泰国公益广告叙事传输机制研究

侯晓文 孙延凤

【摘 要】泰国的公益广告制作颇为成功，并屡获国际大奖。其成功的主要因素是与众不同的叙事传输机制的建构。本文以“叙事传输”为理论基础，结合具体案例，分析泰国优秀的公益广告如何进行叙事，从哪些维度影响受众，从而达到了良好的“说服效果”，成功传输情感、态度和理念。旨在为中国的“叙事型公益广告”提供建议。

【关键词】泰国公益广告，传输机制，叙事元素，叙事加工，叙事形式

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2020）03-0200-02

泰国公益广告很少用明星代言，基本上都用平民演绎，却依然能够很好地拿捏情感，让受众产生共鸣，从而实现对大众观念、思想和行为进行引导的目的。泰国公益广告突破地域、民族、文化的差异，被全世界“买账”，源于其与众不同的“叙事传输”机制。

回格林（ Green. Mc）在2000年正式定义了“叙事传输”理论：叙事传输是一种独特的心理过程，是注意力、想象和情感的综合。当人们传输进故事中时，现实世界将变得“难以触及”，他们的注意力会完全地聚焦于故事当中，会随着故事情节的发展体验到强烈的情绪反应，当人们从故事世界回到现实中时，态度、信念，甚至自我概念都发生了改变，变得与故事中的相一致。[1]众多学者也对叙述传输的影响因素做了总结，总的来说分为三大类：叙事质量、个体因素和情境因素。这三个因素相互影响渗透，共同决定了一个叙事的传输是否成功。

一、巧用叙事因素，讲述高品质故事

“剂量效应”是生物、化学等学科的专业术语，指元素作用于物体时，剂量多少与个体变异反应之间的关系。叙事传输理论认为受众态度的改变并不取决于剂量的多少，而取决于剂量的质量。故事再长，即使出现再多的理念主题，如果传输质量低下，所产生的效果也微乎其微。但如果把态度融入到高质量的故事中，短短的十几秒也可以产生强大的影响。这告诉我们，在公益广告的制作中，不要去追求时间与理念出现的频次，而是要着力打造高品质的故事。

（一）反转情节带动情绪

情节不仅仅是故事发展的需要，更是带动观众情绪的重要因素。巧用“反转”手法，打造富有创意性的情节，能给观众带来非同一般的情绪体验。

如公益广告《菜市场最美老板娘》从一个菜市场老板娘的事迹出发，表达反网络暴力的公益主题。故事总时长5分4秒，前三分半钟看得观众都快气炸了：老板娘出场自带“大哥气场”，连正常行走的狗见了她之后都要主动让路以求平安。一开口就更可怕了，从一进菜市场就开始嚷嚷地检查卫生到催收租金，再到砸了商贩的秤，收走了商贩的菜，架走了一个商贩，这些都让观众感受到一个泼辣、蛮横霸道的收租婆形象。有人把老板娘砸秤的视频发到了网络上，一时间，网络上各种谩骂、人肉，甚至要抵制她的市场，让她消失，以发泄心中的不满情绪。广告1分半之前设置的情节有：1.车开得快，差点撞到路人。2.老板娘在车内训斥两个跟班。3.进入市场就开始嚷嚷卫生没搞好，催收租金。4.到聋哑人摊位前催收租金。5.到卖椰汁的阿德摊位收租金。6.到卖肉摊砸秤。短短1分半时间设置6个故事情节，不断积累情绪，到第6个情节时，情绪积累到高潮，砸秤一幕被拍下来上传到网络上，把观众对包租婆不满、愤怒的情绪充分地调动了起来。而后一分半钟却又着实让观众流了一把感动的眼泪。老板娘看完网络上铺天盖地的谩骂时，却说出“一切像往常一样”：像往常一样照顾聋哑人，收跟以前一样的租金，把多出来的钱还给她，像往常一样做个公正的经营者，砸了商贩欺骗顾客的秤，像往常一样照顾生病的商贩，像往常一样买商贩甩不掉的菜来帮助他们，像往常一样，给商贩一个安身之处。通过5个像往常一样举动的情节设置，又把观众不满的情绪调转到完全相反的方向：他们由衷地赞叹老板娘的心灵美。以这种方式呈现主题：不要仅凭你了解的故事的一面来判断任何人，要以开放的心创造更好的社会。《菜市场最美老板娘》之所以引起巨大的反响，就是因为其对“情节”的运用与重视，在叙事中并不按照简单的逻辑进行平铺直叙，而是采用“反转”的方式，使故事情节出人意料，扩大了叙事张力。

