“一带一路”背景下企业走出去公关战略与公关策略研究

吕维霞 刘文静

摘要：在“一带一路”倡议背景下，中国企业加快了走出去的步伐，但过程中常常因为复杂的国际环境与自身公关能力不足等原因无法维持良好的公共关系。卓越公关理论倡导的相互依存、系统开放、地位平等、担当责任的世界观为“一带一路”背景下走出去的中国企业在公共关系管理方面提供重要借鉴。本文在卓越公共关系理论的视角下，从组织管理—公众识别—传播操作角度分析中国企业走出去过程中的公共关系管理，并提出企业应立足互利共赢战略，通过相关策略来建立和维护良好的公共关系。

关键词：一带一路 企业公关 卓越公共关系理论

一、引言

在和平、合作、发展、共赢成为时代潮流的背景下，习近平总书记在2013年提出了 “丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议。“一带一路”倡议作为中国对外开放的顶层设计加快了企业走出去的步伐。2018年，我国企业在“一带一路”沿线对56个国家非金融类直接投资达到了156.4亿美元，新签对外承包工程项目合同额达到1257.8亿美元。走出去的中国企业在与沿线国家的合作中增强了沿线国家的基础设施建设能力，为其带来经济和就业增长，提高了当地人们的生活水平，中国企业也因此受到当地的认可和欢迎。但由于政治环境、文化背景、法律制度的差异以及企业自身公共关系管理能力的不足，企业在走出去的过程中不可避免地发生公共关系紧张的情况。比如因为政权更迭，企业的经营项目被中途叫停；由于某些临时成立的法律，企业被迫面临巨额罚款；或者会以项目破坏环境的名义阻止项目开展等。紧张的公共关系使得企业的海外经营阻碍重重，围绕“一带一路背景下企业走出去的过程中如何建立良好的公共关系”这一问题，本文在卓越公共关系理论视角下，从组织管理—公众识别-传播操作角度分析“一带一路”背景下企业走出去的公共关系管理，从战略和策略层面为“一带一路”背景下企业走出去过程建立良好的公共关系提供对策和建议。

二、企业走出去的公共关系研究分析

（一）企业走出去的公共关系管理研究现状

公共关系作为组织与公众之间的传播管理，是要建立一种与公众互相信任的关系[ 1 ]。与战略公众建立良好且长期的公共关系对企业的经营尤其是海外经营具有重要影响。学者们从不同的角度对企业走出去的公共关系管理展开了研究。

从企业类型上，邵华东、李晓宇等强调央企的海外传播活动要从公关战略传播视角出发，厘清不同层级海外传播的风险与问题，从战略上进行策略调整与资源调配来為央企的海外传播保驾护航，避免头痛医头脚痛医脚[ 2 ]。李娜对一带一路背景下走出去的农业企业进行研究，建议要从企业品牌和产品品牌两个方面着手，通过树立良好的企业形象、提高产品和服务的质量来加强农业企业的品牌战略发展[ 3 ]。

走出去的企业作为“一带一路”建设的主体与国家的公关战略密切相关。陈先红、秦冬雪从国家层面提出公关生态论以其公众性、公开性、公益性和公共舆论性的特征能够为立足于人际、组织、国际关系等多层面的“一带一路”朋友圈倡议实施提供织网、造流、占位的生态策略，使得“一带一路”朋友圈与世界范围内的利益的和谐[ 4 ]。

“一带一路”源自中国，立足欧亚非大陆，辐射全球，属于世界。因此“一带一路”背景下走出去的中国企业的公共关系管理不能局限在“一带一路”沿线，而是要放眼全球。赵新利、宫效喆从广告的角度分析企业的公共关系管理。他们对纽约时代广场上出现的中国广告的现状、特征、问题等进行了分析，指出中国企业在投放广告数量态势猛增，但仍存在投放盲目，内容不够本土化的问题[ 5 ]。张迪、李唯嘉以格鲁尼格的卓越公关理论为框架，从公关模式角度展开分析，通过对央企海外传播力的实证研究，认为双向沟通的公关模式是提央企升海外传播力的有效模式[ 6 ]。

