中国日化品牌的国际化策略研究

谭书旺

[摘 要]通过对上海家化、隆力奇、植物医生、金王等中国代表性日化品牌国际化市场行为的研究，总结出了中国日化品牌国际化的八大策略，即本地化策略、借势推广策略、借船出海策略、海外媒体传播策略、海外并购策略、赞助策略、国际认证策略、迂回进入策略，为正在实施或准备实施品牌国际化的中国日化企业提供借鉴。

[关键词]日化;品牌;国际化

[中图分类号] F740         [文献标识码] A         [文章编号] 2095-3283（2020）02-0111-05

Abstract： Through to the Jahwa， Longrich， DR PLANT， Kingking， etc. China representative daily-use chemical brands international market behavior research， summarizes eight strategies of the Chinese daily-use chemical brand internationalization， namely， localization strategy， promotion-with-government-activity strategy， by partners boat to sea strategy， overseas media communication strategy， overseas M&A strategy， sponsorship strategy， international certification strategy， outflanking strategy， provide reference for daily-use chemical companies in China that being or prepare the implementation of brand internationalization.

Key Words： Daily-Use Chemical; Brands; Internationalization

日化行业是和人们的日常生活關系最密切的行业之一，也是中国最早市场化的行业之一。随着中国市场的开放，欧莱雅、宝洁、联合利华等世界日化巨头纷纷涌入中国。

但我国日化行业的自主品牌并没有全军覆没。以上海家化、隆力奇为代表的中国日化品牌，通过充分挖掘中国文化特别是中国中草药文化中的宝藏，通过错位经营，乘着“一带一路”春风，不但走出了中国，走向了世界，而且在欧美发达国家的日化市场上拥有了一席之地，让我们看到了中国日化品牌绝地反击、反败为胜的希望。

本文通过对上海家化、隆力奇、植物医生、金王等中国代表性日化品牌国际化市场行为的研究，总结出了中国日化品牌国际化的八大策略，希望给予正在实施或准备实施品牌国际化的我国日化企业借鉴。

一、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目标市场本地独资或合资合作建立生产、经营、研发（设计）基地，以及终端销售渠道的策略。通过本地化生产、经营、研发或销售，可以实现绕过关税壁垒、降低物流成本、提高客户服务质量、近距离了解用户需求、拉动目标市场所在地就业进而增加品牌亲和力等目的。这一策略是中国日化品牌国际化过程中最常用也最有效的策略。在这一策略的运用上，上海家化、隆力奇、植物医生等品牌均为我们提供了宝贵的经验。

1.佰草集在巴黎开设首家海外旗舰店

2015年4月，上海家化旗下的佰草集品牌在法国巴黎开设了首家海外旗舰店。

上海家化副总经理、佰草集负责人黄震表示，到欧洲开店除了拓展国际市场外，也会推动企业研发标准的提高。

不同于一般的消费品，知名化妆品背后，都有着浓厚的美学和文化印记。例如，2014年，伴随韩剧的热播，剧中人物使用的韩国化妆品在中国大卖。

时任上海家化董事长谢文坚认为，上海家化的第一大竞争优势就是“中国文化体系的差异化”。按照上海家化的设想，这家旗舰店将成为中国文化在欧洲的传播阵地。

2.隆力奇尼日利亚建厂

2019年4月，隆力奇尼日利亚工厂在尼日利亚莱基自贸区落成。隆力奇董事长徐之伟表示，该项目建成后，将用于保健品、化妆品、洗涤用品等产品的生产，并成为尼日利亚境内乃至整个非洲市场一流的智能化工厂，为隆力奇在尼日利亚、加纳、喀麦隆、南非、科特迪瓦等国家的分公司提供全面的大供应链、产品保障和进出口、通关等整体服务。同时也可以为尼日利亚当地重要品牌提供OEM代加工服务，并辐射整个非洲市场。还可以为隆力奇在尼日利亚发展工业旅游提供重要支撑，并可促进当地就业，促进尼日利亚工业化发展水平的提高。

3.隆力奇建立多家海外分公司

2016年6月4日，隆力奇美国分公司开业典礼在洛杉矶盛大举行。董事长徐之伟代表隆力奇集团对全场嘉宾的莅临表示感谢，并向在场嘉宾展现了隆力奇集团30周年来所积累的10大资源优势，分析了隆力奇在中国乃至国际市场竞争格局中的优势地位，充分显示了隆力奇打造全球事业平台的实力和魄力。此前，隆力奇已经在韩国（2014年）、菲律宾（2013年）、尼日利亚（2012年）等国家设立了分公司。