（二）理念传播态度

理念本身就是叙事元素，可以把理念、态度直白传达给受众，因为受众只要进入了故事，也就理解了主题与理念，而且是直白地去理解，不需要任何 “联想”与“情绪”的辅导。《我女儿与凤梨》这则广告的叙事方式是典型的理念叙事，传输家庭教育理念。故事中的母亲没有文化，不知道该如何教女儿做事情，就让她从生活中学习。母亲削菠萝给女儿看让她知道怎样削菠萝，让她到市场中看其他人是怎么卖东西的，最终女儿成功卖出菠萝冰激凌。通过这个故事向观众传输理念：从实践中学习，自己尝试解决问题，家庭教育是激发潜能的源泉。通过这个理念来传播对待家庭教育的态度。

（三）文化内核提升故事內涵

泰国信奉佛教，主张因果轮回，倡导积极行善。泰国公益广告将其“向善”文化因子融入创作当中，既让观众乐于接受，又使观众感受到了文化的力量，进而产生对其理念的赞同。如《无名英雄》中男主角总是在做各种善事：将枯萎的花端到流水下，帮助摊点阿姨推车，给流浪狗食物吃，给乞讨女孩教育经费，悄悄地给孤独老人送香蕉。并且，每天都在做着同样的事情，在别人眼里，他像一个傻子，他没有得到什么，也没有变得更富裕，也没有因此而出名。但他依然选择默默无闻，直到有一天狗狗跟着他，女孩穿着干净整洁的校服高兴地出现在他眼前，他所获得更多的东西是感情，他见证到了幸福，感受到了爱，获得了金钱所买不到的东西。这则广告把全世界都情感认同的美好的文化元素融入到故事中，让人感受到文化带给人的心灵上的慰藉，从而达到倡导全社会积极行善的宣传目的。

二、善用叙事加工，引发情感共鸣

叙事加工是一种信息处理方式。自然状态下，人们是以故事的形式进行思考的。在叙事加工方式下，个体对信息的加工过程，就像是在创造故事，将零散的事件联系起来，组织他们的经历、创造顺序、形成观念和产生评估。

（一）通过叙事加工让受众自觉“卷入故事”

“卷入是个体根据自身的价值观、自我形象、认知基础等，去评判说服信息的过程。”[2]泰国公益广告由于在故事情节中融入了民族文化、集体记忆、社会思想等可以产生共鸣的因素，再加上个人天生具有的“叙事加工”心理，受众便很容易“卷入”故事中，产生情感的共鸣，进而认同故事中的理念。作为泰国的国教，佛教在泰国有着崇高的地位，因果是佛法的基本定律，善恶轮回在泰国民众心里根深蒂固。融入“因果观”民族文化元素的公益广告在泰国受到普遍欢迎。如《好人终有好报》中，一个贫穷的小男孩为了给妈妈治病，偷了药店的药，被店主发现后遭到辱骂殴打，这时蔬菜汤店的老板付了药费并且给了男孩一份蔬菜汤。30年后，汤店的老板不幸重病住院需要大笔医疗费，女儿为此打算变卖汤店给爸爸治病。但当她一觉醒来之后发现医药费已经全部付清，而付款的正是当年被汤店老板曾经帮助过的那个男孩。这个故事体现了典型的善恶轮回的因果观，汤店老板正是因为做了善事，所以在大难时才会有人相助。让泰国受众在固有因果循环认知的基础上不自觉地“卷入”到故事中的情节来，产生强烈的情感共鸣。

