来，网络直播市场异军突起，包括网络直播在内的直播、短视频、AI、VR等技术都在持续推动资讯的视频化发展，这些技术将逐渐成为未来引流的重要手段。站在当前的风口上，传统淘系交易平台，需要及早谋划出路，积极转变营销理念，大力推动网络直播平台的建构和发展，对营销方案富媒体化设计、交易平台升级运营、产品内容优质化改良、专业主播培养、视觉呈现等具体环节都需要重新建构，不断提升用户体验感，提升店铺流量，不断融入并领先于行业发展的步伐。

参考文献

[1] 第41次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2018

[2] 李维胜，蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究，2018（02）：46-49

[3] 庞超然.我国电子商务发展的经验与启示[J].中国国情国力，2018（02）：56-58

[4] 张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春：长春工业大学，2018

[5] 毛亚玲.移动互联网时代品牌直播营销的现状及发展策略研究—以天猫直播平台为例[D].河北：河北大学，2017

作者简介：

刘丹，江苏农林职业技术学院，硕士，讲师，从事电子商务教学和研究工作；

李世佳，江苏农林职业技术学院16级电子商务专业学生。