4.植物医生在大阪开设专卖店

2019年4月28日，植物医生日本大阪心斋桥旗舰店开业，成为首个进驻日本市场的中国护肤品单品牌专卖店。植物医生产品原料来自汉方高山植物，因其海拔高、光照强、昼夜温差大、污染少的生长环境，活性成分尤为突出，生产出的护肤品具有更多的纯净营养。

目前植物医生3大系列22个日文版产品在心斋桥旗舰店上市，这些产品均已经通过日本的相关产品测试，表现良好。日本是全球化妆品市场竞争最激烈的国家，植物医生海外拓展首选日本，既表示了对本企业产品的信心，同时也希望通过激烈的国际化竞争不断提高品牌竞争力，助力植物医生品牌的国际化。

二、借势推广策略

借势推广策略是指品牌商通过参与政府等公共组织举办的国际性交流活动，有效扩大本公司产品在目标市场国家的品牌知名度和美誉度，进而有效提升产品在目标市场的占有率的策略。在这方面，上海家化和植物医生为我们做出了很好的榜样。

1.佰草集随“上海客厅”亮相葡萄牙

2019年6月24日，由上海城市推广中心主办，中国驻葡萄牙大使馆协办的“上海客厅”活动走进葡萄牙里斯本，通过多维度的活动场景、多感官的体验设计、多样化的互动交流，为上海打造全球旅游目的地城市进行有效推广。

上海家化旗下品牌佰草集，作为上海时尚摩登产品的代表，优雅亮相“上海客厅”。同时作为官方伴手礼，把来自上海的古方草本之美，分享给了每一位来宾。

“上海客厅”作为一项针对海外市场的全新城市旅游推广活动，通过向外宾展示上海近年来经济、科技、人文等各方面的发展，展现上海魅力。

2.上海家化迎来28国非洲记者团

2018年7月17日，为响应习近平主席中非合作发展战略，由中国公共外交协会组织的中国国际新闻交流中心非洲分中心记者一行来到上海家化参观访问。

记者团参观了上海家化跨越工厂制造车间及展厅，并听取了上海家化企业整体发展介绍，以及企业的非洲业务及拓展计划。记者团对上海家化的经营发展与品牌建设印象深刻，并给予了高度评价。

上海家化表示，希望上海家化未来能有更多的产品更好地输出到非洲市场，使更多的非洲消费者体验到中国经典国货与中医中草药文化的魅力。

3.上海家化亮相“这一刻在上海”巴黎展

2014年3月27日，在欢庆中法建交50周年之际，由上海市人民政府新闻办公室、上海市经济和信息化委员会主办的“Its Shanghai Time（这一刻在上海）”生活设计展隆重登陆巴黎，在联合国教科文组织（UNESCO）总部亮相。

上海家化携旗下佰草集和双妹两大品牌参展。佰草集以现代中草药个人护理专家的特殊身份优雅亮相，并作为上海市政府官方礼品赠予UNESCO高层。双妹则以富有海派情韵的设计赢得了参观者的青睐，旗下限量版丝巾也作为官方礼品赠予UNESCO高层。

作为弘扬中华文明、加强中法文化交流的重要活动，“Its Shanghai Time”展览邀请了正在法国访问的中共上海市委副书记李希、UNESCO战略规划助理总干事汉斯·道维勒，以及各国驻联合国教科文组织官员，中法知名企业、设计及时尚界人士近200人出席。

4.植物医生亮相“一带一路”万里行

2015年10月下旬，由植物医生（DR PLANT）等多家本土企业参与的“一带一路”万里行——走进米兰世博会主题日活动完美收官。

意大利总统马塔雷拉先生在总统府接见了由前中国外交部部长李肇星先生率领的“一带一路”万里行中国代表团，并接受了由植物医生提供的官方礼品—植物医生化妆品。

“一带一路”万里行历时73天，行程逾16000公里，是国家“一带一路”倡议下行程最长、跨度最大、涉及领域最广的一项大型丝路沿线文化交流经贸推广活动。

作为此次活动的官方唯一指定护肤品牌，植物医生出色地完成了国际交流任务，印证了卓越的产品品质，标志着中国民族护肤品牌向国际化迈出重要一步。

三、借船出海策略

借船出海策略是指通過与销售网络覆盖目标市场国家或地区的跨国零售企业、以及海外目标市场国家或地区的本地零售企业合作，借助对方的销售渠道销售自己的产品，从而实现快速进入目标市场，提升在目标市场的品牌影响力的策略。在这些方面，上海家化和青岛金王为我们提供了宝贵的经验。

1.佰草集借道丝芙兰进入法国市场

2008年7月17日，丝芙兰在巴黎召开例行新闻发布会，发布下半年化妆品新品，法国全境200多名记者出席。发布会上，在几十个全球一线化妆品品牌的众星捧月中，来自上海家化的佰草集成为了主角。上海家化宣布，8月1日起，旗下佰草集品牌将在丝芙兰法国网上商店销售，9月1日起，将在巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店开设第一个专柜。

