大冰系列图书营销策略研究

罗欣

【摘 要】在图书市场竞争激烈和现代社会审美日新月异的情况下，打造一本畅销书变得十分困难。而大冰创作的《阿弥陀佛么么哒》等系列图书连续四年（2015年-2018年）位居当当网畅销书排行榜前30名，他也因此被称为“百万畅销作家”。本文从个人品牌定位以及企业识别系统（CIS）两个角度分析大冰系列图书营销策略的独特性，旨在为我国未来图书营销的发展提供借鉴和启示。

【关键词】大冰，个人品牌定位，图书封面，企业识别系统（CIS）

中图分类号：G230文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2020）03-0188-02

随着网络技术的不断发展，诸多社交媒体平台应运而生，具有表达欲望的互联网用户，通过社交媒体平台，采用短文或图片的形式来发表自己独特的观点，吸引用户关注。部分人在积累了一定的关注后尝试出版作品，迈入畅销书作家的行列，取得了良好经济效益并产生较大的社会影响。在网络上积累了一定人气后进而出书是近年来我国出版业界中不可忽视的现象，从社交媒体平台中成长起来的畅销书作家获得成功的重要原因之一就是其有效的个人品牌的自我营销。

大冰，原名焉冰，最早是作为山东卫视的主持人为人所熟知，主持过《阳光快车道》《爱情来敲门》《爱拼才会赢》等多档综艺节目。随后大冰随着几档综艺节目一起退出公众的视线，再次出现时是以“野生作家”的身份，半路出家，而立之年开始写作，并一发不可收拾。随着2014年《乖，摸摸头》的火热销售，大冰已经在四年之内写火了五本书，完成了好几轮的百城百校座谈会，专注拓宽大学生市场，以几千万的收入跻身畅销作家榜。在提笔就是自媒体，人人都能当作家的年代，大冰的脱颖而出更值得推敲。

一、基于3C视角的个人品牌定位

日本战略研究学者大前研一提出的 3C 战略三角模型，指出自身、目标受众、竞争对手是制定成功战略的三个关键因素。①大冰成为百万畅销书作家的重要原因之一就是其基于自身、目标受众、竞争对手角度深入洞察，并确立的精准个人品牌定位，将个人与其他作者进行有效区分，体现出自身的核心价值，从而吸引特定社交媒体平台用户的关注。

（一）基于自身的个人品牌定位

基于自身角度，大冰善于从自己的优势出发来确立个人品牌定位。大冰除了是作家之外还兼具多重身份。他曾经在山东电视台做过主持人，这个经历为他积累了一定的粉丝量，他是酒吧老板，在云南大理经营一家名为“大冰的小屋”的酒吧，他还是一位民谣歌手，传唱度比较高的歌曲有《陪我到可可西里去看海》《如果我老了》等。因此，斜杠青年的称谓，非大冰莫属。不同的标签后面是不同的人生体验，平行世界里多重身份的杂糅，让大冰活得充实又洒脱，热情而饱满，笔下的文字也随之生动起来。“以梦为马，随处可栖”的潇洒气质，使他在众多作家中脱颖而出。

（二）基于目标受众的个人品牌定位

基于目标受众角度，作家在确立个人品牌定位之前，需针对其关注群体即社交媒体平台的用户特征进行深入洞察。大冰的粉丝群体基本来自微博（截至目前，大冰的微博粉丝量为567万人）、微信、豆瓣等平台。尽管这些平台的用户特征并不相同，但还是可以总结一些相同特征。大冰作为一个80后作家，他的读者大多集中于90后这一群体，其中以学生为主，受教育程度较高，以女性居多。大冰一本书大概由十几个故事组成。书中的故事大多来自酒吧和徒步路上的所见所闻，没有鸡毛蒜皮、斤斤计较，书里都是江湖故事，每个故事都是一个可以代入的人生，这一点极大地吸引了因生计而不得不困于都市的读者。书中每个故事篇幅不长，故事情节或感人或励志，符合现代社会读者碎片化的阅读习惯。通过一个个故事，大冰“侠客”“大叔”的形象深深印在读者心中。总之，从目标受众出发，深入洞察其特征及需求喜好是进行精准定位的重要前提。