（二）卓越公共关系理论

1985年，国际商业传播者协会为研究职业传播实践所需的核心知识体系，资助了一项名为“卓越公共关系与传播管理”的课题研究[ 7 ]。在该研究中，由格鲁尼格带领的课题研究小组通过理论构建、实证检验、个案分析提出了卓越公共关系理论。

卓越公共关系理论将公共关系定义为组织与公众的双向沟通与均衡协商，认为相互依存、系统开放、地位平等、担当责任、尊重公共利益等都是卓越公关应当培育的重要世界观，并强调“合作”是卓越公关的核心价值[ 8 ]。卓越公共关系理论响应社会现实挑战和观念革命而诞生，也伴随着质疑与批判。在不断的质疑与辩护中，卓越公共关系理论逐渐丰富和发展成为最有影响力的公关理论成果。张迪、周晓辉等从卓越公共关系理论视角出发，通过分析影响央企使用新媒体的因素，认为卓越理论中的双向对等模式更可能是一种规范理论，是一种“应然”的理论，但在多大程度上能够真正影响公共关系实践仍然是值得探讨[ 9 ]。黄懿慧等经过对卓越公共关系理论的系统梳理，认为卓越公共关系理论一直坚持的双向对等沟通与互联网所固有的去中心化、互动性、对话、赋权等特性不谋而合，互联网所创造的新的信息环境与公共关系实践在为倡导对等沟通的卓越公共关系理论提供了新一轮的检验场域，卓越公共关系理论可能因此正在进入一个新的生命周期[ 1 0 ]。

（三）文献评述

“一带一路”战略的实施受到了学者们的高度关注。现有对于“一带一路”的研究多集中在国家战略层面，对作为“一带一路”建设主体的企业研究较少，且集中在风险管控、对外投资、财政管理等方面，较少从公共关系角度分析走出去的中国企业。而建立良好的公共关系对企业走出去提供良好的经营环境至关重要。卓越公共关系理论作为公共关系领域的主导理论范式，其倡导的价值观与“一带一路”的理念相契合。因此本文从卓越公共关系理论的视角对“一带一路”背景下企业走出去的公共关系管理进行分析，一方面丰富了企业走出去公共关系管理领域的研究，另一方面也为走出去的企业在公共关系管理方面提供一定的借鉴。

三、“一带一路”背景下企业走出去的公共关系管理分析

（一）企业走出去的公共关系管理现状

“一带一路”倡议实施以来，走出去的中国企业的公共关系环境不断优化，海外推广力度加大，社会责任意识逐渐增强，公共关系管理能力有所提升。

1、公共关系环境优化

“一带一路”倡议提出以来，经过政府和企业的不懈努力，得到了国际上越来越多的认同和支持，目前中国已经与一百多个国家和三十多个国际组织签署了“一带一路”合作文件，并且“一带一路”倡议与联合国的可持续发展议程进行了有效对接。此外商务部主办或协助举办了一系列海外的品牌推介活动和展览会，如中国在印尼雅加达举办了中国建材行业自主品牌推广活动，中国（尼泊尔）商品展览会在加德满都开幕，中国建筑建材（巴西）品牌展在圣保罗举行等等。这些为中国企业走出去建立良好的公共关系提供了好的环境，有助于推动扩大中国企业品牌在国际社会中的知名度和影响力。

2、海外推广力度加大

走出去的中国企业在积极参加品牌展会的同时加大了作为公关重要部分的广告投入。比如对海外市场中户外广告的投资增多，走在街道上可以看见更多中国品牌广告的宣传。户外广告作为非常近距离接触公众的形式，能使公众对企业的产品和形象有更深入的了解和记忆。企业不仅直面消费市场投放广告，更是面向全球合力推广企业品牌，塑造企业形象。格力自2012 年起连续五年在纽约时代广场投放广告，并在广告中分别强调了其品牌定位、产品优势、服务宗旨等，使格力的品牌理念和形象深入人心[ 5 ]。