这是佰草集在法国公众面前的第一次亮相。丝芙兰集团负责人表示，佰草集与丝芙兰在法国销售的所有化妆品品牌都不一样，而且其天然、绿色的概念很符合欧洲市场的消费理念，将是丝芙兰全新的销售增长点。

丝芙兰隶属于全球第一奢侈品牌公司LVMH，在全球21个国家拥有1665家店铺，经销的产品都是国际主流的一二线品牌和有独特价值的产品。

2.青岛金王借道JS走进英国

2015年5月21日，Sainsburys （以下简称JS）供应商年度庆典在香港举行，青岛金王从100多个供应商中脱颖而出，荣获最佳供应商奖——Supply Chain Most Improved Award，这是青岛金王跟JS 公司合作以来得到的最高奖项。这个奖项的获得，既是对青岛金王产品的肯定，也是对青岛金王设计、研发、业务人员辛勤工作的认可。

JS是英国第三大超市，由John·James·Sainsbury和其妻子Mary Ann Sainsbury 在1869创立于英国伦敦。一直以来，JS的商品都以质量高、品种全而享誉全英。自2009年成为JS的供应商以来，青岛金王对JS的供货量以年均接近5倍的速度攀升，为青岛金王在英国的品牌传播和市场占有率提升做出了巨大贡献。

3.青岛金王通过沃尔玛等跨国商业集团走向世界

1997年，青岛金王试图通过沃尔玛遍布世界各国的连锁店走向世界市场，但这个世界顶级的跨国企业根本没有理会金王的洽谈意向。

为了吸引沃尔玛的注意，金王集团总裁陈索斌在洛杉矶紧靠沃尔玛商场最繁华的商业街租下了一角柜台，开设了一个金王（kingking）专柜，并在当地知名的报纸上打出广告，承诺顾客可以登记购买，如果货晚到一天，赔偿5美元。几天后，登记的顾客在金王专柜前排起了长龙，一直延伸到大街上。此事引起洛杉矶新闻媒体的极大兴趣，金王品牌一夜间红遍洛杉矶。

金王诚信经营、产品质量可靠、以及不断推陈出新的特点引起了沃尔玛的高度关注。1998年，沃尔玛通过对金王（kingking）的严格验厂，向金王开放了其在全球的连锁店。1999年，金王和沃尔玛的交易金额为300万美元，此后每年以100%的速度递增，到2005年，两家的订单金额已经达到了3000万美元。随后，金王产品又挺进德国麦德龙、法国家乐福等世界500强商业集团，与世界500强前17家企业建立了长期稳定的合作关系。

四、海外媒体传播策略

海外媒体传播策略是指品牌商通过在海外目标市场国家的广播电视媒体或热点地区的户外媒体上投放广告，有针对性地传播品牌理念、扩大品牌知名度的策略。在这方面，隆力奇和植物医生为我们做出了很好的榜样。

1.隆力奇广告片投放菲律宾电视台

2014年6月，隆力奇广告片投放菲律宾150多家电视台。该广告片为纯英文版，主要包括隆力奇企业介绍和产品知识讲解，以全新的视角展现隆力奇最新科研、生产实力等。

隆力奇菲律宾分公司自2013年7月27日成立以来，销售业绩逐月增长。隆力奇优质的产品更是得到了菲律宾人民的追捧，而本次隆力奇广告片的拍摄和制作采用全新视角，把隆力奇智能化新工厂、投资6000万新建的全球研发中心和隆力奇在菲律宾市场销售的产品等集中展示，向当地民众详细地展现了一个崭新的、强大的隆力奇。

2.植物医生亮相纽约时代广场

2016年春节期间，植物医生（DR PLANT）亮相纽约时代广场户外大屏，并以中英两种版本轮番播放企业形象图片。纽约时代广场是全球顶级品牌秀场，被称为“世界的十字路口”，包括中国国家形象片在内的众多向世界展示自我形象的内容都曾经在这里进行播放宣传。植物医生本次登陆纽约时代广场，不仅能够让世界深刻了解植物医生这个拥有优质民族基因的本土护肤品牌，而且将进一步顺势推动其品牌国际化进程，让世界看到中国企业打造世界级品牌的理想和信心。

五、海外并购策略

海外并购策略是指品牌商通过收购海外同类企业或上下游企业的全部或部分股权，控制或参与海外企业的生产或经营，从而快速实现企业海外扩张的策略。并购完成后，企业不仅可以利用国外品牌的营销渠道发展自有品牌，还可以利用被并购品牌的价值，运营双品牌或多品牌，有效提升企业的品牌知名度和资产收益率。在这些方面，上海家化为我们提供了宝贵的经验。