（三）基于竞争对手的个人品牌定位

基于竞争者的角度，作家在深入剖析竞争对手状况的基础上确立其独特的个人品牌定位。大冰的竞争对手是与他有相似之处的一些作家，比如《谁的青春不迷茫》的作者刘同，《从你的全世界路过》的作者张嘉佳等。每位作家与读者都有日常互动，但是大冰的互动内容略有不同。他经常在微博上给刚刚毕业、生活艰难的学生发红包以表示支持，每当开学或者春运时期给没有买到票的读者免费送机票。此外，他还发起了一个“买书送作者”的活动，在已经购买了书并晒出书评或书单的读者中进行抽奖，只要被抽中，无论读者身在何处，大冰都会亲自过去和读者吃一顿烛光晚餐。另外，大冰凭借自己民谣歌手和酒吧老板的身份，四年来，免费音乐会办了1500场，服务了200多万人次的读者，拒绝一切商业赞助，所有开支来自稿费。大冰曾经说过：“我赔稿费我乐意，一人一琴一本书，走遍天涯去看你。我只需要一只麦克风和一平方米的舞台即可，没抢到座位的朋友，请爬到舞台上来盘腿坐到我身旁，咱们挤一挤。”由此，大冰也确立了“暖心大叔”的个人品牌定位。因此，竞争者分析也是个人品牌定位的重要一环。

二、大冰系列图书的CIS运用分析

杜邦定律认为，商品的包装决定了消费者63%的购买欲望，与俗称的“货卖一张皮”意思相近，道出了包装与销售的紧密联系。②在书籍种类日趋多样化、书籍内容日趋同质化的出版业，竞争日趋激烈。如何在激烈的竞争中占有一席之地，出版社的各种营销方式层出不穷，令人眼花缭乱。在营销大战中，图书封面因其突出放大图书信息、让读者直观地了解图书内涵、带给读者第一印象的独特属性，成为了竞争的利器，其营销功能受到了越来越多出版社的高度重视。大冰在2014年至2019年出版的六本图书，其封面具有整体性、统一性和可识别性，为图书的畅销提供了巨大助力。

在分析、总结大冰系列图书后，发现大冰的书籍封面设计颇具特点，突出了理念识别系统和行为识别系统两部分。CIS是“Corporate Identity System”的缩写，即企业识别系统。它由理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统构成。三个子系统之间及子系统内部各要素之间相互作用、相辅相成，又彼此制约。建立企业识别系统有助于企业明確定位、办出特色、树立形象，从而在激烈的竞争中站稳脚跟、创立品牌。

（一）统一而独立的理念识别系统

理念识别是 CIS 的灵魂，是整个企业识别系统的关键。大冰系列图书的理念识别体现在图书内容定位、图书宗旨等方面。大冰结合自己热爱徒步的兴趣以及背包客身份，独辟蹊径，打造“随处可栖”的江湖侠客身份，他的书籍分类标签是情感和励志，书中的故事多是有关他和他的朋友们的爱与温暖的传奇故事。在互联网时代，讲述无畏的奋斗和孤身的寻找以及疯狂的爱情和极致的浪漫的篇幅短小的故事符合当下许多年轻人碎片化的阅读习惯。从2014年第一本《乖，摸摸头》到2019年的新书《小孩》，大冰一直秉持着给读者以力量的宗旨，把 CIS 的理念识别成功地应用在内容生产阶段。

（二）生动且具连续性的视觉识别系统

图书的视觉识别是指图书装帧所呈现的各种视觉元素，比如画面、色彩文字等。通过这些元素的综合运用，使图书区别于其他图书，吸引读者的注意力，在读者心目中形成鲜明的形象。大冰系列图书的封面都是在微博向读者发起征集，征选要求是小女孩的生活照片，被选为封面的照片会给予一定的酬金。这个活动不仅可以征集到满意的封面，更为重要的是拉近了与读者的距离。大冰系列图书的封面统一以天蓝色作为底色，书名、作者、推荐语等也是蓝色，左半边配以小女孩的照片，封面小孩或表情生动或动作活泼可爱，十分吸人眼球。每本书的封面设计变化中有统一，具有较好的连续性，在眼花缭乱的书籍中具有较高的识别性。

