大数据背景下企业精准营销研究

金剑霞

摘 要：随着我国发展步入新时代，大数据等新兴技术发展对企业营销产生了巨大冲击。新时代，企业营销要结合时代的背景，与时俱进。本文基于大数据对企业精准营销展开研究，通过梳理已有相关研究，分析大数据趋势下企业精准营销面临的问题，如何利用大数据创新企业精准营销模式，服务于企业高质量发展目标。

关键词：大数据  精准营销  营销模式  高质量发展

中图分类号：F279.23 文献标识码：A   文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02

随着时代发展进入信息化阶段，大数据顺势而生，应用越发广泛和深入，企业营销管理迎来新的发展机遇。当前大数据的趋势下，数据对企业的影响力越来越强，大数据下企业营销效率、质量较传统模式实现划时代的提升。企业如何顺应时代潮流用好大数据，提升企业精准营销质效，是企业发展的需要。大数据背景下企业精准营销研究意义深远，对企业高质量发展起着至关重要的作用，为我国未来精细化企业营销管理提供更为崭新的视角以及改革探索的深度。

1 大数据精准营销理论基础

1.1 精准营销概念分析

Philip Kotler 指出，精准营销是通过制订营销计划，获取高投资回报的营销沟通过程。杰夫·萨宾（Jeff Zabin）给出的解答是：将信息在正确的时间借由适当的渠道发送至目标客户达到营销目标。精准营销从字面上由精准和营销组成，含义也是两者的结合。精准营销有四个明显的特征：一是精准的目标客户。精准营销借助大数据等技术，营销的调整度、灵活性更大，能够增加目标群体黏性。二是精准的市场定位。精准营销通过信息化手段的应用，量化客户的管理，实现市场和策略的精准匹配。三是精准的市场回报。精准营销通过量化的方式实现成本和收益的有效匹配，保障成本—收益的最优化。四是精准的市场反馈。精准营销通过企业与客户间的灵活互动，通过口碑效应促进企业的良性发展。

1.2 理论基础

通过对现有研究分析总结，精准营销的理论基础是4C理论、让客价值、沟通理论和客户链反应。

第一，4C理论。该理论核心观点以客户满意度为企业营销的重点，保障该核心价值的同时尽可能降低成本，提供最大的便利，还要有良好的沟通机制保障。4C理论的特征包括消费者需求、需求成本、获得的便利性以及良好的沟通。4C理论在实践中核心应用就是精准营销。

第二，让客价值。该理论是对精准营销理论的进一步延伸，最早由Philip Kotler提出。让客价值是客户的期望价值，是总价值去除成本后的剩余部分。在该理论指导下，精准营销的目的是在扩大价值的同时降低成本，使客户获得最优的期望价值。

第三，沟通理论。随着时代的发展，沟通理论的内涵和外延不断延伸，由线状向网络化，由单一到全面拓展。沟通方式多元化，沟通理念人性化，沟通更国际化。

第四，客户链反应理论。该理论更注重关系的维护，关注现有客户的维护和潜在客户的发展。该理论指导下的精准营销以客户价值的增值和裂变为核心。

2 大数据对企业精准营销的意义

企业营销的效率质量，关系着企业在未来一段时间内的发展。大数据在企业精准营销的应用，有利于企业改革精准营销内容和方式。企业能够选取尽可能稳妥的手段，适应快速发展的需要，应对市场环境的变化。

2.1 企业应对控制运营成本的要求

在企业经营发展进程中，成本上升源自于多种因素，成本的上升使企业面临巨大压力。将大数据应用于企业营销管理中，能够使得企业制定的营销策略更优化，规避营销管理不善，避免浪费资源、损失价值。所以，企业不能忽视大数据对营运成本降低的影响。

2.2 企业转型升级发展的内在需要

随着经济进入新的发展阶段，新的矛盾出现，人的需求进入新的层次，客户需求是企业生存发展的根本。企业营销活动是企业管理顺利开展的必要环节，企业转型升级对营销管理的服务效率提出更高要求。丰富企业营销管理方式、提升营销质效是企业转型升级的必然要求。

3 大数据为企业精准营销带来的机遇和挑战

3.1 大数据对企业精准营销的机遇

一是多元化企业营销降成本方式。企业与客户间信息传递失真现象一直存在，若企业不能精确掌握客户偏好、需求信息，企业营销决策就会存在偏差。大数据的出现，通过整合匹配企业、客户信息，一方面有利于企业和客户信息传递的精确性，提升营销决策的准确性;另一方面，通过标签化管理，推動最有价值客户辨别，减少盲目宣传的发生，提升营销效率，进而降低企业营销成本。

二是人性化企业营销服务。大数据的运用有利于企业对客户信息的专业化处理，对客户需求的认知越准确，制订营销方案也更具有针对性，营销服务也更为精准、有效，使客户体验更具幸福感，营销服务人性化。

三是交叉销售（连带销售）为企业带来利润。在大数据背景下可借助CRM调查研究出顾客的各种需求，并且通过满足其需求来销售多种相关服务和补充产品或附属产品。例如，某公司推出新款羽毛球拍，与羽毛球配套使用绑定销售，物美价廉，销路甚佳，结果带动羽毛球拍与羽毛球销量都大大增加，更好地实现企业利益最大化。