2017年12月28日，上海家化以2.93亿美元（约19.96亿人民币）的价格完成了对英国Cayman A2，Ltd.的全部收购事宜，顺理成章地把其旗下的英国著名母婴公司Mayborn集团收入囊中。

Mayborn集团是在英国和澳大利亚排名第一的母婴产品公司，在英国市场的婴儿喂养产品生产商里排名第一，旗下有生产奶瓶、奶嘴等婴儿用品的知名母婴品牌汤美天地（Tommee Tippee）。

在世界范围内拥有成熟市场的Mayborn集团及旗下品牌Tommee Tippee，为上海家化构建国际化母婴平台、拓展海外市场打下了坚实基础。

六、赞助策略

赞助策略是指通过赞助消费者喜闻乐见的体育竞赛等活动，迅速扩大品牌在目标市场的知名度、美誉度和影响力，助力品牌国际化的策略。在这方面，上海家化为我们提供了非常宝贵的经验。

2015年5月13日，上海家化正式宣布，与上海国际马拉松赛（简称“上马”）组委会签订十年战略合作协议，成为2015-2024上海国际马拉松长期赞助商。

上海国际马拉松赛由中国田径协会和上海市体育总会主办，起始于1996年，已连续举行了20多届，比赛规模逐年扩大。2019年，将有来自中国的34个省级行政区以及中国以外遍布五大洲的42个国家和地区的多达3.8万名选手参赛。

从2015年11月份的上海国际马拉松比赛开始，上海家化将携旗下所有品牌，共同亮相上海国际马拉松赛事，与“上马”组委会一起，为广大参跑者提供更好的赛事服务，同时也希望借机传播更多的健康及公益理念。

七、国际认证策略

国际认证策略是指通过申请并获得目标产品领域的国际标准认证或目标市场国家标准认证，突破目标国家市场的非关税贸易壁垒，使产品顺利进入目标市场并扩大品牌知名度、提升品牌美誉度的策略。在这方面，上海家化为我们提供了非常宝贵的经验。

中國化妆品品牌进入法国，必须经历全世界最为严苛的认证程序：配方要按照欧盟法规调整，原料要找到供应商检测，功效要提供实验室证据，生产流程要看是否符合国际标准，上市后如何监管也要写明白。

从2007年12月至2008年6月，上海家化旗下的佰草集品牌依靠强大的团队和过硬的品质，创造了国外化妆品品牌通过法国认证时间的最快纪录。据悉，多数美国品牌完成认证也要花费一两年。通过与全球最大的化妆品零售商丝芙兰合作，并经过严苛的欧盟化妆品标准认证，历经曲折，佰草集终于进入了巴黎这个世界上进入难度最高的化妆品市场。

八、迂回进入策略

迂回进入策略是指品牌商通过在第三方国家建立生产基地，取得第三方国家的原产地证明，从而避开目标市场国家的反倾销调查，成功进入该国市场，进而在目标市场国家建立并提升产品知名度和美誉度的策略。在这方面，青岛金王为我们提供了宝贵的经验。

2005年，美国再次启动了新一轮反倾销调查，并在2006年初向从中国进口的蜡烛产品征收惩罚性的108.3%的反倾销税。当时，美国占中国蜡烛出口总额近六成，青岛金王是沃尔玛全球的供应商，供货量占总销售额的30%以上。一旦反倾销税使得产品成本上升而丧失美国市场和沃尔玛渠道的话，将来再想进入就难上加难。因此，2005年6月，青岛金王投资1500万元人民币，在韩国釜山设立了工厂。当金王在韩国拿到“MADE IN KOREA”的原产地证明后，韩国工厂便成为了青岛金王规避美国反倾销调查的“避风港”，不仅美国订单没有丧失，国际市场的销售收入反而同比增长了26%。

2007年以来，受美国金融危机的影响，生产蜡烛的主要原材料价格上涨了80%。与此同时，人民币汇率升值了15%，蜡烛行业出口退税率下降了4%。更为紧迫的是，作为中国蜡烛最大出口市场的欧盟又将反倾销之剑高悬于中国蜡烛企业的头顶。生产和出口成本的猛增，以及韩国比中国高5至6倍的人力成本，使得青岛金王把扩建海外制造基地的目光由韩国转移到了越南。

金王的越南工厂设在胡志明市的一个工业园中。当地招商引资以及各项政策的优惠力度比较大，且劳动力成本仅仅相当于国内的一半。与此同时，欧美国家几乎没有对越南实施的贸易壁垒。取得越南的原产地证书，既可有效避免反倾销，也能有效化解我国各种成本上涨的压力。

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（责任编辑：顾晓滨 梁宏伟）