3、社会责任意识增强

企业社会责任对企业形象具有显著影响。越来越多的中国企业认识到其社会角色的定位，在海外经营的过程中也更加重视社会责任，塑造积极负责任的企业形象，建立良好的公共关系。中国交通建设集团有限公司在参与“一带一路”的建设中，形成了具有特色的“笑脸模式”，通过连心桥、致富路、发展港、幸福城积极带动当地经济发展与人才培养，得到了当地社会和国际社会认可和肯定。

（二）企业走出去公共关系管理面临的阻碍

“一带一路”背景下走出去的中国企业在公共关系管理上面临着来自政治质疑、文化冲突、管理差异等方面的负面影响，阻碍建立良好的公共关系。

1、政治质疑

世界范围内政治局面复杂多变，“一带一路”沿线国家政治制度多样，意识形态不同，受貿易保护主义、经济民族主义等影响，许多国家公开反对“一带一路”，拒绝中国企业进入市场。同时也受到来自某些国家的误解、指责和抹黑。如印度外交部列举巴基斯坦、尼泊尔等国“一带一路合作项目相继被取消”的事例抨击污蔑中国“一带一路”战略对各国施加了不可接受的条件。某些国家在影视作品中抹黑中国企业，伴随着影视作品的传播，对中国企业的海外经营产生严重负面影响。

2、文化冲突

企业走出去面临语言沟通不畅、宗教信仰差异等带来的文化冲突。“一带一路”沿线涉及多种语言，在肢体语言的表达上也有较大差异，比如简单的点头和摇头在不同的文化环境中具有不同的意思。一方面增加了沟通的难度，另一方面理解的偏差可能会造成关系的紧张。企业在管理当地员工、与当地合作的过程中不可避免地会面临宗教信仰差异问题，不同宗教的宽容度与禁忌有很大不同，若处理不好甚至可能会引起极端事件。巴基斯坦境内频发的各类宗教极端主义势力活动就是“中巴经济走廊”项目的重大威胁[ 1 1 ]。

3、管理差异

受特定的政治、经济、文化、法律环境等影响，东西方企业的经营理念和管理模式有所不同。走出去的中国企业在管理中面对的是具有多元文化背景不同思维方式的员工，可能会面临经营理念和管理模式尤其是人力资源管理模式不被认同，员工难以适应或拒绝适应该管理模式而引起的罢工，造成员工关系紧张，企业形象受损。

（三）企业走出去存在的公共关系管理问题分析

自“一带一路”倡议实施以来，农业企业、制造业企业、服务业企业、高科技企业等不同类型不同规模的企业纷纷走出国门，公共关系管理水平方面存在较大差异。接下来本文将分别从组织管理、公众识别、传播操作层面对企业公关存在的问题进行分析。

1、组织管理层面

信守承诺、勇担责任、拥有较强公共关系管理能力的组织更容易与战略公众建立良好的公共关系。目前企业的海外经营能力有限，有时无法保证产品和服务的质量或无法按时交付项目，这会影响消费者和合作伙伴对企业的信任关系。尽管已经有很多企业如中交集团、三一集团等积极承担社会责任，但对社会责任的关注度仍不足，尤其是环境问题。中缅大坝、坎昆龙城项目都曾因环保问题而被中途叫停，企业形象也因此受损。此外，公关人员专业程度不足，公共关系部门无法参与到企业的战略管理与决策中，使其不能有效地为企业适应海外复杂的关系环境规避风险。

2、公众识别层面

公共关系是管理面向组织内外不同公众进行的传播活动[ 1 ]。目前企业在实际公共关系管理中关注的战略公众范围较窄，部分公众的正当权益被忽略，这对企业的公共关系带来危机。对外承包工程在我国企业的对外投资中占有很大比重，在项目承建过程中常常出现的问题是项目获得了当地政府的批准和支持，在实际建设中却遭到了当地民众的强烈抵制，项目不得不中止或取消，给企业带来无法挽回的经济损失。

