触底即将反弹 展望2020年智能手机市场

谢慧华

2020年2月4日，国际数据公司IDC发布了2019年第四季度全球手机市场季度跟踪报告。初步数据显示，这一季度全球手机厂商共售出3.688亿部智能手机，较上一季度增长2.g%，同比下降了1.1%。2019年，全球手机出货量

整体下滑，低于2015年～2018年的平均出货量。展望2020年，智能手机市场是否能够出现正增长？

逆势增长 苹果再唱高歌

数据显示，2019年第四季度里苹果、三星、华为、小米、OPPO排名出货量前五，共占71. 3%市场份额。在头部厂商中，小米、OPPO、苹果的表现依然良好。小米实现了第四季度和全年的双增长，第四季度更是达到了31.1%的同比增长率。OPPO在第四季度出货3060万部，较2018年第四季度增长了4.2%。苹果在第四季度出货7380万部，位列全球第一，同比增长7.9%。在第四季度出货量前五的品牌中，三星和华为略显颓势，出货量同比出现小幅下滑，但综合2019年全年出货量来看三星保持在年度全球第一的地位，华为超越苹果成为2019年度全球第二。

逆市增长的三大品牌中，苹果的表现并没有出人意料。从2018年推出iPhone XR以来，苹果iPhone入门款经历了涨价的爬坡蓄势之后，为iPhone 11带来了“价格势能”，相比上代产品直降干元的售价落差释放出巨大的销量动能。与此同时，苹果成功拓展了高端产品线，将高端产品的价格卖到了上万元，既保证了盈利，又占有了大量市场份额，可谓一举两得。

苹果公司公布的2020财年第一季度财报也证实了这一点。在2019年的10月1日至12月31日，苹果业绩再次创下了新高，总收入达到了918亿美元，远超预期的884亿美元，比去年同期的843亿美元增长了9%，净利润为222亿美元，高于去年同期的200亿美元，毛利率为38.4%，超过了市场预计的38.1%。这其中，苹果的产品收入达到了791亿美元，iPhone依然是苹果财报的支柱，净营收达到了560亿美元，占到了公司总销售额的一半以上。库克在与分析师的电话会议上表示：“iPhone 11系列是我们最受欢迎的三款iPhone。”2020财年第一季度的iPhone营收，证明调价后的iPhone 11系列获得了市场认可。考虑到近期可能推出iPhoneSE的替代机型，下半年即将发布支持5G的新iPhone，苹果在2020年将继续保持良性增长的势头。

增长放缓 开辟新兴市场

2019年Q4智能手机总出货量同比下滑，和这一时期正处于5G高速发展阶段不无关系。随着5G网络覆盖率的提高，—方面选择4G手机将很快面临换代，另—方面，早期5G手机价格较高，越来越多消费者开始等待更廉价的5G智能手机上市。特别是在5G建设如火如荼的中国，智能手机出货量增长势头减弱更加明显。

为了避免市场份额下降，不少厂商不仅加快新机型推出的速度，还将市场重心转向海外，努力拓展新兴市场。小米2019年Q4智能手机出货总量为3280万部，较上年同期的2500万部增长了31.1%。印度是J＼米海外最大的市场，2019年Q4小米占到印度智能手机市场2g%的份额。Redmi 8和Note 8系列在印度持续发力，推动着小米2019年Q4印度市场出货量同比增加13%。

同样受到中国市场放缓影响的OPPO，也慢慢地将重心从中国转移到海外市场，2019年国内市场销量占到其全球销量不到50%。OPPO旗下A系列机型在海外市场表现亮眼，OPPO A11凭借四摄像头卖点在低端市场中大获成功。同时OPPO推出了Ren03系列，加入了5G市场的竞争，有效强化了高端形象，巩固了OPPO在400美元～600美元细分市场上的地位。

2020年，众多国产品牌会更注重海外新兴市场的重要性，廉价的5G手机将有助它们占领更多的海外市场份额。

一路走高 华为引领国内手机市场

虽然在中国市场以外，华为面临着挑战，2019年Q4出货量5620万部，同比下降71%，但从2019年全年来看，华为已经成功超越苹果，成为全球出货量第二大的智能手机公司。

放眼国内智能手机市场，华为智能手机销量份额持续上升。根据市场研究机构Canalys公布的2019年Q4国内手机市场出货量数据，华为在2019年第四季度中国智能手机市场收获了3300万部的出货量，市场份额达到了39%，同比增长了111%。在2019年第四季度，华为先后发布了荣耀V30系列、华为nova 6系列等多款机型，华为Mate 30系列持续受到消费者追捧。早在2019年11月底的时候，华为消费者业务CEO余承东宣布，华为Mate30系列上市60天，全球出货量突破700万台，同比增长75%。在多款5G机型的加持下，华为继续领跑国内智能手机市场。

迈向中高端5G机型销量占比猛增

全球智能手机出货量增长低迷，国内智能手机市场也正趋于饱和。市场研究机构Ganalys公布的市场报告显示，2019年Q4国内智能手机市场连续第11个季度下降，整体出货量降至8530万部。在不断下滑的趋势下，智能手机厂商之间的竞争更加激烈。

和过去单一地通过价格戰占领市场的方式不同，智能手机厂商开始注重树立品牌形象，追求更大盈利。根据极光大数据调研，2019年度2000元以内的Android手机销量占比与2018年度相比变化不大，2000元-2999元机型销量占比收窄，3000元及以上Android手机销量占比较2018年同期提升了9.l%。