三、营销策略的不足之处

尽管大冰系列图书的销售量很可观，但是关于大冰的营销方式也存在许多争议。

（一）过度卖弄人设

王小波说，这是一个崇尚煽情的年代，高调加虚构才能构成一种可行的生活方式。拥有多重身份的大冰一直过度强调自己的与众不同，一边标榜自己渴望纯粹的、不被世俗所累的侠客生活，一边为自己贴上歌手、主持人、背包客、酒吧老板等多个标签。在他的众多身份中，比较有争议的是民谣歌手这个身份，他的民谣天分，很多人并不认同。专注的人一生将一件事做到极致，欲望太多难免分身乏术。标榜自己十八般武艺样样精通，可以一时吸引大批读者，但长此以往，会让读者产生被欺骗的感觉。既然要卖书，自然是内容、质量为王。

（二）过度煽情

关注大冰的微博会发现，他除了宣传新书和朋友们的新歌，其余就是关于他自掏腰包为读者解决困难的事例。比如，为即将开学但是没有抢到票的学生买飞机票，为春运期间没有买到票的读者送飞机票，为遇到资金困难的读者打款救济等。关于他一直强调赔钱为读者举办的免费音乐会一事，许多人也怀疑是在炒作，他们认为“大冰的小屋”已经在多个城市开有分店，酒吧的收入不菲，不存在赔钱一说。正如他的书中所言，善良应该是一种天性。这种天性应该是自发的，而不是昭告天下。

（三）营销方式过于单一

在互联网时代，大冰的营销方式过于单一。基本依赖微博的自我推销，在线下营销方面也仅仅是举办传统的签售会和免费音乐会，这些对于喜欢大冰的读者而言是有效的，但是大冰的读者多为90后，他们也在慢慢步入中年，对这种风花雪月的故事会渐渐失去兴趣。因此应该策划丰富多样的营销活動，以吸引新的读者群体。要充分利用互联网思维营销，充分利用传统媒体和新媒体，形成全方位、立体化的宣传造势，并以社群互动为纽带，推广活动运营读者，更重要的是，不能忽视名人效应，可以利用明星和微博大V来进行有效的宣传。

四、结语

做出一本畅销书，是出版人的目标，更是作家最大的期望。大冰系列图书畅销百万册，从他的营销策略中我们可以总结出一些可取之处。首先，要注重个人的品牌营销，用作家的个人魅力吸引读者，其次，要重视封面的包装设计，如果是系列图书，在保证美观同时也要兼顾连续性和统一性。维护好作家和产品的口碑，把图书打造成真正让读者喜爱的品牌。

注释：

①宫丽颖，刘昶甫.自媒体畅销书作家个人品牌自我营销探究.中国出版， 2017（10）： 第26-30页.

②谢成.浅论图书封面设计的营销功能. 编辑之友， 2016（10）： 第41-43页.

参考文献：

[1]刘碧芳.做书如同创业，善谋者胜——励志类畅销书策划心得.出版广角， 2018（02）： 第24-26页.

[2]李川.新媒体时代出版社畅销书的营销创新.科教文汇（中旬刊）， 2018（06）： 第162-163页.

[3]王世锋与王龙华.畅销书的原生土壤培育和多形态营销——以青版图书为例. 出版广角， 2018（02）： 第27-29页.

[4]韦亚.试析畅销书营销模式. 出版参考， 2017（07）： 第35-38页.

[5]李影.“互联网+”环境下的出版营销创新浅谈. 科技与出版， 2016（09）： 第69-71页.

[6]林欢.从品牌到畅销——外宣图书的一路打造. 科技与出版， 2014（06）： 第113-115页.