3、传播操作层面

公共关系管理中的传播操作多为人际、媒介传播以及与其他管理职能涉及的公众的传播[ 1 ]。目前企业的公关传播活动在形式上多为媒介传播，依赖展会和广告进行企业产品和企业形象进行推广，尚没有形成有效的宣传矩阵。传播内容多集中在产品和服务，在承担社会责任、传播价值观方面宣传较少。该特点使公众对企业承担责任的认知不深入不全面，对企业信任度低。此外，传播内容对公众来说不够本土化，不能很好地以公众接受的方式来传播，传播不当也会引起公众的反感和强烈抵制。

四、“一带一路”背景下企业走出去的公关战略与策略

（一）“一带一路”背景下企业走出去的公关战略

与战略公众建立良好的公共关系有助于优化组织的生存环境，促进组织的发展。格鲁尼格等认为良好的关系应该是组织管理层和公众都认为他们能够影响到彼此的组织决策，具有互相依存性，并愿意给予一定的自主权，且能够达到双赢共识[ 1 ]。具有互相控制、关系承诺、双方满意、彼此信任、达到目标特征的良好关系与一带一路倡议指导原则“共商、共建、共享”相契合。“一带一路”背景下企业走出去需要坚持互利共赢战略，与战略公众建立良好的关系。相较之前企业走出去的情况，“一带一路”背景下企业走出去更容易受到来自政治方面的质疑。沿线国家对中国企业不信任，受西方冷战思维影响等等，阻碍中国企业海外正常经营。中国版“马歇尔计划”、“门罗宣言”等说法甚嚣尘上，故意抹黑、误解、污蔑中国企业。坚持互利共赢战略是破解企业海外经营困局的根本办法。

企业坚持互利共赢战略是“一带一路”大背景下的必然要求，遵守企业伦理道德责任的体现，实现可持续发展的重要保障。“一带一路”始终坚持以企业为主体的市场化运作。企业充分发挥主体作用，在走出去的过程中要遵循“一带一路”“共商、共建、共享”的指导原则，秉持互利共赢的战略理念，在具体的合作中做到平等协商、共同建设、成果共享，使得“一带一路”倡议得到人们的认可和欢迎，进一步推进“一带一路”深入发展。现代企业不能单纯追求自身经济利益，还要维护和增进利益相关者的正当权益，增进社会福祉 [ 1 3 ]。坚持互利共赢就是企业对合作伙伴的负责，为美美与共而努力。此外，可持续发展理论以人类为主体，强调对外处理好“人与自然”之间的关系，对内处理好“人与人”之间的关系[ 1 4 ]。对于企业的可持续发展来说，则是对外处理好企业与战略公众的关系环境，对内处理好企业与员工的关系。企业坚持互利共赢战略以建立内外部良好的公共关系，为组织节省了因关系不好带来的经济成本，同时赢得了内外战略公众的支持，为组织创造效益，有利于保障企业的可持续发展。

（二）“一带一路”背景下企业走出去的公关策略

公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理[ 1 ]。走出去的企业要围绕“组织—公众—传播”坚持互利共赢的公关战略，通过相关策略与战略公众建立良好的关系。

1、遵守职业伦理道德，提高公关管理水平

走出去的企业首先要保证产品和服务的质量，能够定期交付项目，维护和提升企业信誉。此外要积极承担社会责任，增进社会福祉。积极参与当地的救援活动，提供教育物资，提供就业岗位，培養当地人才，完善福利保障。企业在走出去的过程中要重视关乎民众公共利益的环境问题，做好环境的评估以及相关信息的披露与公示，得到大家的认可和信任。

企业作为公共关系管理的主体，其公关意识和公关水平都会影响良好关系建立的效果。企业应该把公共关系的管理放到重要的位置上，让管理层人员负责企业公共关系管理，并应对企业的战略决策具有重要的影响力。树立跨文化管理理念，培养跨文化管理人才，探索共同企业文化以及合适的人力资源管理模式，与当地文化契合，增进当地员工的认可和对企业的归属感。坚持全员公关的概念，因为作为最接近企业的员工是企业重要的公关媒介和渠道，是企业的形象代言人和微公关的重要主体。员工要遵守当地道德和法律，发扬乐于助人的优良文化传统，与当地民众建立良好的关系。