特别是在2019年Q4，国内5G手机高速发展销量占比达2.9%，较Q3增长近10倍。随着OPPORen0 3系列、vivo X30 Pro系列、荣耀V30系列和Redmi K30系列相继推出，国内主流手机厂商均已推出了5G机型。相比4G机型而言，5G手机普遍定位中高端，有效地激发用户换机欲望，提振中高端手机市场。极光大数据2019年Q4智能手机行业季度数据研究报告显示，本季度5G手机销量最高的机型是华为Mate 30 Pro，销量占比达31.2%;华为Mate 30销量占比达22.3%，位居第二;iQOO Pr0 5G占比为11.6%，位居第三。vivo X30 Pro5G、华为Nova 6 5G、荣耀V30等3款2019年12月发售的新机也成功进入5G手机销量前十。

可以肯定的是，随着5G技术和整个产业链的不断成熟，5G手机平均单价会逐步降低，与4G手机的价差会慢慢缩小，出货占比不断变大。OPPO副总裁吴强曾表示，2020年将会是5G智能终端快速发展的一年，预计到今年暑期，OPPO会在2000元～3000元左右的价位档推出5G产品，年底很可能推出1000元～2000元的5G产品。

行业蜕变 马太小型效应加剧

在市场活力减弱的背景下，全球智能手机市场的“马太效应”却在进一步增强。从IDC公布的2019年销量数据来看，2019年全球前五大手机厂商被三星、华为、苹果、小米和OPPO占据，这五大品牌的市场份额总和为70.6%，较2018年全年的67%仍在提升。小众品牌生存环境愈发艰难，边缘化的品牌陆续退出舞台。近日，黑莓（BlackBerry）官方在社交媒体上正式宣布，自2020年8月31日起，获得品牌授权的TCL通讯将不再出售黑莓品牌的移动设备，同时将不再生产该品牌手机。这就意味着，黑莓手机在今年将停产，一代经典正式退出舞台。

同样是曾经的王者，诺基亚智能手机也成为了情怀的代名词。据报道，2019年第四季度诺基亚智能手机出货量为280万台，相比2018年第四季度下降了近40%。HMD虽然在2019年里更新了诺基亚6、7系列产品线，还推出了旗舰机型诺基亚9 PureView，但是都没有引起市场太大反响。

大战推迟2020年一季度遇挫

受疫情的影响，智能手机的供货压力增大。全球的前五家手机生产厂，除了第名的三星外，富士康、OPPO、VIVO及和硕均为中国厂商。2月10日富士康宣布推迟复工时间，具体时间尚未确定。为了能够尽快复工，备货iPhone 11的供应，富士康不仅运用全球布局优势采购储备防疫物资，集团旗下工业富联也在集团龙华园区首次导入口罩生产线并实现试产。无独有偶，旗下拥有电子产品加工工廠的比亚迪，也在2月8日宣布开始生产相关防护装备，包括口罩、消毒夜等。

供货紧张，考验着厂商与供应链端合作伙伴间的协作和快速调整的能力。据IDC预计，1月～2月的国内整体市场将面临同比约40%的大幅下滑。小厂商不仅面临销量下滑的局面，还要面对供货不足等问题，在供应链上无法拿出大笔资金抢占货源，只能被淘汰出局。从市场角度看，疫情过后的销量必将迎来反弹，撑过一季度，手机市场将会迎来销量的爆发。

即将发布的新品也受到了影响。往年的2月份，年度第一波旗舰产品正紧锣密鼓地预热、发布、上市，上半年内计划发布的产品也进入了调试阶段。但2020年的开局有所不同，随着上半年产品计划的变化，中期甚至远期的产品规划也会受到影响，或将进行调整。2月侣日凌晨，经过多方商讨之后，MWC主力、方全球移动通信系统协会GSMA CEO约翰·霍夫曼（John Hoffman）发布声明表示，基于对安全与健康环境负责任的考虑，GSMA决定取消即将在巴塞罗那举办的MWC 2020。在MWC取消后，厂商原定于在展会上发布的新品都将会延后或通过其他途径发布线上成了不少品牌的选择。2月13日，小米就通过线上直播形式发布了十周年重磅产品小米10系列，其他品牌很可能将纷纷跟进。一般来说，以往只有非重头产品，才会通过纯线上发布的形式推出，而今年一季度，旗舰产品也被迫只能如此安排。

在宣传、发布之外，很多品牌手机的销售也很依赖线下市场。苹果、三星体验店早已是家喻户晓的线下体验品牌，OPPO、小米、ViVO、华为等国产手机品牌也以雨后春笋的速度在各大城市布局线下。但在一季度，有购机需求的消费者将不得不选择在线上渠道购机，线上渠道销售占比将在2020年上半年显著提升。若“被迫”转向线上的人群能够在线上购机中获得相对良好的体验，未来线上消费习惯有望扩散和延续。

写在最后

尽管2019年智能手机出货量依然下滑，但通过价格调整、拓展新兴市场、推出5G新品等方式，苹果、三星、华为、小米、OPPO等手机厂商都有不错的表现。2020年，扛住压力的各大手机厂商将继续推出5G手机，搭载高通骁龙865的旗舰机型将成为2020年智能手机市场最大的催化剂，很可能拉动智能手机市场触底反弹。