3.2 大数据对企业精准营销的挑战

第一，信息搜集量和潜在隐患大。大数据，不可言喻，数据信息量大且繁杂。俗话说“林子大了什么鸟都有”，数据量越大，数据的质量将会参差不齐。有质量高的数据存在，也会有无效信息的存在，基础信息的质量不能得到保障，根据基础信息做出的营销决策，质量亦难以保证。不良信息的存在会在无形中消耗客户的信任，恶化营销质效，间接影响企业的声誉。

第二，专业性人才需求强烈。人这一要素作为营销的主体，大数据的引入必然需要专业人才的匹配。若缺乏专业人才，大数据在企业精准营销的应用将会受阻，预期效果会大打折扣。大数据传播相对较快，但人才培养的时间相对较长。期限的不匹配就导致企业人才缺口的存在，岗位需求的激增。

第三，营销理念亟须变更。大数据要求用大数据的思维去思考。当前，虽然大数据已经遍布世界的方方面面，应用也比较普遍，但由于人的思维普遍存在固化、僵化的特性，企业营销管理人员的思维方式还比较守旧，这不利于企业营销管理的提升，所以，为了发挥大数据在企业营销中的效应，亟待更新传统营销理念。

4 大数据下企业精准营销的策略

4.1 改观精准营销管理理念

企业应对现有精准营销管理理念作出变动，积极推进企业的转型和升级。企业高层管理者尤其应该树立对大数据应用于精准营销中的正确认识，引领企业全体员工进行大数据精准营销管理转型，真正发挥大数据下精准营销管理巨大的价值创造功能。应对企业的转型，解除传统精准营销管理理念的枷锁，扩展思路，培植创新意识。以企业的发展变化为中心，针对新的生态环境，抓住新时期提出的要求，将精准营销管理工作优化，服务好企业。因此，变革精准营销管理观念，是企业开展大数据下精准营销管理的根基。

4.2 改善精准营销管理准确性

首先，从全员的角度来提高大数据在精准营销管理中的应用，全领域地形成浓厚的精准营销管理对大数据应用的氛围，调动企业员工的工作情绪。其次，从一而终地推动实施精准营销管理对大数据的应用，建立完善的精准营销管理系统，坚持对大数据的运用，绝不轻言放弃。最后，企业精准营销管理人员，要明晰管理目标，要将大数据应用在精准营销管理中付诸实处，并建立严格的奖惩机制，将企业精准营销管理制度贯彻实施，促进企业精准营销管理更好的实施。

4.3 加强信息化建设

现代企业对信息系统有很强的依赖性，不同的职能部门开发差异化的信息系统。但是，鉴于系统间联系性较弱，信息难以共建共享，孤立的信息孤岛和数据延迟是常见的。因此，大数据时代，企业在信息化建设时，应注重信息的整合，实现各系统间资源互通和共享。通过详尽的、深入的剖析，让精准营销管理为企业的产出提供良好的服务，激发精准营销价值创造职能。

4.4 强化人才队伍建设

大数据背景下，企业推动精准营销表现出对专业人才的需求。大数据在我国发展历史并不长久，还相对是一个新兴的事物，故而大多数企业在这一领域都存在专业人才的缺乏。企业应该强化人才的培育，加强与其他企业的人才交流。

4.5 注重全面风险管理

近年来，企业不时地要应对内外部经济环境的复杂变动，同时也面临着风险因素的与日俱增，发展过程中各类风险间或凸显。风险是无法完美规避的，连锁风险一旦出现，会对企业营销活动产生严重影响，企业的生产经营亦随之会被波及影响。企业应坚定信念，重视风险的全面管理，运用大数据构建全面风险管理量化系统，建立风险防范制度并有效实施，分析调查研究市场内外部环境，加强企业各层面的风险管理培训和宣传，培育风险管理文化，尽最大努力避免发生风险，促进企业朝着规划的道路发展。

4.6 完善精准营销管理体制

大数据精准营销管理是一个综合性的管理系统。首先，掌握好大数据精准营销管理的内涵。基于企业精准营销管理重点，开展营销活动。其次，完善大数据精准营销管理的结构。现在企业虽然逐步重视大数据在精准营销管理的应用，但还没有形成健全的管理体系、详细的管理计划。所以实践起来或多或少会遇到阻碍，因此，需要尽快健全风险管理组织体系、内控体系、报告体系及考核体系，形成体系保障。最后，完善大数据精准营销管理的组织机构。大数据精准营销管理离不开企业各部门的通力協作，要想得到好的营销管理成果，需要畅通各部门之间的沟通协调，保障大数据精准营销管理的通畅推行。此外，建立健全相关法律法规政策体系来完善管理体制，促进企业的健康发展。

5 结语

大数据的出现，将企业精准营销带入新时代，为营销信息处理提供了划时代的工具，为企业发展注入新的动能。企业应该紧紧抓住大数据发展的契机，转变思维，树立正确态度，拥抱大数据，让大数据为企业精准营销质效提升贡献力量，成为企业长远发展的抓手。

参考文献

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