2、准确识别公众，坚持双向传播

公共关系管理是包括组织内外部面向不同战略公众如员工、消费者、投资者、政府、社区民众、媒体的传播管理。只有准确识别公众，才能使传播更有效果。坚持互利共赢战略，就要明晰双方的利益所在，通过准确识别公众，维护和增进其正当权益，避免潜在的威胁和损失。企业应该对组织内的传播培训进行管理，帮助国内员工更好地与当地员工相互交流，实现员工和谐相处，共同发展。企业对外处理好与多元公众的关系。走出去的企业具有复杂的外部关系环境，一带一路沿线地区涉及一些高政治风险的国家，政治局面动荡复杂。重视与存在的反对党以及一些意见领袖的良好关系的建立和维护。最重要的是要与当地民众建立良好的公共关系，获得当地民众对企业的认可与欢迎，优化企业的经营环境。

双向平衡的公共关系模式符合“一带一路”发展的平等协商的要求，有利于组织与公众建立良好的关系，且行动主义者团体的行为有助于组织良好信誉的建立。企业走出去的过程中要避免单纯的新闻代理模式，要积极倾听民众的意见，了解公众舆论，响应公众需求；与合作伙伴坚持平等协商，互尊互信，互学互鉴；同时有效对接当地政府的发展战略，实现互利共赢，共同发展。

3、坚持品牌建设，构建媒介传播矩阵

品牌是企业连同其提供的产品或者服务在消费者心目中的总体形象[ 1 5 ]。好的品牌意味着消费者与企业有着良好的信任关系。加强品牌建设是“一带一路”背景下企业走出去建立良好公共关系的现实需要。坚持品牌建设在遵循互利共赢理念的前提下实现品牌的本土化发展，赢得目标市场的认可与偏爱。例如京东考虑乐高产品在美国深入人心的特点，联合乐高产品拍摄微电影“红的任务”来传递品牌的温度，得到了积极反响，实现了品牌的有效传播。

媒介传播是企业公共关系管理重要部分。企业通过构建媒介传播矩阵以增加企业的知名度和影响力，实现“了解-认可-信任”的关系建立过程。媒介传播矩阵的建设应结合线上、线下、国内、国际等维度，通过各媒介的作用实现整体传播效果的最优化。首先企业加强自身的宣传平台建设，完善企业官网的多语言版本，在微信、微博、脸书、推特等开设企业账号等来实现企业直接与公众进行信息传播，更重要的一点是企业自身的宣传平台交互性更优，企业应充分利用该优势使得与公众的对话沟通更顺畅。然后企业处理好与中国国内权威媒体平台、当地主流媒体以及国际影响力大的媒体的关系，在多空间、多层次上实现对“信息、舆论、形象”的管理。最后需要重视线下的宣传推广活动，如展会、快闪活动、平面广告等，让企业渗入到公众的生活空间中，增强与公众的联系。

五、总结

“一带一路”倡议作为中国积极承担大国责任的重要举措，顺应了世界多极化、经济全球化的潮流。企业在走出去的过程中要遵循“一带一路”的“共商、共建、共享”的指导原则，立足互利共赢战略，通过遵守职业伦理道德，准确识别公众，坚持双向传播，加强品牌建设，构建媒介传播矩阵等策略提高公关管理能力，与沿线各国确立良的的公共关系，推动合作的深入开展，致力于实现共同繁荣发展。

作者简介：

吕维霞（1970-），女，内蒙古包头人，对外经济贸易大学教授，管理学博士，研究政府服务、公共关系等方向；

刘文静（1996-），女，河北邯郸人，对外经济贸易大学行政管理硕士研究生，研究政府服务、公共关系等方向。

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