（二）通过叙事加工让受众进行“自我观照”

叙事加工理论认为，人们不仅倾向于以故事的形式去处理信息，更会将自我的社会角色、身份、经历、情感等都以“故事中”的形式来进行自我理解。如公益广告《平凡而伟大的母亲》通过妈妈在卫生间里不断地给宝宝唱歌让孩子能够开心一点、妈妈开车载着孩子不断地转圈圈为了让孩子安然入睡、妈妈把自己化妆成猫咪的样子引逗孩子打针时不哭、为了让孩子剪头发妈妈也剪掉自己的头发证明剪头发不疼这四个故事，使其在叙事与时空背景方面均可以引发强烈的情感共鸣。总有一个故事情节能让受众，尤其是妈妈受众群看到故事中的那个“自己”。

（三）通过叙事加工让受众感受“集体记忆”

通过对共同文化元素的运用，来寻求个人之间的最大公约数，引发情感上的共鸣的方法有很多种。其中，让受众感受到浓浓的“集体记忆”是一把能够引发受众“情感共鸣”的钥匙。如《妈妈的味道》中讲述了几个母亲为自己在外地的子女做好饭送给他们，一并送给他们是一段录像，录像录满了妈妈对子女的关心和爱。这则公益广告中，呈现的是在异地工作生活的子女对妈妈做的饭的味道的“集体记忆”——没有人做饭比妈妈做的好吃，饭盒总是装满妈妈的爱。

三、活用叙事形式，寻找最佳传播方式

叙事传输影响因素中情境因素指媒体类型、故事体裁、叙述形式、传播渠道等叙事的话语、背景因素。公益广告在叙事时，采用合理的话语、叙事结构、叙事形式至关重要，只有合适的才是最好的。

（一）合理选择单层叙事与双层叙事

单层叙事是指只采用一种叙述方式讲故事，而两个叙述者的运用就产生了双层叙事：首先由一个叙述者对故事的背景进行介绍，然后再由故事中的其他人物的叙述构成第二层次的叙事。[3]如《我女儿与凤梨》以家庭教育为核心，运用双层的叙述形式，“妈妈”作為叙述者进行第一层叙事，妈妈与女儿的对话则进行第二层次的叙事，这样可以最大程度地提升故事的真实性。而《菜市场最美老板娘》则采用纪实类叙述方式，只采用人物对话一种叙事层次，尽可能地营造“临场感”。

（二）巧妙运用内聚焦与外聚焦

法国学者热奈特用“聚焦”概念将叙事视角分为零聚焦、内聚焦、外聚焦三种类型。内聚焦的特点是叙述者只叙述某个人知道的情况，即从故事中的某个人物的视角出发讲述故事，往往采用第一人称叙述。[4]外聚焦就是尽量从一个客观的外部视角或多个外部视角出发来完成叙事。它通过信息的提供，将知识生产和事件解释的工作交给受众来完成。如《我女儿与凤梨》采用了内聚焦叙事，将故事限定在妈妈与女儿之间，而《无名英雄》则采用外聚焦叙事把视觉范围扩大到整个“善”的文化层面，都较好地挖掘了故事的内核价值。

（三）重视传播渠道的选择

适合的传播渠道也是公益广告叙事传输成功的重要因素。泰国公益广告除了在官方媒体播出外，还会选择在YouTube及Facebook这些网络媒体播出，最大程度地保障了传播渠道的通畅。

参考文献：

[1]Green， M C， &Brock， T C. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Soc ial Psychology， 2000（05）：112.

[2]孙会.电视广告叙事与批评[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：6.

[3]景秀明.纪录的魔方--纪录片叙事艺术研究[M].北京：文化艺术出版社，2005：18.

[4]童庆炳.文学理论教程教学参考书[M].北京：高等教育出版社，2008：225.